文 | 许波婷

编辑 | 张天艺、施润

“老婆本来打算第一时间入手这款“淡山茱萸粉”，结果白天忙着带孩子没买到，几个小时就断货了。”菠萝斑马的天使投资方、高樟资本创始人范卫锋问“斑马姐”宋冰：“还有备货吗？”

宋冰答：“现在投资人买也要排队呀…”

2017年7月，菠萝斑马上线了第一款爆品——亚麻四件套。当时的一款“淡山茱萸粉”床单，上线几个小时后就断货了，单日销售额就有近百万元。

菠萝斑马创立于2016年6月，创始人宋冰曾是江苏省文科状元，清华学霸，在伦敦攻读完硕士之后，就在《第一财经日报》担任驻美国际政经记者。

她借由公众号切入，先以家居媒体面世，进而做家居产品品牌，发力“舒适技术型”公司，推出的一款颈乐枕成了枕头界的网红，上线两个月就已拥有数百万元销售额。据有关数据统计，截至2020年，菠萝斑马公众号粉丝已有90多万。而菠萝斑马的“睡眠产品线”早在2020年销售额就已过亿。

明明能做百万流量自媒体偏偏要研究黑科技？菠萝斑马是怎么一路成长的？创始人宋冰身上又有哪些传奇的创业故事？

发力舒适技术型公司

2007年，宋冰从清华大学毕业，一直对住宅比较感兴趣的她，第一份工作选择了万科。随后她去伦敦继续攻读硕士，2010年开始在《第一财经日报》担任驻美国际政经记者。

一直在美国西海岸从事商业新闻报道的宋冰，在过去几年看到了旧金山新品牌浪潮的崛起，于是开始向中国消费者传递新兴生活方式和审美趣味，并逐渐聚焦到居住方式领域。

“在国外学习的过程中我看到了很多东西，这个过程补充了我的审美和价值体系。”宋冰表示，在那之前，她的想法都是欧洲系，在美国定居的三四年，她常常开车去看家庭招待会，了解美国的家居理念。又因为工作关系，经常出差，更换居住地方，这整体提高了其对家居的审美意识。

2015年，宋冰在工作之余，与朋友一起撰文分享民宿与家居布置经验，经营 “Airbnb上那些有爱的家”这个微信公众号。

“当初在网上发表一些文章，都算是个人爱好。让我决心回国创业是一次偶遇。”

2015年十二月份的圣诞节前期，宋冰偶然走到一个商超，发现它的第一层居然有非常多的家居用品店，琳琅满目，应有尽有，而且人头撺动。“说实话当时我吓了一跳，眼前这种商业种类完全颠覆了我的认知。在以往的经历中，高级家居店市场可能根本没有人。”宋冰惊讶于美国的家居消费市场，“像丰富的热带丛林”。

“当时我站在其中，第一个感受是愉悦，我被这种氛围给感染到了，我就想我能不能把这种愉悦感带给更多的人。”

相形之下，中国的家具市场品牌供给不足，“像是一座荒原”。宋冰思考，随着供应链解锁，家居品牌的荒原现象有所好转。许多国内优质的家居代工厂转外贸为内销，提供了更多供给侧资源。因此国内市场逐渐有新式家居品牌冒芽。从C端来看，国内消费者也逐渐把家居当作日常消费的一部分。

巧的是，宋冰的家居布置类文章阅读量持续走高，竟吸引来了国内投资人，而这也正好契合了她彼时萌生的创业念头。于是，宋冰辞掉了记者工作，回国创业，投身家居领域创业。

2016年6月，她与共同经营公众号的好友创立了“菠萝斑马”，刚好借由公众号切入，首先以家居媒体面世，并计划做家居产品品牌。

“菠萝、斑马都是外来物种，但是它们在中国都生存的很好，我的家居审美也是来自国外，我希望它也能在国内受到接纳。”

细分和垂直是内容变现优势

把爱好当作一项事业来做，纯感性是不够的，宋冰开始研究市场。首先她发现市场上没有什么媒体教大家怎么去住的更好一点，或者在家居审美和家居装修策略上能给出建议。

当时美食博主、时装博主、化妆博主已经很多了，“衣食行“都有人告诉你怎么去更好地生活，但是“住”没有，所以菠萝斑马也是弥补了内容市场的一块空缺。

就这样，满满都是“干货”的内容和空白的市场，为菠萝斑马迅速积累了90万用户。

早期的菠萝斑马发展比较顺利，对标国外成熟市场能讲的东西很多，在这期间菠萝斑马也会给大家推荐很多产品。后来逐渐在推荐的过程中，常常会遇到“推无可推”的现象：要么介绍国外品牌，读者觉得很好，但是买不到或者说非常贵，要么就介绍国内品牌，但是中国原创品牌太少，而且鱼龙混杂不容易分辨。

“当时我们想推荐一些亚麻产品，因为我们发现读者对亚麻产品非常感兴趣。但实际上我们找遍了市场，没有找到兼具美学和质量的亚麻品牌。”

当时有一个亚麻的供应商与宋冰聊天提到，如果真的想做货真价实的亚麻，那就应该自己来做，每一个工序都管控。

总结来说，高端家居市场的空白不是前端内容的空白，而是由于整个行业的产业链复杂造成产品整体空白。所以从那时开始，菠萝斑马便开始做自有的自创品牌，直接去掌控产业链，做一个100%可以信任的品牌。

