在经济全球化的背景下，中国企业走向世界，国际竞争力和影响力不断提升，在世界市场中的角色由被动的承担者转化为主动的参与者，给中国企业对外形象建设也带来新的挑战。

中国企业在海外发展的过程中，积极参与全球经济建设，致力于构造经济共同体、文化共同体，促进国家主体间的交流融合的同时也成为发生企业危机的诱因。

中国海外企业的发展进入新的阶段，在海外的中国企业不仅能够深化贸易合作交流，也成为塑造国家形象的中坚力量。在新形势下，中国企业需要与国际社会都需要增强互动，获取有效信息。加强中国企业在海外塑造良好形象对外的能力，实现传播国家形象的目标，成为当前的主要任务。

一、背景

在经济全球化的背景下，我国经济发展进入新阶段，中国企业作为塑造国家形象的重要载体，竞争领域发生转变，“走出去”企业危机公关的策略使用对中国企业在海外经营发展具有指导作用。

华为在应对危机时，一改“低调”“内敛”的处事方法，正面回应国际社会的质疑，引中形象建设的现状令人堪忧。外部环境对于中国企业的“成见”随着企业在海外发展规模的扩大愈演愈烈，危机事件成为中国企业在海外发展的桎梏，不仅会使企业形象受到威胁和打击，还引发连锁效应，影响整个行业的发展。

近年来，本土企业在海外发展态势良好，202年1月21日，根据商务部、国家外汇管理局统计，2020年我国对外直接投资1329.4亿美元，同比增长3.3%，综合实力提升的同时，企业影响力却没有得以增强，在企业形象建构面临着诸多挑战。

华为技术有限公司是中国跨国企业的典型代表，在170多个国家个地区都拥有子公司，为全球30多亿人提供产品和服务。2020年《财富》世界500强的榜单中，中国大陆企业实现了历史性的飞跃，中国大陆公司的数量达到124家，历史上第一次超越美国（121家），但是也面临着从“做大”到“做强”的新挑战。

2019年，美国以威胁国家安全为由对华为采取制裁政策，在复杂的国际环境中，华为仍保持稳中有升的态势，排名从2019年的第61位提升至49位。

美国以“威胁国家安全”的理由对华为提起诉讼，运用技术垄断制裁华为，2018年12月1日，华为首席财务官孟晚舟在加拿大被捕，美国发起引渡程序，对华为的企业形象造成严重影响。

华为引发全球范围内的舆论关注，也同时带来了发展的机遇。华为的成功案例，推动了中国企业在海外经营过程中形象建构的发展，中国企业既要提升海外经营的“硬实力”，也应具有塑造良好企业形象的“软实力”。

二、企业危机

企业危机作为危机的一种类型，需要首先明确危机的概念。危机会引起潜在的负面影响，从而对利益相关者造成损害。危机是一种形势，并且会出现不确定性的后果。

危机是一场事故，会对组织的声誉产生影响。危机会对组织产生威胁，必须及时处理。总体而言，尽管对危机的定义各有不同，但普遍强调危机的负面影响。

企业危机是指由于外部环境的威胁时发生对企业造成负面影响的突发事件。危机的成因复杂，但涉事主体不同，成为了区分危机类别的标准，企业危机将主体限定为企业，由内部因素和外部因素变革影响的企业正常经营的事件均属于企业危机。

三、中国企业对外形象建构的现状与困境

1.企业危机与企业形象的关系

在符号的角度中，企业组成要素和外部环境可以“符号碎片化”。在市场经济条件下，企业的生存和发展不仅要有一定的物质基础，还受社会治理环境、制度环境和文化环境的影响。

这些“碎片化”的影响因素共同构成了企业的生态系统，任何“碎片”的变化都能产生“牵一发而动全身”的后果，使企业陷入危机之中。在海外经营的中国企业遭遇破坏性事件，会对企业成长造成不利影响，而企业应对处理危机的方式，也对事态走向至关重要。

2. 企业危机是企业对外形象建构的契机

企业中，危机事件具有不确定性、突发性、破坏性的特点，影响企业的日常运转，威胁企业的品牌声誉的信度。对企业的危机应对能力、舆论引导能力、资源整合能力都提出考验。

处理得当，企业可以突破瓶颈，获得当地社会和人民的认可;如果处理方法不好，企业可能会成为负面舆论的众矢之的，这将对企业的外部形象造成严重损害。

因企业在海外经营中，受其他国家政治环境和经济环境的影响，所面临的舆论环境复杂，当危机事件发生时，国外公众可以迅速通过本国主流媒体和社交媒体的通讯报道了解到相关信息。

