超量时代，汽车品牌需要什么样的营销战术？|主机厂|宝马|林肯|汽车|沃尔沃

最近几年，中国汽车行业逐渐进入超量时代，伴随着新势力入局，竞争格局变得更为复杂，行业内卷性特征明显，传统燃油车品牌面临更多新挑战。

对此，传统头部燃油车品牌更需巩固自身品牌力，强化市场地位，以达到扩大市场份额、提升销量、突围竞争局面的目的。在营销维度，传统头部燃油车品牌需要借助更具针对性的营销平台与解决方案，实现品销兼顾。

腾讯新闻打造汽车行业解决方案，助力主机厂创收增量

腾讯新闻凭借平台广泛影响力和资源优势，正在受到更多燃油主机厂的持续关注。腾讯新闻是仅次于人民网、新华网的国民级资讯媒体，有着海量高活跃用户，日矩阵覆盖用户数达到5.3亿，2021年10月客户端月活用户数达到2.9亿+，属于真正的资源富矿，既可通过优质内容资源与定制加深品牌力，亦可通过多形态内容合作与智能投放加强转化，是汽车营销可持续掘金的价值高地。

此外，作为头部平台的腾讯新闻，本身就是国民级资讯媒体，具备公信力背书与高价值内容生产力，特别有助于强化车企品牌的格调。腾讯新闻海量用户基础，可以更深度触达人群，帮助主流品牌达到更好的投放效果。

更大的优势在于，腾讯新闻聚焦了高质量的用户群体，集中了具有强消费能力的高质量人群。在目前腾讯新闻用户群体构成中，具有更大社会影响力的一二线用户占比56.8%，其中具有强汽车消费需求的19岁至35岁人群用户占比70%；在较能体现消费能力的智能手机端口统计中，腾讯新闻的华为苹果终端用户占比58%，成为高质量高消费人群的聚集地。此外，作为深耕新闻行业多年的头部平台，腾讯新闻更有着多元化的IP资源，以及销量增长为导向的创新能力，具有其它渠道所不能比拟的优势。

同时，针对燃油车主机厂痛点，腾讯新闻提出了汽车营销的“品、创、营、销”四驱系统方案，帮助车企驶入增长快车道。在这份解决方案中，“品”和“创”为前驱，负责造声势，提升品牌影响力和美誉度；“营”和“销”为后轮驱动，追求销售线索，促进销量增长。

“品”为前驱-优质IP赋能，提升车企品牌高端形象

在车市滞胀的环境下，汽车品牌想要提升品牌影响力，当务之急是通过对目标受众的洞察，找到符合自身精准定向的内容载体。腾讯新闻四驱系统赋能主机厂，以品质出发，通过头部IP营销、深度内容挖掘及节点营销三大声势阵地，塑造品牌高端形象。

作为一个有理想有格调的品牌，沃尔沃在知识分子以及社会精英阶层认知度很高，有着独特的品牌调性，对平台和内容有着更高层次的追求。

沃尔沃选择了腾讯新闻汽车行业解决方案中“赋能系统，塑造品牌高端形象”的“品”驱动能力，充分利用腾讯新闻平台的内容能力，以“实际访谈+定制微电影”的形式，将沃尔沃品牌的深度、高端和责任感，通过腾讯新闻的大平台予以释放传播。

在执行中，腾讯新闻和沃尔沃联手王石、樊登、陆川、罗翔和薛兆丰等5位年度人物，回顾充满魔幻现实主义色彩的2020年，打造年度面孔纪录片《请回答2020》。此外，腾讯新闻和沃尔沃汽车联合出品，并由知名导演陆川执导、年度演员张译主演了微电影《笃行》。有深度、有力量的作品与沃尔沃品牌主张深度契合，潜移默化传递品牌内涵，增强了民众对于沃尔沃品牌的好感，以及对于沃尔沃品牌强烈社会责任感的认知。

作为最出色豪华品牌之一的宝马，传播方面从来秉承宁缺毋滥的态度，对于平台和内容非常挑剔，同时因为宝马高高在上的品牌调性，其实也需要注入更多亲和力，拉近与消费者的距离。这份高品格的亲和力的塑成，同样得到了腾讯新闻平台的全力支持。

为实现宝马品牌诉求，腾讯新闻与宝马联合定制品牌故事纪录片，这也是腾讯新闻首次与品牌联合出品纪录片。纪录片中，以宝马车主为原型，深度发掘了“人到中年还敢转行吗”、“做996的小孩有多难”、“不敢休息的带货主播”以及“过去一年有多少人漂不动了”等等感人至深的真实故事，并将这些故事深度包装成纪录片《回响》。