爆品战略

宋冰的第一步战略是针对功能型家居打造爆品，首先建立起消费者的品牌认知。

平台从设计师、工厂，以及消费者洞察三个方面把握产品供应链。

首先，团队建立了自己的设计师库，获取多位日本设计师资源，在有设计需求时与对方签约。选择日本设计师，他们出于两方面的考虑：一来，中日家居设计理念相似，室内空间都不大，因此对功能型家居产品的需求较大；二来，中国人高度接受日本兼具清淡与设计感的审美。

然后，他们与国内外A类的中型规模工程工厂合作，现与之合作的工厂有30多家。团队还在这个环节把握成本，通过与厂商核对，细化到每一个部件，将总成本控制在合理范围。

另外，他们结合对消费者的洞察，在爆品的选择上形成了三个方向:一是市场空间大；二是在工艺、材质等方面有很大的改进空间；三是此产品尚未出现强势品牌。

由此着手打造，2017年7月，他们上线了第一款爆品——亚麻四件套。当时的一款淡山茱萸粉床单，在上线几个小时后就断货了，单日销售额就有近百万元。

虽然销量不错，“但床单仅有市场空间的优势，从价格和使用来看，都不是一个产品差异化足够的市场。”在此基础上，他们继续精进，并在近期推出一款改善健康睡眠的“颈乐枕”。

在国内市场，枕头作为家居产品的刚需，有市场空间。同时宋冰认为这款产品有很大的改进空间：“十个中国人里有八个不知道自己睡的是什么枕头。而且健康意识十分薄弱，枕头多年不洗，汗渍、粉尘都渗进去了”。

再结合市场数据，她发现国内两款较受欢迎的枕头——泰国乳胶枕、鹅绒枕，都没有形成大品牌，且产品良莠不齐。以泰国乳胶枕为例，“从泰国买的可能有1千元，从淘宝搜到的可能就几十元，”价格很不透明。

于是，他们确定了以采用新型睡眠材料的颈乐枕为爆款产品。这款枕头考虑到了用户健康情况。它既可根据颈椎生理弧度调节高度，还能机洗，并在4小时后速干，不留水渍不发霉。

随后，他们签约日本设计师打造产品。2018年5月，这款中空软管枕正式上线，两个月后就已拥有数百万销售额。“出差都要带着它。”宋冰听到用户的评价，相信他们的产品满足了消费者的正向需求。

“只有开发不同渠道的时候，才能是一个产品品牌。” 在2018年2月，他们开始拓宽渠道，由微信群、抖音、小红书等渠道拉新，在天猫有家、微信平台完成交易。此外，菠萝斑马在2018年7月开设了第一家线下实体店。

菠萝斑马成立仅有2年，便已实现了稳定运营媒体，并由内容电商迅速转型，投入产品品牌打造。宋冰将之归功于团队不断地向外碰撞，与家居、零售行业内各方面人才交流，以获取信息并调整方向。

在2017年中旬转型之前，菠萝斑马的收入以公众号广告和产品销售为主。在转型过程中，他们逐渐剥离广告收入，全部靠产品获利。自2017年7月第一款自有产品上线后一年后，菠萝斑马共营收2000万。

新材料+新技术+新设计

2016年菠萝斑马以自媒体起家，2018年下半年上线家居产品，包含护颈枕头、护脊床垫等产品。2018年底公司曾获得千万级A轮融资，发力舒适技术型公司。据了解，其睡眠产品线在2020年销售额过亿。

创始人宋冰表示，菠萝斑马的定位不止是家居品牌，而是结合“新材料+新技术+新设计”打造一个科技健康生活场景品牌。今年公司的计划是升级技术、设计和材料，将所有单品迭代到2.0版本。

菠萝斑马 颈乐枕

2.0版本中，菠萝斑马强调东方美学和人体工学的结合，包装会采用毛笔字体的设计。以其爆款单品护颈枕为例，从仿生学角度出发模拟荷叶的透气性，针对睡姿设计不同部位的透气口排布疏密性，使其能够贴合颈椎生理曲度的同时，也更加容易清洗。

在菠萝斑马的成长过程中，也获得不少投资机构的青睐。

“菠萝斑马瞄准的正是刚需性质的大民生品类。供应链是标准化的，只要建立在消费者的刚需上，就可以通过产品力和好的运营，使标品成为爆品。”宋冰说道。

宋冰总结出这类群体的四个消费特征：一是功能主义至上，不希望太高的维护成本，比如要干洗又不能收纳，这对他们来说就过于麻烦；二是注重舒适度，不像上一辈喜欢实木或追求大品牌；三是审美趋向柔和色系；四是价格合理，不造成经济负担。

宋冰说，她希望菠萝斑马能够 做到，让科技革新床垫这个陈旧而充满暴利的行业，还给每一个人一个干净而安心的睡眠。

菠萝斑马是否能成长为消费者眼中的“中国Casper”，成为深受新一代消费者所追捧的家居品牌？我们都在期待。

本文素材来源于：

新消费内参：《专访 | 菠萝斑马宋冰：pre-A轮千万级融资，细分和垂直是内容变现优势 》

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