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时代抛弃你时，连招呼都不会打......
来源 | 赢商网（ID：winshang）
图片来源 |除了特别注明外，均来自品牌官方微博、微信公众号
2021年，又一批我们熟悉的品牌大规模关店。它们有的是行业头部品牌大规模关店止损，有的是知名连锁品牌经营不利关闭部分门店，有的是曾经的网红品牌面临破产、倒闭......
这些曾经备受消费者喜爱的品牌，到底做错了什么，走向关店甚至倒闭的结果？疫情之外，还暗藏着各种“致命的”因素，值得同行重视与反思。
潘多拉
大面积关店，爆款产品“跌落神坛”
今年6月，潘多拉在北京王府中环的全球旗舰店关闭，潘多拉咖啡店也同时撤店，至此，潘多拉在中国区的两家咖啡店都已关闭。
大面积关店还在继续，今年三季度，潘多拉在全球市场关闭了5%的实体店，包括73家概念店和350多家其他销售点，且第二季度也平均有15%的实体店铺被暂时关闭。
按照潘多拉2021年一季度财报的计划，2021年上半年在全球关闭20%至25%的门店，下半年将关闭5%至10%的门店。
//中国区业绩走下坡路，门店“卖不动”
业绩上，潘多拉在中国市场的表现“差强人意”，潘多拉2021第三季度财报显示，中国区销售同比下滑35%至2.33亿丹麦克朗（合2.26亿人民币），仅占总营收的5%，实体店的客流量同比下降约50%。客流遇瓶颈，导致潘多拉线下门店的逐渐收缩。
//主打产品失灵，抓不住中国消费者的心
近两年，曾经的潘多拉爆款产品——串珠，严重“翻车”，据潘多拉2020年财报，主力产品串珠的销售下降幅度最大，达15%。
一方面，如今的消费者口味变了，串珠产品的风潮也被新的珠宝消费浪潮冲淡。过于依赖串珠产品的潘多拉，也没能再打造出新的爆款产品来抓住消费者。
另一方面，产品被诟病，性价比不高。近几年的潘多拉在中国市场因质量问题多次被处罚，而潘多拉设计被网友吐槽“丑”，质量也匹配不了“轻奢”的档次。
海底捞
上市以来最大规模关店，年前关停300家
今年11月，海底捞发布公告，将于年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。据了解，这是海底捞上市以来最大规模的一次关店，截至6月30日，海底捞全球门店数达1597家，经过本次调整门店总数依然维持在1300家左右。
//疫情之下，净利润“大跳水”
疫情之下，海底捞的日子也不好过。据其4月份披露的2020年业绩数据来看，虽然营收实现了翻倍增长，但净利润仅9650万元，同比降幅超八成。同时，门店整体翻台率下滑，经营不及预期。
//扩张过快，翻台率下滑严重
2020年海底捞疫情下逆势扩张，新增门店530家。2021年，海底捞继续扩张，在6个月的时间里净新增门店数达299家。与门店数齐飞的是客单价，人均消费超110元。
逆势扩张的反面是翻台率的一路走低。2019年海底捞的整体翻台率就首次出现了下降，而2021年上半年的翻台率甚至跌至3次/天。效率和效益较低的门店，正在拖累海底捞，只能断臂求生，关店止损。
//产品与味道是最大软肋
靠服务出圈后，海底捞的产品与味道一直都备受争议。今年以来，关于“海底捞好不好吃”的话题多次登上热搜。实际上，海底捞也有尝试在产品上改变，但并没有打造出爆款产品或突出成效。即使品牌再大、门店再多，产品和味道不行也不能留住消费者。未来，海底捞可能需要把更多的注意力回归到产品本身。
呷哺呷哺
断臂止血，关掉200家亏损门店
呷哺呷哺内部的高层变动风波过后，品牌也迎来了一顿调整，呷哺呷哺创始人、董事长贺光启重新上任CEO后宣布，关闭200家亏损门店，并关掉同样处在亏损且定位模糊的in xiabuxiabu门店。
