在今天，所有的营销都离不开内容。

投信息流广告，要在官媒铺设大量内容；投户外，要生产精准的品牌内容；做内容种草，要与KOL共创内容；冠名综艺，要懂得筛选和植入内容······

在当下这个时代，只有你拥有好内容，就掌握了走进用户心智的入场券。

“内容引爆增长”的方法

先将内容力分解成了五项核心能力：故事力，连接力，传播力，流行力和增长力。

1）故事力

内容营销的本质就是：讲故事，内容营销能力就是讲故事的能力。

2）连接力

无论是杜蕾斯贴近每一次热点所做的海报，还是耐克在奥运会上进行的实时营销，品牌在社交媒体上必须努力建立与热门事件的关联性，这是品牌保持新鲜度必须要做的努力。

3）传播力

内容营销以软性的沟通，以贴近受众兴趣的形式带来更强的自传播。

4）流行力

通过优质内容的引爆，是可以引发流行的，比如像“啥是佩奇”的流行。

5）增长力

内容的“头、腰、腿”原则，让内容兼具标题党的吸引力，内容的附着力和驱动用户转化的增长力。

1. 打通产品、运营、市场和增长，建立横向内容能力

拥有内容营销能力，不仅仅应该是今天市场人的必备技能，也应该是运营、增长，甚至是产品经理应该掌握的必备横向技能。

运营人需要策划活动内容，负责增长和设计产品的人都需要依靠内容来承载产品自增长或是社交裂变的实现。

把握消费者体验心理动线的六个关键时刻布局内容营销

不论时代和媒体环境怎么变，市场营销唯一不变的就是以消费者为中心。我们的一切营销手段都是基于消费者的决策路径展开的。

在影响消费者决策的每一个时间节点和场景中，到底发生了什么？我们应该如何去做一些正确的事情，来捕捉和影响消费者的决策呢？

消费者体验的心理动线模型，基于一个消费者体验和感知产品全程中的六个关键时刻「感知、接触、触动、行动、消费和分享」来布局内容。

给了市场、产品和运营，做品牌认知和用户增长为目标的内容营销一个全景参照系和场景选择：

1）感知

从品牌定位到语言钉和视觉锤的设计，抓住第一印象，进入消费者心智。

（为什么宝马一直强调驾驶的“悦”，沃尔沃强调“安全”，为什么王老吉一直喊怕上火，为什么可口可乐的红和瓶型可以成为其视觉锤？）

2）接触

利用场景创造品牌触点。

（看天气如何成为品牌触点：墨迹天气X雪碧X麦当劳 35℃计划，气温达到35℃，墨迹天气推送一张雪碧优惠券给用户，可以到麦当劳兑换雪碧）

3）触动

在媒介场景用软性内容打动用户。

（有趣、有针对性的内容是天然的用户粘合剂：不论是公关、广告、植入、运营和活动）

4）行动

做好销售和转化的助攻。

（设计用户的行动点如免费试用、拼多多的砍一刀、支付宝的做任务，促进销售和转化）

5）消费

持续经营用户的开始。

（在消费时刻，设计分享机制和内容，让体验高峰转化成口碑传播，如微信读书的买一本书可赠送朋友一本：边际成本为零，但可能培养一个新用户）

6）分享

把分享意愿变成社交裂变的机会。

（分享渗透在消费者体验的每一个环节，创造消费者的爽点，把分享变成一种成就感和获得感：喜马拉雅用户分享刘慈欣的语录海报，可免费收听大刘的电台）

3. 利用产品思维可复制地制造爆款事件

流量见顶，如何挖掘产品的私域流量，用好外部的公域流量，营销的产品化，成为高效营销和获客的一种解法。

比如，支付宝的蚂蚁森林，春节扫五福，从营销活动变成产品化营销利器，帮助产品拉新、促活。谷歌的微信小程序“猜画小歌”，通过游戏的形式实现了训练AI和拉新目标，并在微信的公域流量池中带来病毒式传播。

4. 如何锁定触达用户的场景

说场景的时候到底在说什么？

场景包括触发消费者发生心理、行为转变的：时间、空间、人生阶段、情绪和情景等。

比如：去年春节期间那个的可怕相亲广告，在春节时间、在家乡七大姑八大姨催婚的可怕情景下，在人生处在不得不面对这个问题的时候，多种情绪和情景交融在一起，行程了一个多种需求交织的场景——春节后，是相亲网站注册高峰。

