2022年3月31日，茅台官方推出的申购渠道“i茅台”App正式上线，一夜间在苹果App Store免费榜登顶，单日预估下载量达到43万。截至4月18日，i茅台注册总用户数已突破1000万，累计超4973.45万人、1.31亿人次参与申购。

i茅台的火爆可见一斑。在近年的“茅台热”之下，茅台已不单单是饮品，高溢价空间、强流通性使其附着了更多的商业属性。此次茅台官方正式入局电商，不仅加大了直营渠道的营收占比，也一定程度上防止了过分溢价。

茅台集团董事长高卫东曾明确表示，“要通过直营渠道打通茅台与消费者之间的‘最后一公里’。”如今i茅台的出现，为“最后一公里”的实现赋予了更多可能。

抢不到的原价茅台

茅台的销售渠道主要分为官方自营、经销商代理以及电商渠道。据贵州茅台2021年年报，其批发代理收入（包括经销商及电商等）录得约820.3亿元，占酒类营收的77.3%；直销收入录得约240.3亿元，占酒类营收的22.7%。批发代理收入仍占大头。

由于发售数量少、增值空间高，茅台一度成为“黄牛”与“倒爷”的最爱，且随着近年来年轻消费群体的扩大，茅台的需求量也在不断增长，这些因素共同造就了“抢茅热”。电商渠道成为了“抢茅”的主要目标。天猫、京东等定时上架限量的原价茅台，能否抢到全凭手速。一位消费者表示，一瓶原价1499元的53度飞天茅台，拿到市场至少可以卖到2500元。

在这样的趋势下，茅台的商品属性被削弱，购买茅台更像是一种投资。越来越多的90后甚至00后都逐渐加入了“战场”。悬浮时钟、卡点技巧等都属于初级的“工具”，不少人用筋膜枪帮助手指快速敲击屏幕下单，更有甚者，专门针对抢茅台写了脚本。2020年12月30号，Github热度排行榜显示第一名和第五名分别是京东抢茅台脚本和天猫超市抢茅台脚本。

为了防止恶性竞争，各平台提高了准入门槛，制订了多种“抢茅制度”。华润万家要求消费者通过抽签随机获得购买资格，且中签者每购买一瓶将扣除5000积分；家乐福要求消费者在其App绑定会员账号并完成实名认证，同时账户内有消费记录、有云钻，才能在发售时获得抢购资格；京东超市只限Plus会员拥有抢购资格；苏宁易购也实行会员制度，Super会员比普通用户拥有更多机会参与抢购。

电商渠道人头攒动，茅台自营的线上入口同样热闹。在i茅台诞生之前，公众号“贵州茅台酒销售有限公司”和“茅台自营店”是申购茅台的主要官方渠道，这些公众号没有品牌宣传、产品推广等功能，仅为原价茅台的申购而服务。申购没有门槛，每个用户实名认证后都可参与，且不看手速，全凭运气。但也因参与人数众多，中签难度较大，有用户表示，参与了三个月从来没中过一次。

i茅台革新申购方式日

无论在哪个电商平台，靠手速抢购原价茅台的难度都较大，且部分秒杀脚本的存在，一定程度上破坏了抢购的公平性；自营线上渠道仅依赖公众号这个载体不够规范，并且随着需求不断增大，公众号申购页面也出现过因人数过多而崩溃的情况，一个垂直、专业的申购平台成为了非常现实的发展需要。另一方面，以飞天茅台为例，经销商拿货只需969元，而申购统一定价1499元，提高直营比例，是利润增长点之一。

2022年3月28日，公众号“贵州茅台酒销售有限公司”发布推文，宣告i茅台即将正式上线，并在接下来三天中频繁进行营销。在各方面造势之下，3月31日，i茅台正式登场，当日超229万人、622万人次参与了预约申购，下载量也一度在各应用市场登顶。

i茅台提供了53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935等四款产品的申购入口，价格区间横跨1000~5000元，每款在线下各门店的投放量不等，基本都限制在10瓶以内。摇号方式使用区块链技术，为公正性提供保障。但由于申购人数过多，四款产品的申购成功比例并不高。据统计，3月31日，申购成功率最低的产品只有0.031%，最高的茅台1935成功率也仅有0.987%，消费者调侃，“跟中新股的几率差不多了。”

中签率低，但并没有影响消费者的申购热情。截至4月18日，i茅台的注册用户总数突破1000万。虽然实际购得原价茅台的消费者少，但这种大型的“陪跑”活动具有一定的营销效果，让“难买”这一属性与品牌紧紧联结，吸引更多的消费者参与其中，品牌声誉度在一轮一轮的循环中不断迭加。正如财经人吴晓波所言，“抢到的人虽少，但起码让几百万人知道了这些酒，并且了解了它们是什么价位。”

为了提升没有中签的用户体验，4月22日，“小茅好运”功能在App内正式上线。该板块以游戏的形式引入了“耐力”和“小茅运”两个概念。每个实名用户都能领取50“耐力值”，每多参与申购一次，“耐力值”即可叠加，连续参与的话叠加速度更快。获取“耐力值”后，用户可凭此在游戏地图内以投骰子的方式前进，一路搜集各种道具，道具数量达标后即可合成“小茅运”。攒足一定数量的“小茅运”，用户可参与一月一次的专场申购活动，提高中签概率。小茅好运既丰富了用户的娱乐体验，又延长了在页面的停留时间，促进用户的留存，体现出茅台融入C端、贯通线上线下的决心。

除了最主要的申购功能，i茅台在数字化的尝试上也作了更多突破。相较于大多App的静态欢迎页面，i茅台的开屏动画以素雅的色调为主，做了水墨的晕染动画效果，从视觉设计抓住消费者的眼球，并配以简短的口号，加深品牌印象；基于悠久的酒文化底蕴，i茅台还设置了“品质·茅台”“发现·茅台”等栏目，介绍茅台酒的发展历史、分类依据以及酿酒过程，让消费者在潜移默化中增长对品牌文化内涵的了解。

抖音自营酒水入局电商

如果说茅台是老品牌打破传统进一步融入电商，抖音则是借助其他品牌开展酒水自营业务，并利用自身的流量基因进一步开拓电商。

2022年4月初，抖音电商被曝将组建酒水自营团队，将重点聚焦在白酒上，通过“短视频+直播”的形式卖酒。然而在2019年抖音曾公布的《内容电商禁售条目》中，白酒赫然在列。对于这样的转变，有行业人士认为，有可能卖酒的高利润使其“真香”，也存在抖音通过官方手段来规范卖酒业务的可能，但落脚点也许在于以白酒为突破口，打开自营市场。

事实上，抖音所属的字节跳动早在2018年就曾涉猎过酒水业务。据天眼查显示，字节跳动旗下的北京新港商贸有限公司曾申请注册“灵感泡泡”、“轻葡”等多个酒类商标，并与供应商合作推出过“灵感代码”红酒。在白酒领域，字节跳动也曾在2019年通过旗下控股公司推出过“随我小酒”，但反响平平。三年后再度出发，抖音已铆足了劲头。

白酒虽然本质上是传统产业，但无论是茅台还是即将上线的抖音酒水自营，都将电商作为了一个重要的载体。但他们能否分到更多的蛋糕，还有待市场的检验。

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