文/余若歆

本文约4000字，预计8分钟的时间阅读完毕

商务君按：有关出版业上市公司2021年年报分析的文章商务君已经发了3篇， 《》《》《》，今天这篇文章将从一般图书的维度剖析出版业上市公司的市场竞争力。

需要说明的是：除了以教材教辅策划发行为主业的世纪天鸿，以数字出版为主业的中文在线、天舟文化，以联网数字阅读服务与增值服务为主业的掌阅科技、阅文集团，以及未披露一般图书业务情况的中原传媒外，其他22家公司均涉猎出版和发行业务，但侧重程度不一。

历史总是出奇的相似，2020第一季度，在疫情影响下，图书发行业务“停摆”，造成出版业上市公司的营收和利润纷纷下滑。两年后的今天，又是如此。

某种程度上，2021年算是“夹缝求生”的一年，作为行业风向标的几大书展——北京图书订货会、北京国际图书博览会、上海国际童书展等虽然迟到，却未缺席。而在疫情常态化背景下，出版机构的业务重点再次转向线上，许多公司的线上销售占比远超线下，线上线下渠道占比甚至高达8:2。

而过去一年，随着读客文化、果麦文化等民营巨头登陆资本市场，其在畅销书打造、融合出版、版权运营、新媒体等方面的强劲势头，再次拓宽了业界对于现代化文化创意内容企业的想象。而国有出版集团这边，一直在市场化和创新性方面领先于同行的浙江出版“国家队”——浙版传媒终于上市，以谋求新发展。

国有与民营，社会责任与文化使命，新技术和新政策，在内外因的共同作用下，当前中国出版业的竞争日渐进入白热化阶段，谁能在全民阅读热潮下将优质的内容资源精准匹配给不同读者，甚至创造新的文化需求，谁就占领了市场制高点。从这个角度来看，2021年出版业上市公司交上的这份一般图书出版与发行答卷，成绩还算不错。

逆势增长，竞争愈发白热化

从一般图书营收整体情况来看，除了2021年上市的浙版传媒一马当先外，其他公司一般图书营收水平变化不大。但值得注意的是，对比上一年度的情况来看，出版业上市公司的一般图书营收整体增长明显。

其中，一般图书营收超30亿元的出版业上市公司，从2020年的5家增长到2021年的7家。在这7家公司中，浙版传媒一入局就处于领先地位，达63.13亿元。据开卷数据监测显示，2021年，浙版传媒图书销售实洋市场占有率为2.11%，在全国整体市场中的排名上升至第9位。

除了营收外，浙版传媒一般图书的营收同比增长率（22.20%）和毛利率（40.33%）也领先于其他公司，市场竞争力可见一斑。

一方面，浙版传媒多年来深耕精品出版，在少儿、社科、文学、艺术、文教、生活等六大产品线均形成了品牌特色，如在文学领域聚集了诺贝尔文学奖获得者莫言、奥尔加•托卡尔丘克、帕特里克•怀特等作者，少儿领域则囊括了任溶溶、沈石溪、郑渊洁等名家。

另一方面，浙版传媒大力发展浙江新华和博库集团两大发行体系，在线下门店和线上销售方面均建立起集约高效的图书供应链体系，有利于实现精准营销。据其年报显示，2021年，线上销售收入同比增幅高达60.44%。

表1 2021年出版业上市公司一般图书营收情况（单位：万册，亿元）

另外，综合近几年的年报情况来看，一般图书营收紧随浙版传媒之后的中文传媒和新华文轩也实力不凡。前者的一般图书营收已连续几年实现正增长，后者的一般图书营收相较于上一年度的30.85亿元同比增长了29.17%。这可能固然有疫情得到缓解后的销售回落的原因，但更多的则是其包括文轩网等在内的发行渠道优势和“振兴四川出版”的发展策略，以及头部产品的市场带动作用。年报显示，新华文轩旗下四川少年儿童出版社拥有爆款IP“米小圈”的专有出版权，目前“米小圈”系列图书已累计销售1.3亿册。

从一般图书营收同比变化来看，增长幅度较大的3家公司分别是龙版传（42.61%）、内蒙新华（32.70%）、果麦文化（36.90%）。这3家公司均于2021年登陆资本市场，龙版传媒和内蒙新华在地处内陆和边境、市场资源和消费能力均不占优势的情况下，选择深耕主业，从资本市场寻求更大发展。果麦文化则通过独特的“CBC”销售模式，将《蛤蟆先生去看心理医生》《法治的细节》等图书推向更多大众读者。

如果说，一般图书营收是一家公司市场核心竞争力的体现，那么毛利率则展现了其赚钱能力。与大型国有出版业上市公司相比，虽然果麦文化、读客文化、新经典等在一般图书营收上不占优势，但毛利率都十分可观，均在30%以上。这些民营书企在畅销书打造、版权运营和营销模式创新等方面，为业界提供新思路的同时，也收获了切实的商业回报。此外，毛利率较高的公司，均是在某专业领域拥有不可替代的优势、业内人称“财大气粗”之辈，如中国科传（52.04%）、浙版传媒（40.33%）等。

