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商务君按：每天自播6小时以上，3月迄今为止的销售转化约为300万元。可能很多出版机构还很难实现这样的数据，那么从投入产出比上看，自播的性价比太不高了。为什么大家都要做呢？这家社的探索或许能给我们一个答案。

疫情逐渐重塑了人们的生活方式和消费习惯，用户因为相同的兴趣或共同的目标聚集在一起形成交集，在哪里交集，就在哪里交流；在哪里交流，就在哪里交易；在哪里交易，就在哪里产生收益。信息与销售同时抵达的环境下，构建出版社的私域流量池至关重要。

抖音作为一个短视频平台，在疫情后迅速崛起，2020年的日活用户已突破6亿，如此庞大的用户群体，能创造的收益可想而知。为了打通推广和销售环节，缩短与终端客户的距离，不少出版机构开始通过探索直播带货，实现发行渠道的多元化、扁平化，同时希望通过自播，吸引更多黏性比较高的粉丝群体，构筑自己的私域流量池，将原来的宣传窗口赋予销售功能，实现宣传属性与销售属性的融合。

目前出版机构在图书直播领域的探索，一般分为两种途径：一是与达人、大V、网红合作，二是开拓自播业务。与达人合作无论是从销售额、观看人数和热度，还是销售转化的效率来看，都是性价比较高的途径，但对于出版社打造私域流量池，聚集一批忠实粉丝来说，效果甚微，所以更多的出版机构开始开拓自播业务，自主运营抖音账号。

投入产出比不高，仍坚持做自播

接力出版社（简称“接力社”）可以说是其中的典型代表。从3月的第一场自播开始，接力社的探索刚刚持续8个多月，目前两个抖音账号几乎每天自播6小时以上，虽然迄今为止的销售转化有300万元左右，从投入产出比上看，性价比的确不高，但对出版社拓展新媒体渠道，获取终端客户的第一手数据，以及积累粉丝群体等方面都具有非常重要的意义。

诚如接力社副总编辑、青年分社社长马婕所说，对于出版社来说，读者是最重要的资源，销售渠道的多元化和去中心化发展，将读者资源分散再分散，出版社与终端读者的距离越来越远。而自播业务可以在潜在读者最活跃、数量最大的平台上，重新建立起“弱链接”，这不仅有助于出版社深入了解读者阅读需求、阅读行为习惯和偏好，还能进一步调整选题方向，引领读者需求，并在策划宣传推广活动时，有效利用读者感受性强、互动性强、接受程度强的方式，真正做到接地气，从“群众中来到群众去”，在喜闻乐见的基础上，不断创新，实现引领。

这与当下出版业关于私域流量建设的探讨异曲同工，马婕进一步阐释说：“2020年后，线上业务的转化成为企业的必备模式，完全依靠线下的企业会逐步被行业淘汰，出版社必须有自己的存量转化机制，也就是私域流量和线上获客方式。对于出版社而言，私域流量相当于一个养鱼池，这里蕴藏着选题的方向、营销的创意、渠道的拓展，还有就是宝贵的读者潜在需求。所以，出版社一定要建立自己的私域流量。”

基于这样的思考，官方抖音账号“接力出版社”于3月开始自播带货，目前已形成了比较有规律的自播节奏——每星期二、星期四下午1点直播，日均直播6小时以上。除了官方账号之外，在抖音平台，接力社还运营着4.2万粉丝的“小鹅读书”和21.2万粉丝的“沙拉亲子智慧”。其中2020年3月开通的“小鹅读书”也在今年8月开始自播带货，而7月开通的“沙拉亲子智慧”依托于接力社的优质亲子教育作者资源，更专注于短视频运营，只在2021年8月做过一场直播，后续仍以短视频内容为主。

人、货、场三要素持续优化，体验感很重要

据马婕介绍，官方抖音账号“接力出版社”其实早在2018年就认证开通了，但没有明确的销售功能。

直播电商业务讲究“人、货、场”的有机结合，开拓自播业务后，接力社迅速搭建起完善的三要素框架：

在“人”方面，目前的3个主播都是社里的员工，是专职岗位，主要负责直播和短视频录制。这3位主播各有各的优势，接力社每月会组织一次讲书培训，由编辑来主讲这1个月内出版或即将出版的新书，主播和营销、发行人员都必须参加，培训之后还有考试，考试不合格会扣发月考核奖金，马婕说：“在这方面的考核制度非常严格，主要目的是加深员工对图书的了解和对图书的整体认知。”同时也会定期组织主播们参加社外的相关学习交流活动。在岗位设置上，目前除了主播之外，自播业务涉及的其他岗位，如运营、场控、售后、客服、外联等工作都是兼职，甚至是几个人倒班做。

在“货”方面，接力社的直播大部分以本社图书为主，“根据抖音平台的流量规则，每场直播会有承担不同角色的产品，如引流款、爆品、基础常规品等。基本在20个品种以上，直播间读者有特殊需求，也会增加相应的图书。”马婕说道。

在“场”方面，接力社设置了两个专门的直播间，满足两个抖音账号每周的自播需求，同时，购置了专门用来直播的各类设备，比如手机、麦克风、手机支架、补光灯、声卡、电脑等。马婕说：“设备方面，基本满足了日常拍摄和自播需求。”

经过8个多月的尝试，“接力出版社”自播带货总销售额已超过200万元。观察其直播内容能够看到，直播一般会设置一定的主题，如经典动漫直播专场、童书大作战专场等，根据不同的主题来设置直播书单；同时，还会邀请作家、画家做客直播间，或者以连麦的形式，与读者分享创作故事；也会开展各类“库房探秘”“出版社探秘”等情景直播，让读者了解出版社的工作流程和业务，再如将直播间搬到江苏书展和全国图书交易博览会现场，让读者身临其境体验线上购物。

保持健康稳定的价格体系，细节处见专业

在持续不断的探索中，接力社也找到了一些“窍门”。马婕说，直播都有一个“黄金30秒”，30秒钟用内容吸引住用户，后面要不断说一些引导购买的话，“围绕用户痛点，在介绍图书的内容、装帧、特色卖点、优惠价格等方面时，也会通过优惠券，与用户，特别是老用户进行互动来不断增强黏性。”

自播带货其实是一件很专业的工作，需要处理的细节问题相当多。比如发货效率和退货问题，“刚开始时，出现过客服节奏跟不上的情况，在后续的运营中，这也是重点优化的环节。”

再比如折扣问题，图书直播破价此前引起了行业内的普遍关注，接力社的价格体系稳定而处于严格的管控中，除了特价产品会承担“引流”功能以及在特定时间节点做一些“宠粉”活动外，直播间的价格跟各平台的价格保持一致。马婕说：“因为我们有专门的岗位在做控价工作，如果社内的发行渠道不能以身作则，市场上的其他平台就更难规范了。同时，健康稳定的价格体系也是对合作方的一种责任，乱价现象非常影响我们跟达人以及其他平台和渠道的合作。”

不以低价为吸引用户的手段，就需要创新直播形式，靠内容留住用户。接力社的直播团队每周都会定期讨论，优化脚本结构，丰富直播内容，如邀请作家、画家进行分享，为直播间用户提供独有的定制款等。

可以说，直播带货打通了推广和销售环节，缩短了与终端客户的距离；不受时间和空间的限制，销售触达的范围更广。但前期孵化培育和运营需要投入大量人力、财力，这也是目前出版机构自播业务难以快速增长的原因之一。对于接力社而言，成立专门的部门拓展自播业务是未来的重要思考方向，有了专门的部门，运营作家账号，或与其他出版机构开拓更多合作业务也将成为可能。

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