触达用户的场景到底怎么找？

—— 可以从消费者的需求场景（产生需求的时刻和场景）、媒介场景（触媒场景）和消费场景（消费发生时的场景）入手。

5. 找到品牌的“故事看板”，提高品牌“能见度”

每一个产品因为天然的产品和功能属性具有或者使用高频、高分享意愿（餐饮美食、美妆……），使用高频、低分享意愿（日用品、eg. 杜蕾斯……），使用低频、高分享意愿（旅游、酒店……），使用低频、低分享意愿（保险……）。

使用高频、高分享意愿的产品和品牌在社交媒体上（比如小红书）能见度天然很高，如何通过创造好的体验来引导用户口碑就变得很关键了。

而低分享意愿的产品，比如杜蕾斯，则靠热点营销、靠内容在社交媒体上获得高关注度和高分享度，从而提高了品牌的能见度。

类似的还有高频、低分享的奥利奥和优衣库，把饼干或者UT作为品牌看板，承载内容和IP属性，比如：奥利奥把饼干作为载体做的热点海报和视频、UT和很多IP的跨界合作，与Kaws的跨界让UT引爆社交媒体……

从keep看“后置型”内容营销

但是，今天的内容营销正在从“前置”向“后置”转变。

1、何为“前后置”？

“前置”是指转发、点赞、评论、参与等，这些用户与内容本身的交互行为。

比如前段时间火出圈的蜜雪冰城主题曲，你在网上看到了这条有趣的音乐视频，促使你进行评论、转发、二次创作，也因此记得了蜜雪冰城，从而促进品牌的线下销量。

在自媒体时代，品牌最大的红利除了流量，其次就是更易于打造品牌IP、人格化形象。品牌可以利用内容生产、共创等形式不断转化用户，让用户变成实打实的数字化资产。

所以，像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌，才能利用内容营销迅速崛起。

而“后置”指的是加粉、直购、到店、注册等，这些更贴近商品交易的用户行为。

最直观的案例就是当下的直播热潮，比如主播在直播间推荐商品，直接在当下完成转化，并且进行了品宣。用户在聆听讲解和购买商品的过程中，同时记得了品牌，从而促进线下消费。

这种营销模式把原来“后置”的步骤“前置”，营销链路发生了变改。最直接的原因是数字营销时代的到来。

数字营销时代，AI和大数据才是当下的媒体主宰。在数字营销时代下，广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。

所以，有多少种消费场景，就应该生产多少种内容。对于品牌而言，想实现“千人千面”的广告效果，就要有生产一千套素材的能力。

这个时候，我们生产内容的能力，将决定我们增长的效率。

2、从keep看“后置型”内容营销

2021年初，keep新融资3.6亿美金。

对这时已经站稳中国最大运动社交平台的keep而言，最大的挑战不是站稳健身APP的宝座，而是如何从健身领域向健康生活领域渗透，成为一款“大众化”的APP。

于是乎，Keep 赞助了《吐槽大会》第五季。很多明星嘉宾被李诞“派”去 Keep ，和网友一起上直播健身课。

Keep 想用更娱乐化的内容，制造更轻松的运动体验，扭转大众对 Keep 的原有印象，实现品牌质变。

Keep 赞助《吐槽大会》之时，提出的创意活动叫“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”。

明星如果在节目里讲“谐音梗”，就会被派到 Keep 的直播间里，和明星教练一起陪用户跳健身操。

看过《吐槽大会》的朋友都知道，“谐音梗”是李诞特别讨厌的段子形式，但是有些编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。

这个创意看似并没有加深用户对 Keep 的理解 ，而且“谐音梗”这个概念，只有看过节目的人才能听懂，还限制了创意的传播范围。

从传统视角看，这不算是好创意。但如果从“后置”视角来看，结论会完全不同。

“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”，这在文案语境上，是一种行动号召。用脱口秀里的黑话+明星嘉宾的去向，共同激发观众的参与感。

