图片来源：微博 @SavisLook

不论所属领域，但凡能成为全网粉丝超 500 万以上的头部博主，无一不带着极其鲜明的“人设”，或者说粉丝印象“标签”。在时尚领域，“人设”最重要的组成部分之一便是博主的风格——从最直观的穿衣风格，到幕后的摄影技巧、修片方式、视频策划，再回到与粉丝互动的措辞语态，头部博主们都有着各自的辨识度。

熟悉 @SavisLook 账号的观众都能感知到，从 Savi 上传第一支视频到现在，近 6 年的时间里，她完成了多轮风格的转变和沉淀。“如果只靠方法和技巧，或者是拍摄当下有目的性，产出内容一定不自然。虽然我日常会分享不少小众品牌，但我不喜欢偏离、脱离大众生活本身的内容，因为我自己就不会看。我希望大家能感受到我是真实存在的人，而不是刻意扮演出来的。”

于是，观众会看到在北京胡同里遛弯儿的 Savi，也会看到在公园里穿羊毛大衣滑冰、在崇礼雪山穿滑雪服训练、在敦煌穿羽绒棉服工作的 Savi。当大家还在享受盛夏 8 月烈日的时候，她已经准备好了十几套秋冬穿搭 OOTD。除了图文穿搭记录，她还分享过 30 天不断更日常 VLOG，也有筹备婚礼前后的催泪故事。

超 8 亿阅读量的微博话题 #365SavisLook# 图片来源：微博 @SavisLook

2018 年，疲于常年在国外生活和工作，Savi 决定从美国回到中国，正巧这是中国自媒体飞速发展的一年。“那一年对我来说是一个事业加速期，一个是对比国外博主的反思和成长，还有和不同国际品牌的合作，让我重新考虑商业和创意之间的关系。”

作为少数在国际市场得到一线奢侈品牌认可度的非直播类中国时尚博主，Savi的 Instagram 粉丝数 超 25 万、YouTube 粉丝超 21 万。不论是合作内容质量，还是带货数据，都有着扎实的案例背书。国外小众品牌，如 TOTEME、Nanushka、Ganni、Mansur Gavriel 、Missoma 等进驻中国时的首发推广，都曾与她进行过内容合作。不少品牌也进行多次复投，或与 Savi 深度合作发布限定合作系列。

2022 年 2 月底，Savi 与伦敦时尚饰品品牌 Missoma 的联名系列正式发售 图片来源：微博 @SavisLook

01

时装博主的“养成”

你觉得自己做对了哪些“决策”才有了今天的成功？

“我其实很少会规划‘决策’，更多的是随心记录和分享的真实日常。”

从未签过 MCN 运营的 Savi 透露，有 MCN 尝试为她规划过人设，增加固定头衔和标签。每个运营者的思维方式不一样，有些人更在意短线获利，通过加强某些印象标签取得更多关注，但她表示，从来不喜欢自己给自己贴标签。“我没有说过自己是个法式博主，因为也许有一天我不喜欢法式，那时候就会觉得不合适了。我更愿意和生活连接，不管是内容还是穿搭，可以打动人的、有能量的那种。长期来看，用一个标签去形容一个人很局限，即使获得了关注，也是基于标签，基于营造出来的氛围，而不是基于我这个人本身。我们都会随着年龄、职业、眼界成长，人设问题可能在未来引发‘你怎么变了’的质疑。”

图片来源：微博 @SavisLook

“就我的粉丝——最最忠实的粉丝而言，他们的关注重点可能并不是我的穿搭，而是穿搭以外，我的个性，我的 VLOG 体现出来的生活方式也许是他们所向往的，我希望与他们像朋友那样相处”。但 Savi 清楚地知道，生活类的内容不足以支撑一个品牌和 KOL 合作，支撑她内容核心的仍然是穿搭，以及视觉内容背后的制作巧思和新鲜感。“大家会因为这个支柱去好奇我的生活，如果非要说有内容划分的话，我觉得我是专业领域和生活领域并行，我早在 2016 年就开始分享我的生活，所以大家能看到一个比较立体饱和丰满的我。”

没有人能做到 365 日高质量更新，Savi 也有断更的时期，但她从没懈怠过，会从生活的多面分享灵感。对于观众而言，高质量的内容固然重要，习惯性的真实陪伴也很重要。一旦粉丝形成观看习惯，账号的粉丝粘度自然形成。

@SavisLook 系列账号高密度、高质量的内容输出背后，其实基本都是她和大枣（Savi 的丈夫，负责部分商务和视觉内容产出）两人的团队，直到今年她认为自己风格相对成熟稳定了，才终于找了另一个团队成员。“每个人看中的价值不一样，对我来说有一句很深刻的话——不管关注多长时间的粉丝，会说‘这看起来就很我’。团队小肯定累，而且效率并不是最高的，但这样是最好的，可以延续我用穿搭来表达真实的自己。”

Savi 与大枣 图片来源：微博 @SavisLook

02

品牌博主共创内容

有没有因为商业内容让步过？

“我的原则是任何内容都要忠于自己，契合粉丝。”