外国媒体的报道受影响因素较多，不能保持完全客观中立的立场，不同国家和地区的媒体可能会对危机事件发出截然不同的声音。例如，华为在遭遇“实体清单”事件，首席财务官孟晚舟女士在加拿大被捕，短时间内迅速引发全球的舆论热潮，中美两国媒体的报道立场截然相反，在议题设置方面也不尽相同。

俄罗斯作为中国的“新时代全面战略协作伙伴”，对于此事件的关注度也非常的高。仅2019年1月内《俄罗斯卫星通讯社》发布关于华为公司新闻报道多达72篇，占该年有关华为报道总数的10.78%。华为在此次事件中的积极应对，也成为媒体关注的焦点，对外媒的不实报道采取的一系列的对抗措施，推动了危机的解决，也向世界展示了中国企业负责的形象。

在企业危机中，企业的行为会对企业形象产生重要影响，值得思考的是，在突发性事件中，即使是采取消极抵抗的策略，也同样会引起媒体注意，从客观层面看，这就要求企业在应对时的行为都必须经过深思熟虑，以全局意识和发展视角处理危机。

企业危机处理能力强，则能够迅速消除不利影响，推进企业形象的建构，因此，企业危机也成为企业对外形象建构的契机。

3. 企业危机是企业对外形象传播的渠道

在媒体社会化的背景下,媒体作为中介承担着信息传达和反馈的功能，公众成为信息的主要接受者，互联网打破时空限制，增强信息的发散，进行“辐射式”的多级传播，使在危机中的传播者对舆论的控制力逐渐被消解。

在海外的中国企业，受各方因素影响，形象建构“自塑”与“他塑”共同作用的结果，取决于企业自身与外部社会各自作用的方向与力量的大小，重视并处理好企业与媒体的关系，通过向媒体提供正面信息，消除公众的误解和偏见，充分利用媒体在危机中的信息传达功能，企业形象的宣传力度就会大大增加。例如，中国企业在缅甸本地进行沟通交流时，受历史遗留因素的影响，缅甸人民对英文报道的接受度较高，中文报道的信息往往被忽略。中国企业在当地的宣传采取宏观战略，大量的官话套话不能引起本土民众的共鸣。

当地的西方企业利用这一漏洞，通过网络故意发表抹黑中国的言论，使接触到新媒体的缅甸民众对中国产生偏见，从而阻碍中国企业在当地的发展。

由此可见，在“万物互联”的时代，国家与企业的任何动态通过互联网的传播都会造成不同程度的影响。企业在处理危机事件时，稍有不慎，就会将自身置于风口浪尖，产生不良的后果，负面形象随着网络上的鼓吹宣传被受众主观放大。

当前，西方媒体将眼光聚焦于我国海外企业经营过程中的行为与活动，特别是涉及市场经济竞争领域的一些负面报道更是在重点关注范围内。因此，必须重视企业危机中的形象建构与传播。

4. 企业危机是企业对外形象修复的机遇

企业形象是企业架构中主观层面的财富，受到危机的冲击时，媒体的报道对组织造成不同程度的影响，导致公信度下降，品牌声誉受损。从报道角度出发，媒体在宣传负面信息的同时，也要向公众传播企业应对危机的方案。

结语

对于企业来说，在海外面对自身形象“他塑”的误解时，原则上客观层面无法回避，要利用媒体进行宣传报道，在负面信息的影响下情况下做好危机处理，掌握有利时机降低危机的影响，也要通过阐明事实与原因，提高受众的接受度，帮助企业修复形象。

例如，华为首席财务官孟晚舟在加拿大被捕后，华为高层紧急行动，否认美国的不实指控，并借助媒体宣传华为的经营战略以及技术研发的优势，在公众的质疑声中逐渐引导舆论走向，将此次危机的影响降到最低。

在重大的企业危机事件中，主流媒体的报道成为必争的战略高地，也是国外试图瓦解企业形象的重要领域。如果在危机爆发初期，企业能够以高效的应对机制来减少危机带来的利益损失、声誉损失，就可以最大限度地维护企业形象。

同时，企业这种高效负责的态度和行为，也将引导舆论向利己的方向发展，从而解除危机，重塑企业良好的国际形象。

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