在中国人的认知中，全聚德就是烤鸭的代名词。一百多年的历史传承，外加宴请外宾的历史，很难有第二家这样级别的餐饮品牌。
但商道童言（Innovationcases）也留意到，在盛 名之下，遍地开店的全聚德并没有真正全国化。虽然食品工业业务（包括烤鸭类真空包装食品、面食产品和调味品）业绩有所增长，过度依赖“烤鸭”单品的全聚德，近几年的业绩并没明显提升。
同时是媒体频繁曝光全聚德的负面 信息：口味不好吃，价格极高；服务态度差，强制收取服务费；内部管理混乱，高管和厨师团队不稳定；未尝试外卖，转型失误；加盟店管理失误，品牌价值受损。
“烤鸭之王”全聚德是如何衰落的？
全聚德最光辉的岁月，是2007年，全聚德登陆深交所，成为中国餐饮第一股。2007-2012年，全聚德的营收从9.17亿增长到19.44亿，净利润从0.64亿增长到1.52亿，五年时间翻了个倍。
2012年是个分水岭，“八项规定”出台，公款消费被严令禁止，定位高端餐饮的全聚德备受冲击。此后五年，营收增长出现疲态，到2018年，全聚德营收17.77亿，同比下滑4.48%，净利润0.73亿，同比下滑46.29%。
有着155年历史的“烤鸭大王”衰落的原因主要有三个：
第一，失去高端商务市场后没有开拓新的市场。
有着“国宴”的金字招牌，全聚德上市前后并不担心市场。 彼时的客群就是由公务消费、高端商务消费，和游客消费构成。
2012年年底，“八项规定”正式出台后，许多高端消费行业遭遇寒冬。除了全聚德，“国酒”茅台、五粮液等，也没能幸免。
实际上，在高端消费行业，当时最大的机会还有高端商务消费。茅台正是抓住了这个机会，完成市场的替代。然而，全聚德没能抓住这个机会。
对全聚德类的餐饮来说，高端消费除了品牌的影响力，更重要的是就餐服务。但全聚德在菜品价格基础上收10%的高昂服务费背后，并没有对等的服务体验。
在这样的背景下，全聚德的消费人群几乎只剩下了游客消费。
第二，错失规模化机遇。
全聚德也曾全国化扩张，餐饮企业的营收要想增长，只有连锁、开分店这一条路。
中式餐饮难以做到标准化，扩张是行业难题。加上行业本身门槛低，竞争又十分激烈，上市公司即便规模相对较大，依旧谈不上护城河。
同时规模扩张不仅不能降低边际成本，还会导致各种管理问题的发生。在扩张过程中，全聚德最明显的两个管理问题是，人员流失和加盟店的管理失控。
一方面是扩张速度慢，另一方面是全聚德的管理和人才激励机制做得并不到位。
此外，随着互联网，尤其是移动互联网的兴起，时代的风向早就变了。网上广为流传的一句评论是这样的：北京人不吃全聚德。看多了之后，游客也不愿意去了。《》
第三，抓错问题重点。
面对停滞不前的主业，全聚德也曾尝试过转型和改变。
首先是引入战略投资者。2014年IDG以2.5亿成为全聚德的第二大股东。
随后成立了鸭哥科技，推出“小鸭哥”外卖平台。但“小鸭哥”面对美团和饿了么，很难正面竞争，之后也逐渐从自营外卖变成了全聚德外卖。
之后，又试图进行品类拓展，曾计划收购北京汤城小厨部分股权，补充休闲餐饮新业态。然而5个月后，这笔交易便宣告终止。
总的来说，全聚德并没有抓住问题的关键，管理松散、品质下降、服务差才是阻碍全聚德的核心问题。
全聚德还能走向全国吗？
即使内外交困，全聚德仍然活了下来，这也说明了品牌的惯性力。
数字经济应用实践专家骆仁童对此表示，可以认为全聚德最大的优势在于其作为北京烤鸭代表的定位认知，但面对当前新消费崛起，品牌履新，全聚德需要做的事情很多。
首先，缩小品类聚焦烤鸭。
全聚德目前的菜品可以用“应有尽有”来概括。从土豆丝到腌鱼，从麻婆豆腐，数下来有100多道菜。
品类过多最大的影响就是增加了管理成本。 目前最重要的是收缩战线，集中优势和资源做好一道菜：烤鸭。
回看全聚德的起步之路，就是做烤鸭。而最早的烤鸭代表品牌还是便宜坊，全聚德实现超越的时机，是在重金聘请做过御厨的孙师傅之后。
所以这里值得思考的是第一性原理，当企业遇到困难的时候，就回到起点思考最初的目标， 这就好像巴奴只卖毛肚、太二只卖酸菜鱼。《》
认为，企业的核心竞争力不能抛弃，过度满足消费者需求会损害核心竞争力。如果全聚德什么都能做好，其实会变成什么都做不好。
其次，专注是扩大规模的唯一途径。
在品牌扩张上面，最值得全聚德效仿的是西贝。
西贝曾将100多道菜减少到33道菜，把3000多平的店面缩小到300平。因为100多个菜品和3000多个平面店面意味着更高的员工管理成本和复杂的采购体系和上菜速度。
定位理论会提及专注，这种专注体现在认知和运营上。 随着店面规模的扩张，专注是必不可少的，因为每增加一道菜，都意味着管理难度的指数级增加。
专注也伴随减法，从而轻装上阵。
最后，需要重新实现品牌定位。
百年老店这个头衔，有利也有弊。毕竟消费者最终吃的是烤鸭，不是历史。
历史悠久的品牌都不可避免带有老气，如果没有与时俱进的创新，历史悠久的品牌就会成为负担。尤其是在社交媒体时代，一些小错误会被迅速放大。
只有全聚德的认知优势，才能大到不能倒。
当然，历史悠久的品牌也可以耍花招，比如故宫、比如敦煌。当然，品牌形象的运营要以品牌定位为基础。在定位不清、战略不明确的情况下，打造品牌形象毫无意义。《》
对于全聚德来说，线上外卖、内部管理、公关危机等等都是次要问题。全聚德要走出当前的战略困境，必须首先回到创新变革的核心。
喜欢商道童言（Innovationcases）的帮忙点个赞呗！~~
>> （免费阅读）
>> （免费阅读）
数字经济应用实践专家 骆仁童主讲课程
《》课程
《》课程
《》课程
《》课程
《课程
《》课程
《》课程
《》课程
《》课程
《》课程
热门跟贴