◎图片来源：视觉中国
//业绩未走出低谷，高层人事动荡...负面消息不断
业绩上，据呷哺呷哺2021年中期报告，上半年其亏损4693.2万元，去年同期亏损2.52亿元，虽然亏损收窄，但仍有巨大的盈利缺口。
高层团队也不“太平”，4月，湊湊CEO张振纬离任，6月，呷哺呷哺正式罢免赵怡执行董事职务；目前呷哺呷哺创始人贺光启重掌CEO。
加上宣布关店等一系列事件，导致呷哺呷哺股价下跌、市值蒸发超200亿港元。
//定位走偏，客群走失
上市后的呷哺呷哺逐渐提升客单价，让原本高性价比的定位偏离。在门店快速扩张的过程中，选址、管理等都存在许多与定位不匹配的问题，从而流失了不少原本追求高性价比的客群。
//未来的呷哺呷哺，方向大调整
贺光启透露了呷哺呷哺未来的一些方向：
定位上，回归大众消费路线，客单价保持在60元以内。
扩张策略上，计划向二三线下沉市场持续扩张，明年将推出新品牌“呷哺X”。同时调整开店节奏，只进驻优质项目，不为开店而开店。
茶颜悦色
第三次大规模闭店，大本营长沙临时关店87家
今年11月，茶颜悦色官方微博承认长沙市有七八十家临时闭店。据了解，这已经是茶颜今年第三次集中临时闭店，前两次分别是年初的就地过年，和七月底的疫情反复。据茶颜悦色官微显示，截至目前其在长沙、常德、株洲、武汉等地共有约500家门店，其中400多家在长沙。
//“密集布点”打法在疫情下变得不堪重负
茶颜悦色这次大规模关店，主要是因为疫情反复造成。茶颜悦色创始人吕良表示，这次临时关闭的87家店都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。可见，疫情之下，客流量减少，对于在高客流商圈密集布点开店的茶颜悦色产生了比较大的影响，只能临时闭店减压。
//反复关店带来的各种隐患
反复关店，也随之引发了人员流动、薪资以及门店运营、品控等问题。近日，茶颜悦色被曝薪资内乱，由于疫情闭店而调整薪资造成公司高层与员工发生争执。一夜之间，茶颜悦色的员工数锐减两百人。 而人员流动性增加，对品牌的运营、出品以及消费者印象与口碑都会产生不同程度上的影响。 有消费者表示，常去的店几乎每个月都换新员工，很多常购的产品也下架了，很失望。
沃尔玛
5年关掉上百家店，传统商超难混中国市场
12月，陆续有5家沃尔玛门店闭店，分别是已于6日正式关闭的中国内地首店深圳洪湖沃尔玛店，于7日闭店的无锡太湖店、重庆北城天街店和太原三墙路店，于10日关闭的上海五角场店。
近年来，全国各地的沃尔玛门店在加速调整。据悉，从2016年至今，沃尔玛已关闭超百家门店，今年以来就已经关停27家。
//市中心“租不起”了？转向下沉市场
按照沃尔玛方面的解释，部分门店的关店原因都是“租约到期”。由于2010-2011年的大面积布局，到2020-2021“十年期满”，自然迎来新一波的撤店潮。
另外，受疫情影响，以及电商、社区团购等对传统大卖场带来的冲击，沃尔玛的优势正在逐渐减弱。
有业界人士认为，随着在中国城市市中心的租金、人力等成本上涨，沃尔玛将逐渐撤出市中心、核心商圈等地段，转向下沉市场。
//传统大卖场受冷落，会员店打得火热
以沃尔玛为首的传统大卖场整体遇冷。新零售专家鲍跃忠认为，“大卖场形式的商超陷入关店潮是当前整个零售行业存在的普遍问题，因近几年来消费市场和零售市场发生的结构性变化，大卖场如今正在逐渐丧失它的市场地位，被其他的一些零售形式所取代。”
另一方面，会员店正在加快抢食市场，山姆会员店、Costco等会员制商超在中国的布局也让沃尔玛等大卖场增加了压力。
娃哈哈奶茶
加盟门店接连倒闭，内部管理混乱
