一年一度冬至到，俗话说得好，冬至大如年，尤其是北方城市对冬至的重视程度可以媲美过年。
民以食为天，以冬至为代表的时令节气里，百姓们最为关心的也是“吃什么”，不仅要吃得好，还要吃得地道。诸如24节气里，清明的团子，处暑的鸭子，霜降的柿子，以及冬至热气腾腾的饺子。这是一种专属于时令节气的仪式感。
在今年冬至节点到来之前，饿了么宣布全新时令营销IP《饿了么时令官》正式上线，而《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》的马东先生则担任了本期时令官，穿越古今带大家过冬至。与此同时，饿了么还邀请董克平先生作为特聘时令美食顾问，引导弘扬时令食俗文化，率先在本地生活领域开启了“时令食俗”传统文化营销的影响力新赛道，也为时下国人追随时令饮食的社会风潮，写下新的时代注脚。
《饿了么时令官》上线，各地时令民俗全解析
今年冬至期间，饿了么特别上线冬至活动，第一时间为全国各地的老百姓奉上既符合本地传统文化食俗口味的时令节气美食。来自全国各地的人们，既可以在饿了么点到杭州当地最具西子风味的特色手打年糕，来上一碗地道的西湖龙井汤圆；或者是在饿了么体验一下京味儿的馄饨、鲁味儿的羊汤、粤式的暖糖水、苏州的桂花酒或是口味五花八门的水饺。
透过饮食，本期饿了么还特别邀请了马东，为人们进一步诠释时令文化的魅力。
马东曾经在大众文化领域展现出别具一格的个人影响力，这次他也在饿了么冬至官方TVC里演绎了有关冬至的食俗文化，专门“穿越”时空为那位“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”的唐代大诗人柳宗元奉上一份暖心的冬至水饺，加汤圆、年糕、羊汤以及糯米饭，用极其画面感的代入演绎方式，彰显了时令食俗背后隽永的文化深度。
而曾为《舌尖上的中国》担任美食顾问的资深美食家董克平先生，此番为饿了么平台上丰富的时令食俗时节风味现身说法，则是在“专业”的维度上给予了充分的背书肯定。通过董克平先生的介绍，我们既能够看到中华大地时令食俗千千万，也能够在董克平先生的引领陪伴下，一边体验其间来龙去脉源流演变，一边食指一动，直接在饿了么现点、现品尝。
从吃什么到怎么吃，饿了么让人们“吃亦有道”
随着新消费浪潮来袭，人们对饮食文化的重视程度也空前高涨。从此前的吃什么，变为现如今的怎么吃。
而饿了么就一直致力于为什么拓展更多饮食场景，此前，饿了么开创的“上饿了么找下午茶”，曾一度成为年轻人间流行的典型新文化消费行为。显然，现如今的时令食俗则是对此前场景挖掘的一脉相承，为国人们奉上更为经典的饮食文化挖掘。
以“时令食俗”为由头，在马东、董克平这样的文化大拿的号召下，人们将像“上饿了么找下午茶”一样，习惯性地在每一个时令当日和前后，打开饿了么，搜索自己想要的时令食俗美食，在线享受别样的本土仪式感。不管是24节气还是传统节日，都能从美食里吃出文化、吃出新意。
与此同时，基于“时令食俗”和丰富的中华历史文化典故，会进一步推动与场景相关的产品创新再开发和供给链再扩大。譬如，自热火锅式的腊八粥，作为博物馆文创周边的清明青团，与热门IP联名的白露饮茶等等。无疑，这些产品更能满足当下人们饮食的消费升级需求。
尤其，围绕着时下“国潮”、“颜值”、“脑洞吃法”等行业热门关键词，借力“时令食俗”场景的启发，可以更进一步满足Z世代、银发族等各类细分的新消费客群需求，“时令食俗”在行业内可能还将碰撞出别样的火花，有望形成新食俗、新品类、新文化，并反过来继续反哺“时令食俗”场景本身，使其意涵再丰富、再拓展。
从某种层面上看，时令饮食文化发展背后，折射的也是传统民俗文化的自信，体现着饿了么平台在发挥企业社会责任层面上的担当。这也让“吃”这件“小”事本身，被赋予了更深刻的意义。从这一点上看，饿了么对时令食俗场景的挖掘，也就更加富有内涵。对此，人们也可以继续保持期待，期待后续《饿了么时令官》更多精彩内容的呈现。
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