三年前，一场简单粗暴的优惠活动，让带着孤独气质的11月11日成为中国人当下一年一度的狂欢节。

那么，有多少人从2009年开始，一届不落地参加了“双十一”呢？天猫双11官方给出了答案：有3.2万人连续12年参加了天猫“双十一”，你参加几届双11了呢？

1、从无心插柳到全民盛宴1993年，南京大学“名草无主”寝室四个大四学生在一次“卧谈”会中，将每年的11月11日作为固定的日子来组织活动，就这样一个平淡无奇的“某一天”有了一个特殊的身份——“光棍节”。

16年后的2009年， "逍遥子"张勇来到阿里巴巴，当时的中国电商市场的格局远比现在热闹的多，麦考利、京东、凡客、库巴、当当等 B2C 平台群雄逐鹿。新官上任的淘宝 CFO 张勇，选择在 11 月 11 日进行大促销来打开局面。

由于当时的传统零售企业对电商生态还极其陌生，首届“双十一”应者寥寥，只拉来了李宁等 27 个商户，促销的逻辑也相当简单粗暴：全场五折 。

虽然当年参与商家极少，但全天5000万交易额——尽管在现在看微不足道，成为了当年电商零售行业的十大事件之首。

尝到了造节甜头的淘宝商城，决定将每年的11月11日定为举办大规模促销活动的日期。

一炮而红的“双十一”，在第二届迎来了711家店铺参与，总交易额9.36亿，几乎翻了20倍。

那一年的火爆，所有人始料未及。支付宝服务器在海量交易请求前一度“宕机”，物流配送一度出现混乱。但是全民消费的热情和能力，让整个行业看到了“双十一”的巨大机遇。从彼时起，京东、国美、当当等各大电商都开始参与进来。虽然各大平台“围猎”光棍节，但“双十一”都只是淘宝的主场，因此销售额数字相当可观， 2011 年达到 52 亿元。

2012年迎来彻底爆发，淘宝和天猫的销售额达到了191亿元。

数字上的翻倍式增长，让电商促销开始演变为一场电商狂欢。那一刻的12点，堪比春晚的倒计时，空气里弥漫着说不出来的兴奋与紧张。

随着智能手机的普及，升级为天猫的淘宝商城，吸引了众多国内外知名品牌的入驻。为了在2013 年的“双十一”期间获得大量的流量曝光，茵曼、裂帛、阿卡等几家女装品牌包下了双十一当天东方卫视的所有广告，轮番播放各自品牌的 TVC。

2014年“双十一”开启了全球化， 217个国家和地区参与了天猫的全球狂欢，日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国的产品深受中国消费者欢迎。

也就是从这一年开始，随着商品的海量增加，“抢”不再是绝对主流，“玩”的元素逐步增加：微博大v发红包，尾款人，幸运锦鲤。甚至于在“双十一”来临之前，大家做得最多就是 “盖楼”和帮别人“盖楼”。

终于2018年“双十一”迎来了另一个高潮，销售额从2013 年的 350 亿元到了2018

年的2135 亿元，比淘宝 2009 年全年的 GMV 还多。

作为“双十一”狂欢节的缔造者现任阿里CEO张勇，直到2019年“双十一”才第一次有时间下单，为当年全网4101亿元成交额“贡献”了一分子。

2020年，随着疫情的蔓延，“双十一”扛起零售业的大旗，这一年天猫“双十一”最终成交额定格在了4982亿，相比去年的2684亿，增长率达到85%。在疫情的阴霾下，全世界都看到中国巨大的消费潜力和经济活力。

对黑着眼眶熬着夜的"尾款人"而言，似乎很难想象，如今飞入寻常百姓家的“双十一”已经进入了第13个年头。“双十一”也第一次把预售活动从凌晨 12 点调整到晚上 8 点。

今年双十一的“奋战”还在继续，虽然最终的销售数据还未出来，但是再度刷新历史，也不过就差一纸公告而已。

回首当年，一次无心插柳的营销活动，演变成全面联动的"全民消费盛宴"。

2、狂欢背后肩负着消费升级的重任

数据显示， 2009年中国年有1.3亿网购用户，网上零售市场规模2600亿元； 2021年6月，网民规模达10.11亿，国内网络零售市场交易规模达62791亿元，预计2021年全年网络零售达13.64万亿元，

电商经济已经成为中国经济的重要组成部分。它以网络互联的商业规模和线上协同效率，助力中国经济在更大场景和更高速率上的消费增长。同时，对于走过13年的“双十一”早已不只是消费的狂欢、数据的堆砌，是中国商业变化的反应，也是消费升级、消费需求变化的缩影。