今年9月，娃哈哈奶茶遭加盟商集体控诉，多名加盟商爆料，其加盟店大多处于亏损状态，加上其统一购买的物料价格昂贵以及人工租金等成本压力，不少加盟商只能闭店转让减少损失。据了解，目前，娃哈哈奶茶线下门店共418家，其中仅2家是直营店，其他均为加盟店。
//管理粗放，没有运营
众多加盟商当初愿意选择娃哈哈，大多是看中了其品牌知名度与影响力，再加上娃哈哈官方表示能实现70%盈利率，以及会给予各种帮助、补贴、门店指导的宣传。
然而，据加盟商们透露，娃哈哈奶茶根本没有运营可言，不仅没有正规的线上运营团队，说好的后续线下运营管理也并没有参与。实际上，娃哈哈奶茶虽然一直以娃哈哈品牌做背书，但娃哈哈官方曾发微博表示奶茶项目并不是直营而是授权合作伙伴运营的。
没有运营的品牌，注定不能走得长远。更何况娃哈哈奶茶是以加盟模式为主，即使有娃哈哈品牌做背书也需要更系统化、更精细化的运营。
//产品缺乏原创性，更新速度跟不上
除了缺乏运营管理之外，娃哈哈最大的硬伤还是在产品上。首先，产品缺乏原创性。娃哈哈奶茶的产品共20多种，多数以瓶装娃哈哈为奶底，一半是原创饮品，一半却是市场常见的奶茶、水果茶和芝士奶盖茶等。第二，产品推行速度太慢。据加盟商透露，品牌的推新速度太慢，仅推出了几个新品且都因销量不好而被淘汰。
在竞争压力巨大的新茶饮市场，即使是喜茶、奈雪的茶等头部品牌，也在不断地根据市场变化更新更多地原创产品，让品牌在市场站稳脚跟，更别说是娃哈哈奶茶这个茶饮“新人”。
//无法改变固有“饮料”形象，消费者不买单
作为饮料AD钙奶起家的娃哈哈，国民熟知度既是优势，也是挑战。以娃哈哈为噱头，为它吸引了一批“怀念小时候味道”的消费者尝鲜。但由于大众对娃哈哈的印象大多停留在“饮料”层面，当它做起了奶茶，难免会跟其饮料产品进行对比。有消费者认为，在没有特别亮眼产品的情况下，与饮料价格相比，娃哈哈奶茶10-26元的售卖价格有点偏高。
Lady M
缩减门店面积，北京连关3店
今年8月，Lady M位于深圳湾万象城的门店从独栋旗舰店变成了柜台店。10月，Lady M关闭了北京3家门店，包括北京三里屯店、朝阳大悦城店及西单大悦城店，其中西单大悦城店于11月以柜台店的形式重新亮相。目前，Lady M在中国内地共有26家门店。
从缩减门店面积到连关3店，曾经被称为“烘焙界顶流”的Lady M背后存在的问题也随之显现。
//味道一般，价格偏高
作为“蛋糕界的爱马仕”，Lady M无论在店面设计、摆盘还是产品价格上，都是走高端路线。其一块蛋糕的价格在68-98元之间，饮品价格在28-58之间。高昂的价格，也让消费者对其产品的要求也会更高。
然而，有不少消费者表示，蛋糕味道还可以但并没有想象中惊艳，不值这个价格。还有消费者表示，现在品牌品控也跟不上，出品不新鲜，性价比越来越低。味道与价格不配备，将降低顾客对品牌的忠诚度，从而导致品牌复购率不高。
//产品结构单一，吸引力下降
Lady M的产品以千层蛋糕为主，虽然还有一两款芝士蛋糕或泡芙等产品，但产品结构相对单一，无法满足消费者的新鲜感，导致品牌对消费者的吸引力下降，无法激起消费者的购买热情。
//国内烘焙市场竞争大，中式烘焙崛起
随着国内烘焙市场的快速发展，市场上涌现出越来越多高品质、高性价比的国内烘焙品牌，差不多的出品，但价格比Lady M低的品牌大有人在。加上消费需求的改变，中式烘焙品类的崛起，Lady M在国内烘焙市场的竞争力也越发不足。
德克士
北上广深关店近一半
今年11月，德克士被爆在北上广深等一线城市的门店数量大幅缩水。德克士官网显示，目前其在北上广深4个城市的门店共108家，但大众点评上仍在营业的门店仅有91家，相比起2020年的200+店，门店数量缩减了一半。
//“县城顶流”难敌一线快餐巨头
