近日，潮流零售商KK集团，正式赴港IPO。舆论的质疑，也随之席卷而来。
这家总部位于东莞的公司，坐拥4个网红品牌——KKV、THE COLORIST调色师、X11、KK馆。这几年，KK集团在购物中心扎堆开店，给人一种财大气粗的感觉。
这种虚假繁荣，不过是看着养眼罢了。其实从2018年到现在，KK集团一直在亏钱。一旦失去资本的输血，赔本赚吆喝的KK集团，又能撑多久呢？
有人气难盈利
翻开小红书，KK集团旗下的门店打卡笔记多达10万+，充斥着满满的社交属性。
“现实版解忧杂货铺”“逛不完的宝藏天地”“潮玩爱好者天堂”，这些都是它的网红标签。
▲吸睛的门店设计，彩虹色陈列墙
图片拍摄：Hot商业
正是因为抓住了年轻女性的目光，这家仅成立了6年的潮流零售商，在资本市场备受宠爱。
从2016年至今，KK集团一共完成了7轮融资，累计金额超40亿元，而估值也水涨船高。截至上市前的最后一轮融资，KK集团估值高达200亿元。
▲天眼查显示，最后一轮融资为今年7月，金额3亿美元
表面风光似网红，背地里却百孔千疮。这几年，集团的亏损，呈几何倍数增长。仅今年上半年，亏损就高达43.97亿元。
▲2018年至今年上半年，KK集团亏损约70亿元
空有人气不赚钱，KK集团也难逃关店的厄运。仅今年上半年，就关闭了143家加盟店。
一边是疯狂融资，烧投资人的钱开店，一边又是大面积关店，显然这笔账很难算得过来。这也就不难理解，为什么着急IPO上市了。
穷都不怕了，还怕失败吗？万一成了，上市圈钱走一波嘛，多好。
潮流零售毛利低
低坪效的问题正显现
陷入今天这种困境，归根结底还是KK集团的商业模式，出了问题。
在选品方面，KK集团旗下门店主要是集合第三方品牌，自有品牌很少。
Hot商业君实地探访西丽宝能环球汇的「调色师」及「KKV」发现，店内多为KISS ME、伊蒂之屋、稚优泉、火烈鸟、kiko等平价美妆产品，价格集中在20元-60元区间。
▲各品牌市场定位及门店数量
产品单价低，拿货时也不具备很高的议价空间，注定不会有太高毛利。
招股书的数据，也说明了这一点。2018年至2021年上半年，集团的毛利率分别为32.1%、27.1%、30.4%、36.2%。
30%左右的毛利率，面对的却是高昂的租金。作为购物中心的主力店，集团旗下各品牌门店面积，从80㎡到5500㎡不等，签约时长通常在3至8年。
▲KK集团旗下品牌选址购物中心的逻辑
入驻购物中心，对KK集团的门店来说，可以享受商场的流量红利。但打铁还需自身硬，当网红效应消退，KK集团又能否继续讲好它的故事？
数据显示，2020年，KK集团的存货周转为196天，名创优品78天。也就是说，名创优品的商品周转率约为KK集团的2倍，“网红”背后，集团运营能力不容乐观。
▲图片拍摄：Hot商业
今年上半年，KK集团640家门店的零售额为16.83亿元，按照平均每家店300平米计算，总经营面积约19.2万平米，零售坪效约1460元/月。
相比业内平均坪效2000元/月，1460元/月的坪效和30%左右的毛利，很难支撑门店的租金、人力、装修等成本。坪效低的门店，也大概率会面临被优质商场清退的命运。
网红品牌难长红
购物中心需警惕风险
今年4月，KKV东莞国贸城2000㎡的旗舰店，突遭商场强行停电封铺。原因是「KKV」未达到与商场签约时，承诺的业绩表现和租金贡献，市场号召力也不及“大牌邻居们”。
▲图片拍摄：Hot商业
不难看出，对购物中心来说，网红品牌也并非完全是“香饽饽”。
流水的网红生意，就如同昙花一现，难以持续盈利。据报道，「KKV」最大的联营客户就曾表示，集团门店普遍存在开业首月业绩好，次月开始复购率低、业绩严重下滑的情况。
以位于广州丽影广场的「调色师」为例，开业首月销售额420万元，第二个月降到280万元，第三个月也就是去年12月的销售旺季，业绩断崖式下跌至120万左右元。
▲调色师店内美妆产品，多为“大路货”
图片拍摄：Hot商业
有商业地产招商负责人也对Hot商业君表示，尽管KK集团有网红效应，但并没有很突出的引流效果。
不论是业绩还是客流，当旗下的集合店无法为商场带来相匹配的利益，双方关系难免发生变化。
过于迷恋速度
不过是炒起来的虚胖
这几年，KK集合店在购物中心的开店速度，犹如“失控”一般。2019年，KK集团新开门店131家，2020年，345家，今年上半年，84家。截至2021年底，预计门店总数达846家。
如今，站在IPO门口的KK集团，更加停不下来。
KK集团在招股书中预估，2022年新开门店约270家。其中，KKV110家、调色师70家、X11及KK馆分别为40家和50家。2023年的新开门店数，也将至少保持这一数量的增长。
通过加速开店，寻求规模化进而盈利，是连锁企业的普遍做法。不过，高昂的租金成本，以及装修、运营、人力等成本的固定投入，新店往往需要三五年，甚至更长的时间才能回款。
▲图片拍摄：Hot商业
一味追求速度与规模，一旦出现供应链和资金链断裂，增长背后的泡沫也将破灭。
凡客正是前车之鉴。2011年，获得过7轮融资、身价一度高达30亿美元的凡客诚品，在经历库存积压、供应链断裂等风波后，最终真的沦为了“平凡的过客”。
市场竞争残酷
KK能否走远是个问号
眼见他起高楼，眼见他楼塌了。这样的景象，我们早已不再陌生。
毕竟，资本是现实的。赛道广阔，资本可以选择你，同样也可以选择别人。
▲图片拍摄：Hot商业
老玩家势头趋好，新玩家不断涌入。坐拥4749家门店的名创优品，实力不容小觑；工业颓废风的话梅、科技艺术感的黑洞，也都属于网红美妆集合店；而X11则要和泡泡玛特、TOP TOY等头部玩家展开竞争。
▲表格整理：Hot商业
外部强敌众多就算了，KK集团还上演着内部抢客的尴尬局面。
以深圳为例，目前一共有12家KKV、11家调色师、5家KK馆，这些店都开在购物中心。其中，有5家购物中心都引入了KKV和调色师门店。在个别购物中心，两家门店甚至比邻而居。
Hot商业君实地探访位于龙华的红山6979时发现，KKV、调色师仅相隔几个门店。在产品维度，两者都有国产彩妆专柜，包括粉饼、眼影、口红等品类，基本都是KISS ME、得鲜、涂酷等品牌。
▲表格数据来源:大众点评及高德地图
表格整理：Hot商业
出现自家品牌打架的尴尬情况，大概率是KK集团，一开始就没有想清楚布局策略，只顾着快速扩张规模了。随着未来门店的急剧增加，这一情况，也可能愈演愈烈。
资本的推手下，万物皆可网红，但不是谁都能成为时间的朋友。
对于KK集团而言，想在年轻人的市场分一杯羹，光有网红光环，显然是远远不够的。
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