13年时间，消费者的生活已全面电商化，购买商品越来越趋向于高端化、品质化。

2009年到2012年，人们网购主要瞄准的还是服饰家纺。

2013年，淘宝公示的“双十一”单店销售额过亿名单中，除罗莱家纺、杰克琼斯、骆驼、优衣库、茵曼等服饰家纺品牌外，小米、海尔名列榜首。

2014年，小米、荣耀、海尔、夏普等数码、家电品牌领跑全网。

2015和2016年，从抢购大品牌的美妆，到国货美妆开始崛起，爱美成为了“双十一”最大的赢家。

2017年，在线旅游产品深受热捧，而高档手机、电脑已经不足以满足资金充足的剁手党，神豪的口味开始是难得一见的奢侈品。

当年11.11开场半小时，欧洲奢侈品牌阿斯顿马丁全球限量定制版价值1700万元的水上超跑赛艇，就被来自贵州的张先生收入囊中。2018年，豪华汽车也将首次加入当年的狂欢节。玛莎拉蒂、奔驰、宝马、路虎、沃尔沃、大众、福特等品牌均推出天猫双11重磅优惠政策。

2019年，食品饮料成为接力棒，休闲食品挑起业界“扛把子”。2020年，“双十一”品类边界不断扩宽，“卖房”成为核心看点。

随着2021年“双十一”的提前，今年宠物、户外运动、健康食品的消费需求不断涌现。

过去13年，从满足生活刚需的服装和3C，到代表着品质化的生活的食品、美妆，再到今年的体检、教育、家居清洁等新品类备受青睐，国人的消费心态已从注重性价比转向更注重身心健康了。而“双十一”成为承载消费升级的重要平台，让千千万万消费者过上了“足不出户买全球”的美好生活。

另外，民族自信的高涨，国民消费意愿提升，给国货品牌专注品质提供了信心。从历届“双十一”上爆出的单品和销售数据，也可以看出中国品牌关注度正全面反超境外品牌，让世界看见中国力量，而“双十一”正是国货品牌是打开市场的重要途径。

今年，对于天猫双11来说，没有简单强调数字上的惊喜。它不仅是一个单纯的购物狂欢，而是承载了亿万消费者表达快乐、传递祝福、实现美好生活的共同愿望。

3、消费升级背后的投资机会

已经到来的第十三届“双十一”狂欢节，对于消费的影响只是季节性的波动，但是“双十一”是我们观察和理解当下消费的一个窗口，从过去十三年“双十一”的销售数据和消费品类，我们可以看到消费板块依旧具备长期投资价值，甚至可以挖掘出消费升级背后更好的投资标的。

从最近的几届“双十一”，我们看到了消费结构从以商品消费为主转向商品消费和服务消费并重，服务性消费、体验型消费的爆发也是消费升级的亮点。而Z世代成为国货消费的先锋，其消费理念总结为：享受生活、活在当下；注重品质与功能，关注科技含量，不断尝新；爱看直播，社交需求强；易被种草，追求爆款。从股票配置上看，国潮、健康等消费领域都存在较大的增长潜力。

“双十一”不断爆发的国潮品牌，不难看出消费者对于国产品牌的接受程度，对国产品牌产品品质的认可程度都比较高。同时，暴哥觉得伴随着国力的增强，民族自信心的提升，国产品牌有可能实现弯道超车，如化妆品。

化妆品行业空间非常大，根据中国化妆品协会数据，2019年我国美妆行业市场规模达到4225亿元，预计2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年我国美妆行业市场规模将达到5490亿元左右，行业发展空间巨大。另外有很多品牌都是通过比较好的产品品质，比较高的口碑宣传，打造了较好的品牌形象，同时通过天猫这样的网络端营销渠道，给产品渠道赋能。重点关注珀莱雅、御家汇、青松股份、上海家化、丸美股份、若羽臣等。

另外，随着消费升级的不断加快，人们对生活质量与身体健康的日益重视，大健康产业将迎来极为广阔的发展前景。2020年的大健康全产业链产业规模达到8万亿，2030年大健康产业市场规模将逼近16万亿。

大健康不仅包括对身体健康的关注，还包括对心理和精神健康的重视，涵盖了从家庭到社会各个方面的健康问题。主要涉及两个维度：一是指与人体健康相关的产品领域，例如保健食品、药妆、养老产业、医疗旅游、高端医疗器械研发制造等；二是指包括体检、疾病康复等在内的医疗服务领域，即疾病预防、健康咨询、养生保健、护肤美容等。

尤其在疫情的催化下，消费者对健康更加重视，同时也更愿意为健康付费。相关数据显示，今年大快消领域多个品类增长超过50%。此外，消费者的需求也越来越多元化，从保健品逐渐延展至个护产品、抗衰产品，婴幼儿、中老年等不同细分人群的产品都在持续增长。

当下，蓄势待发的大健康产业已引来不少跨界巨头的竞相布局，包括互联网系的百度、阿里、苏宁、腾讯，以及地产系的万达、华润、恒大、万科等等。这也给长线布局和投资相关上市公司的机会，而短期的机会主要在于细分行业受益于政策红利的领头羊

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