“后置型”的内容创意必须时刻铭记：在每一个活动环节把用户行动成本降到最低，让用户以最轻松的姿态体验产品。

也就是说：

“前置型”内容创意更倾向构建「用户认知」，

“后置型”内容创意更倾向促发「用户行为」。

3、“后置型”内容营销链路

Keep &《吐槽大会》的内容创意，基本上都是围绕“如何让用户更容易去 Keep ”而展开的。

  • 广告端：

击碎用户对 Keep 健身的刻板印象。

人们一想到 Keep ，大家脑子里最先想到的画面就是HIIT、

crossfit等，这些高强度的减脂训练。这些训练，常常让运动小白望而却步。

所以，Keep 推出了一套“谐音梗健身操”，精选一些简单的健身动作，以谐音梗重新命名与编排。

这套无厘头的健身操，目的是击碎我们头脑里咬牙流汗的运动画面。

  • 产品端：

让自律、自驱的苦逼健身，变成一种趣味体验。

在 Keep 直播间里，教的不是让你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。

加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这一切都是为了让健身更有趣、让运动更接近一种娱乐项目。

从广告端到产品端， Keep 围绕《吐槽大会》的创意，都是在想方设法降低用户的健身门槛。让 Keep 从一款“健身APP”，变身成“健康生活APP”。

但内容只是用户行为的诱因，用户行为还要依附在媒体和品牌共同构建的链路之上。品牌与媒体的合作模式，将决定着能否打通用户的后链路行为。

  • 重新定义媒体身份

在传统广告时代，双方的合作仅停留在价格和权益的拉锯战上，媒体与品牌是简单的买卖关系。

在自媒体时代，媒体与品牌是共创内容的关系；

在数字营销时代，媒体与品牌是共构链路的关系。

优势君认为，在未来，媒体更像是合作链路中的引导员，辅助品牌把用户从公域送进私域。

在Keep和《吐槽大会》的合作上，就给我们提供了一种链路形式。

首先， Keep 在《吐槽大会》里的品牌植入就与传统背道而驰。keep投放的广告并非品牌卖点或理念，而是“品牌活动”，通过视频内容的创意植入，在观看行为上，实现即时转化。

4、为了实现即时转化，keep都做了什么？

  • 借势明星效应

从keep的slogan来看，“自律给我自由”虽然听上去很燃，但这绝对不是普通人的行为准则，奸懒馋滑才是人性。

如果想让更多普通人到Keep上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，必须轻松有趣才行。

所以， Keep 和腾讯最大限度开发了“人”的流量价值，让明星带动粉丝去健身，让健身成为一种娱乐项目。

节目上，在宣布idol将被送去 Keep 后， Keep联动idol的官方微博进行宣传，邀请粉丝到 Keep 上和自己一起上运动课。

这就是 Keep &《吐槽大会》共构链路的行为：借势明星效应，促成转化行为。

  • 善用数字技术

在传统营销中，有一个最大的痛点是无法“归因”，可是在数字营销时代，这个问题早已被轻松解决。

因为内容是无形的，所以内容带来的流量价值，常常没法用数据测算、没法做到流量归因。

假如王菲无意间用了你的产品，被网友扒出来后，同款产品遭到疯抢。那么，这波销售额里，有多少是王菲带来的，有多少是自然流量？

我们看一下 Keep 是如何利用数字技术和思维解决这个问题的。

Keep 在APP上预埋了很多搜索关键词，用户只要在APP上搜索相关词，就可以直接进入「 Keep 燃脂“谐”会」的直播课页面。

据观察，搜索关键词主要分成三类：

明星词：陈卓璇、辣目洋子、王建国、张颜齐等
节目词：吐槽大会
话题词：谐音梗

Keep善用数字技术，通过搜索词的预埋，在搜索行为上，做了精确的流量拦截和流量归因。这样一来，keep就可以在产品端看出，流量是从何处而来，用户对哪一种流量或话题更感兴趣，从而提高运营效率。

小结

内容不仅可以塑造用户心智，还可以直接促成转化。

想要实现上述效果，必须转变传统营销思维，与媒体共构内容链路，从“前置型”内容营销变改为“后置型”内容营销。

制胜未来，真正拥抱数字营销时代！

来源：科技新榜、优胜智业

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