作为“小镇F4”之一的德克士在下沉市场共拥有3000多家门店，可以说是当之无愧的“县城顶流”。但当它回归一线城市，它要面对的是早已在一线城市站稳脚跟的麦当劳、肯德基等快餐巨头，与它们相比，主打平价的德克士无论从门店数量、品牌知名度、产品还是营销上都不具优势。
//一成不变的产品抓不住年轻人
产品一成不变是德克士品牌“老化”的开始。近年来，德克士很少有爆品出现，一直靠手枪腿、魔法鸡块和菠萝堡几种核心产品撑场。再加上较弱的品牌营销，不仅让德克士老粉逐渐失望，还让其在年轻人群里的存在感越来越低。
//一线城市趋于饱和，难占一席之地
目前，一线城市市场已经饱和，留给德克士的机会并不多了，就连麦当劳、肯德基等快餐巨头都开始布局下沉市场，德克士却在深耕下沉市场20多年后逆势而行，进军一线城市，从其目前关店情况来看，显然不是明智之举。
拉夏贝尔
2年关店8000多家，负债38亿被申请破产清算
今年11月，拉夏贝尔发公告称，因资不抵债，公司被申请破产清算。根据财报，截至2021年三季度末，拉夏贝尔负债合计38.61亿元，资产总计28.89亿元，归属于上市公司股东净资产约为-8.97亿元。
//疯狂开店，库存积压严重
2009年得到君联资本出资入股后，拉夏贝尔便开启了疯狂的开店模式。2012到2017五年间，拉夏贝尔更是以每年1000家的速度开店。截至2017年底，其门店数高达9448家。
近乎疯狂的高速扩张，随之带来的是高库存和资金紧张等问题。近万家门店铺货和滞销导致了拉夏贝尔库存常年高企。据统计，2014年到2019年上半年，拉夏贝尔的存货由13.27亿元攀升至21.59亿元，库存积压加上经营成本，也让其陷入了现金流的困境。
//子品牌业绩拖后腿，全直营拖垮净利
2012年拉夏贝尔提出“多品牌+直营”发展战略，截至2018年5月，拉夏贝尔旗下共拥有19个品牌，覆盖女装、男装、童装等全渠道。然而，其子品牌的业绩并不尽人意，女装仍占其收入的八成以上。
此外，多品牌+全直营的模式，需要企业大量地投入培育时间与经营成本，也为品牌带来了巨大的经营压力。多店但坪效不高也导致了企业净利的不断下滑。
//断臂求生、“卖吊牌”自救无果
从2018年开始，为了“自救”拉夏贝尔开始断臂求生大规模关店，2019年更是关了5170家门店，相当于平均每天关店13家。截至2021年6月30日，其线下门店仅剩427个，不足巅峰时的二十分之一。
此外，为了拯救连连下滑的净利润，2020拉夏贝尔调整为走“品牌授权+运营服务”的道路，即俗称的“卖吊牌”。然而，转型自救最终也没能扭转拉夏贝尔的颓势。
新元素
亏损严重，曾经的网红餐厅申请破产
12月，新元素餐厅（Element Fresh）发布内部信息称，疫情以来，门店经营遭受严重影响，目前公司已处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态，如今已进入破产清算流程。公司将陆续关闭新元素公司所属门店，并陆续关闭中央厨房、行政办公室运营支持部门。
据了解，该品牌在最巅峰的时期，在全国拥有约50家连锁门店，年营业额超过2亿元。目前，在国内现有28家门店，分布在上海、北京和广州等地。
//众多新老玩家入局，轻食行业竞争激烈
2014年起，随着轻食行业的爆发与崛起，至少有近10亿元投资涌入轻食赛道，行业也迎来了不少新玩家入局，如如甜心摇滚沙拉gaga鲜语、超能鹿战队等，再加上传统餐饮品牌如肯德基、必胜客、西贝等也打起了轻食的旗号，纷纷加入赛道，分一杯羹，让市场竞争越发激烈。
//品牌特色不突出，逐渐被消费者遗忘