采访中，Savi 很坦诚地提到，目前“拒绝合作”是常态——不了解的人下意识以为她在“凡尔赛”，但熟悉她的人会明白，其实她的“含广率”对于头部博主来说并不高，除去精力和团队人数有限的因素，主要还是因为她有一套非常严谨的品牌合作筛选原则。经历了那么多轮社交媒体更迭洗牌，如今被广泛认可的头部博主群体都是十分“爱惜羽毛的人”。

“我的博主启蒙期是与品牌一起成长的，他们也不知道如何和 KOL 合作，我当时的原则是——我自己会用的品牌、用过感觉好的品牌。后来觉得不能单纯选择我自己用过的，对于新认识的，不管是外国还是本土品牌，我首先看他们的品牌精神，尤其是有原创性（不希望看到一个品牌有很多其他品牌的影子）、有比较长历史和品牌沉淀的，这也是我创作灵感来源。”

在博主和意见领袖的生态系统中，粉丝是十分重要的组成部分。“成也粉丝，败也粉丝”，粉丝不买账，很难靠数据维系保持头部影响力和商业价值，因而大部分头部都很“宠粉”。而博主的宠粉行为除去物质层面的回馈，还有一种藏在粉丝导向的内容输出，即使在接洽商业内容的同时，也会考虑粉丝的参与度、接受方式、喜爱程度。“不是所有人都能日常消费高端品牌，我的粉丝喜欢什么对我来说也很重要，我和高街品牌也有合作。”

对品牌而言，经过几年实战经验，也认可了一个事实——博主是离观众最近的一群人，他们更了解观众的喜好和内容的趋势，可以高效加深消费者和品牌的忠诚度，尤其对于正在年轻化转型的品牌而言，擅长运用视频语言传递品牌故事的 Savi 赢得了不少品牌的青睐。

“我喜欢的品牌合作案例很多，2021 年与 Maison Margiela，2020 年和 B&B Italia、路易威登、阿蒂仙香水品牌等，都给了极大的自由度。前期和 PR 深入沟通了产品特点和品牌理念，反馈了创意之后，双方理解无误后就开始制作了，这点对于内容创作者来说很重要。我不是很欣赏一份 brief传递给几十位博主的方式，因为每个人都有自己的风格和受众，硬性规定的露出会很大程度上局限内容创作，好像把自媒体当成了一个移动的广告牌。希望所有博主都传达完全相同的理解，这明显违背自媒体的独特性，最终推广效果也不会太好。”

Savi 与家居品牌 B&B Italia 合作为上海旗舰店打造了一处颇具其个人风格的美学空间。 图片来源：微博 @SavisLook

很多品牌运营者很容易陷入两个认知误区，第一点在于认为付费一方有 100% 的“操控权”，甚至认为可以不计专业度、打商业擦边球，熟不知，最终影响的还是品牌的项目成果。第二点在于品牌内部的跨部门协作，越来越多市场营销团队主导的博主合作，最终需要品牌实体店铺或者电商团队的落地协作，部门之间若存在目标不一或利益牵扯，最终也会对项目成果大打折扣。

商业的信任基于双方相同的理解和价值的共赢，在过去多年的商业合作中，Savi 也积攒了不少实战经验，“也许是语言差异，对于‘限定系列’、‘限时发售’、‘限量产品’等词语，不同品牌和国家之间会有一些差异，导致在销售或宣传文字上可能一不小心会让消费者产生误解”。博主联名限量合作的成功关键基于双方百分百的信任和坦诚的沟通——品牌内部需要不同团队协作分工明确，充分为消费者演练过消费路径，包括线上及线下销售平台、售后各自对应的渠道，从消费者种草到下单和使用都有一个流畅的闭环。目的是希望消费者可以获得一个最顺畅和愉快的体验，不会造成信任缺失。

03

转型之路

从时尚跨界到家居，是否有转型的计划？

“未来我还是希望主动选择想做的事。”

如今流量变现的方式随着全球消费形态的变化也变得更加多元。有和美国一代时尚博主 Aimee Song、Elin Kling 一样选择自建服装品牌的，也有转型其他赛道的，比如成为畅销书作家的家居设计师 Athena Calderone、经营家居买手店的 Alex Eagle，甚至也有运营精品酒店、投资新式餐厅的。

当被问及未来 5 至 10 年的规划，Savi 并没着急直接回答，而是直言“站在一定高度去找自己更难，难免会在意更多外界因素，有品牌合作、粉丝期待、自己的期待——我不希望自己看起来很用力，很想争取某个东西的人、期待他人的反馈，这会让自己显得很局促、被动，我希望主动选择想做的事。我已经足够幸运，能够留住一群懂我的观众，我不想让他们失望。”

图片来源：微博 @SavisLook

她表示，工作室目前的工作量已经是一个饱和状态，希望在维持内容、质量与运营的平衡之下，做最大的努力。“我自己年龄在增长，粉丝也在成长，目前自媒体‘变现’的方式还是以品牌广告为主，我也希望有一天能为自己服务，之前积累的时尚和家居领域符合我的定位和预期，经验也能延伸；但另一方面时尚一直存在环保问题，也很难逃离平台规则，原创性输出更是重中之重。我希望未来如果我创立了品牌，能为更大的市场带来被需要的产品，而不是受制于我目前的身份。”

作者｜秋心遥 Xinyao Qiu

编辑｜吴文卓