《回响》上映之后，真实故事的感染力以及普通人的喜怒哀乐悲欢离合引发了观众强烈共鸣，屡次登上端内热点榜单以及微博热搜榜单。至于结案，《回响》纪录片播放量超过4700万次，话题阅读量超过4.5亿人次。宝马品牌知名度正面扩散的同时，它的亲和力以及对于普通人的关爱，润物无声一样浸润着人们内心，也让更多普通人认识到了宝马温情的一面，关怀的一面，更有感情色彩的一面。

在深度内容共创层面，梅赛德斯- 奔驰S级（参数丨图片）豪华轿车在高口碑访谈节目《财约你》中特别的呈现方式，构建起独属于奔驰S级豪华轿车的高价值高忠诚度圈层。《财约你》作为一档高端人物访谈节目，通过与商界人物深度对话的形式，展现对世界及商业内容的深度思考与探讨，吸引了大量高端用户。基于人群画像的高度重合，奔驰S级豪华轿车可实现对目标群体的深度覆盖，深耕高净值人群的心智认知，实现品牌影响力的深度渗透，提升品牌深层内涵。

春节作为黄金营销期，是各大品牌的兵家必争之地。而在汽车市场，春节前后是销售旺季，把握节点内容，定制更加贴合的内容营销形式，一直是品牌必选动作。在春节期间，腾讯新闻运用自身丰富的平台资源能力和强大的影响力，助力东风本田融入《回家的锦囊》内容生态，伴随着节日气氛设计CNY惊喜红包彩蛋登场，助推品牌节点营销价值进一步引爆。

在此次节点营销动作中，腾讯新闻根据不同品牌的特性，有针对性地制定相应营销策略，在节目中设置7大明星互动的节目形式发挥明星效应，激发用户参与热情。节目中贴合形象定制新车认知环节，助力品牌在节目中形象建立，最终实现整体项目曝光次数近1.8亿，全平台总播放达2042万，在春节节点强势出圈。

在为汽车品牌品质赋能过程中，借助内容为品牌搭建丰富的沟通触点，搭载腾讯的丰富资源，经过腾讯新闻的“品”驱动赋能，终于迸发出强劲力量，拉动品牌持续升级。

“销”为后驱-以智能算法为核心，打造留资&销量双增长

在“品”为前驱拉动品牌持续升级的同时，作为销售提升系统的“销”驱动，则以后驱模式推动品牌持续向前，帮助主机厂获得更多线索，促进销量增长。

作为美系传统豪华品牌，林肯在用户中有着强烈号召力，但是这种号召力和林肯车型在市场的实际表现有着一定温差。如何将这种号召力转化为真实线索，如何让林肯卓越的产品力直接触达用户内心深处，一直是林肯入华以来的重要课题。

2021年，林肯全新“ 冒险家 ”、“ 航海家 ”、“ 飞行家 ”三款SUV车型使用腾讯新闻的“超级投手”工具，通过超强曝光快速吸引用户注意，助力新车上市及推广。与此同时，系统高效收集目标客户与高潜客户，帮助林肯打造良好市场口碑。活动投放期间，林肯车型CPL成本下降 90%，实现了品效双丰收。

林肯品牌成功投放的秘密，在于腾讯新闻的“超级投手”工具，工具通过对品牌/行业的历史投放分析，充分考虑品牌产品营销因素变量和竞价广告设置因素变量，在此基础上借助先进算法输出到店/留资双转化模型，实现人群曝光最大化和转化销量最大化，实现品销兼顾的最优解法。腾讯“超级投手”智能的算法，节约了主机厂费用，提升了销售效率，获得更多有效线索，帮助主机厂实现了品效兼优，满足了客户“品牌曝光+线索转化”双目标的期望以及“获客成本大幅降低”的根本诉求，帮助主机厂实现了投放目标。

至今，越来越多的车企合作伙伴加入到“超级投手”的阵营，“超级投手”也成为主流汽车品牌高效获得真实线索的有利工具。

除了超级投手工具，腾讯新闻还打造了包括《汽车星秀场》等汽车直播综艺节目，给主机厂提供了品销兼顾的全新平台。《汽车星秀场》节目，以为消费者挑选实惠好车为初衷，通过内容影响促进交易，实现品牌销量增长。

节目以微信环境加持提升用户体验与社交传播的真社交模式，以新型家族MC人设打造场景化展现产品力，以领先技术/场景打造放大车型产品力，大幅度增强潜在消费者对于产品的了解认知及好感，并提供“限时秒抢、抽奖以及购车加油礼”等各种有趣玩法，吸引消费者关注，并给消费者带来真实实惠，最终带来真实有效的留资线索。达到“内容攻占用户心智，福利打消最后防线”的高转化目的。节目既有内容创新，又能实际拉动交易，自开播以来，帮助北京现代、小鹏汽车、丰田普拉多等品牌或车型实现了品销双收，带来良好的效益。