新元素是一家强调健康饮食和高品质的轻食西餐厅，菜品以色拉、三明治、奶昔为主。然而，进入中国市场20年间，该品牌并没有打造出独特的特色，产品上也中规中矩，性价比上也不具优势，加上疫情期间，一直没有新品推出，逐渐被市场与消费者遗忘乃迟早的事。
//疫情成了压垮品牌的最后一根稻草
在声明中，新元素表示，疫情发生后的两年中，公司一直被沉重的财务状况所困扰。疫情对餐饮行业冲击严重，加上新元素大多选址购物中心，成本压力较大，疫情反复客流下降，导致了品牌的经营困难。
金吉鸟
头部健身品牌不懂变，走向破产
今年上半年，知名健身房品牌金吉鸟就被曝多家门店陆续关门，一系列关店、退卡难、员工被欠薪等负面消息等负面消息过后，12月，南京金吉鸟健身服务有限公司申请破产清算。
//拼命扩张，资金、运营等“压力山大”
据公开资料显示，金吉鸟集团成立于2015年，曾在全国45个城市和地区拥有 400+家直营门店和近1万名员工，截至2018年7月，累计会员人数200万，每年新增约80万会员。
在2018年，金吉鸟甚至提出“千店目标”。全国范围的快速扩张，也带来了资金和经营的压力。如今，当几年前的会员预付费用消耗完，短期内又没有及时回笼资金，资金链瞬间崩塌。
//拉新难、不转型...门店“续航力差”
传统的预付制模式虽然给金吉鸟前期扩张带来了大量的现金流，但非常考验持续经营能力，一旦缺乏对门店用户的运营，后续拉新少、服务口碑下降，加上疫情影响、行业竞争等内外夹击，租金、员工工资、会员退费等引发的高额负债率也让品牌承受不起。
宜芝多
老烘焙品牌倒下，现金流成致命伤
今年6月，老牌面包坊宜芝多在上海的多家门店一夜关停，且被曝出拖欠员工工资、供应商贷款等资金问题，疑似关店倒闭。
有着22年历史的宜芝多，主要面向中高端消费市场，巅峰时期在全国有几百家门店。
//店铺扎堆开在地铁，疫情影响资金断流
2016年，宜芝多与上海申通地铁集团签订“百店计划”战略合作协议，加速在上海地铁站内的门店布局。两三年间，宜芝多开出105家地铁门店，贡献了75%的营收。
过于集中的门店选址，也让宜芝多一下无法招架疫情带来的重创。从去年开始，受疫情影响，地铁人流量惨淡，门店营收受到大幅影响，2020年，宜芝多营收仅为1.5亿元，较2019年减少一半，资金危机爆发，导致在上海的70余家门店关闭。而2021年的宜芝多资金仍未能“回血”，引发进一步的关店。
//烘焙市场加速内卷，新式烘焙“对手”频频冒出
近年来，烘焙市场结构化洗牌加速，西式烘焙品牌出现明显的疲态，而新中式烘焙品牌如虎头局渣打饼行、墨茉点心局等则迅速走红，抢食流量，它们年轻化的品牌营销也比老烘焙品牌更出彩。
加上星巴克、奈雪的茶、喜茶等的“茶饮+甜点”攻占年轻人，老牌烘焙品牌如果不加快转型创新，就会被市场淘汰。
东海堂
门店落后老旧，被时代抛弃
8月26日，广州知名烘焙品牌东海堂宣布正式歇业。东海堂有着26年历史，曾在广州拥有超过100家门店，是一代“老广”的记忆。
公告显示，受到疫情影响，部分供应商货款无法及时结清，导致公司账户被法院 冻结，从而使公司现无资金进行正常工资发放及缴交租金等，无法继续生产，正式歇业。
//与时代脱节、经营落后
东海堂产品主要包括面包、西饼、蛋糕、中式饼类等，品类上、产品上创新不足，跟不上市场潮流的节奏，且价格也不低。店面老旧，也没有做很大的创新，只会被时代淘汰。
//没有令人印象深刻的产品，对年轻消费者吸引不足
烘焙市场竞争激烈，如果没有能体现品牌差异化的产品，很难长久立足。虽然，东海堂的特色产品像“巨无霸毛毛虫面包”、提子吐司、半熟芝士等，虽然销量可观，但跟许多面包店相同，也没能做出一个差异化的品牌卖点，对年轻消费群来说，还是不够吸引。
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