聚焦优势领域，构建出版壁垒

22家出版业上市公司中，15家公司披露了一般图书出版业务情况。综合分析后发现，与上一年度一般图书出版业务营收和毛利率双双明显下滑不同的是，2021年各公司一般图书出版业务稳中有增，但毛利率增幅不大。这与市场整体情况有关，纸张等原材料的价格上涨、疫情期间物流成本的增加以及营销成本的上升，势必影响图书毛利率。

具体来看，2021年，中国出版以34.71亿元领跑出版业上市公司一般图书出版业务营收，且这种情况已持续3年。相较于其他出版业上市公司“多点开花”的情况，中国出版的一般图书营收在主营业务收入中占比达77.27%。其年报显示，2021年，中国出版共出版图书2.5万种，重印率约为70%，且以大众出版和专业出版为主，单品种效益稳步提升。

表2 2021年出版业上市公司一般图书出版业务营收情况（单位：万册，亿元）

如表2所示，除中国出版外，在一般图书出版业务营收方面，中文传媒（19.39亿元）、凤凰传媒（15.70亿元）、浙版传媒（15.56亿元）等主业优势明显的国有企业也表现突出。而从一般图书出版业务营收的同比增长率来看，成长迅速的反而是在营收绝对值方面不占具优势的龙版传媒（38.43%）、城市传媒（25.84%）、南方传媒（22.35%）等。

持续推进出版主业的体质增效和转型升级，已经融入出版业上市公司的DNA。过去一年，“双减”政策的落地实施，以及热度逐年攀升的“大语文”阅读趋势，成为出版业务新的增长点。对于规模较大的出版业上市公司来说，可以拓展新的业务板块，构建多元内容矩阵。

如中信出版过去一年保持着在大众图书出版领域的领先地位，其中，经管类、科普类、传记类等排名第一或第二的细分类别愈发巩固的同时，也持续发力艺术类和少儿类，少儿出版市场占有率继续提升至3.75%，市场排名提升至第3位。中信出版全面提升少儿业务的规模效应及品牌效应，以IP为核心积极推进少儿出版延展业务。

再如一般图书出版业务毛利率连续多年领先行业的中国科传（57.04%），除了强化自身在科学、技术、医学、教育等图书板块的优势外，还在通过控制一般图书选题规模的同时，加大按需印刷（POD）技术的推广和使用，以控制库存，提高资金使用效率，实现提质增效。

如果从销量、营收、毛利率这3个维度对比出版业上市公司的一般图书出版业务，有的销量和营收双双下降，毛利率却有小幅提升，最具代表性的是凤凰传媒和山东出版；有的虽然销量和营收都在增长，但毛利率却连续出现下滑，如城市传媒近两年一般图书出版业务毛利率分别下滑1.14个百分点和4.23个百分点。

对于企业发展来说，面对同样的客观环境和变量因素，能支撑公司持续发展的，不是人云亦云、“什么热做什么”，而是持续巩固自身的核心竞争力和品牌优势。尤其是对于出版业来说，更应坚持“长期主义”，坚守价值底线，把自己擅长的做到极致，时间自会检验结果。

应对渠道变化，推进线上线下融合

面对快速变化和迭代的渠道格局，出版业一方面夯实内功，提高内容产品的核心竞争力；另一方面，通过微信公众号、微信群、抖音、小红书等构建私域流量池，以实现“两条腿”走路。如中信出版组建图书自播矩阵，图书自营收入占比达45%，报告期内，MCN矩阵覆盖全网粉丝数达3933万，所运营的“无穷小亮的科普日常”已成为抖音平台头部科普账号。

疫情之下，对于线上渠道的依赖性加强，线上渠道占比扩大，如何提高供应链服务能力，抢占流量高地成为主司一般图书发行业务的出版业上市公司的发展必答题。

表3 2021年出版业上市公司一般图书发行业务营收情况（单位：万册，亿元）

如表3所示，22家出版业上市公司中，15家公司披露了一般图书发行业务情况。表现突出的前5家公司分别是浙版传媒（47.57亿元）、皖新传媒（31.89亿元）、新华文轩（31.75亿元）、中文传媒（30.81亿元）、中南传媒（27.84亿元）。

对比上一年度的情况来看，虽然随着一般图书发行销量（-5.95%）的下滑，凤凰传媒的一般图书发行营收同比下滑-4.43%，至26.08亿元，但仍与之后的其他公司拉开了10亿元以上的差距，且毛利率为22.47%，反倒提高了2.70个百分点。据其年报显示，2021年，凤凰新华电商平台销售码洋20.58 亿元，同比增长52%，阳光采购平台全年实现销售1.52亿元。

而从成长性来看，一般图书发行业务营收同比增长率最高的3家公司分别是山东出版（42.60%）、内蒙新华（32.70%）、龙版传媒（44.66%）。山东出版旗下子公司山东新华线上线下齐发力。线下方面，通过开展“新华荐品”销售竞赛活动、店外重点图书销售竞赛活动等，向山东省内推送营销活动176个，销售码洋8530万元。线上方面，“自助购”实现线上销售码洋 1.24亿元，同比增长130.87%；在天猫、京东等平台开设官方旗舰店151家，销售码洋达3627余万元；“新华悦购”平台已开设多元店铺100家，实现年销售收入2231万元；“新华悦购”移动端全年注册会员100万余人，销售额超过1.31亿元，山东省内书店会员数已达1111万人。

高度重视电商业务，甚至自建垂直电商，几乎成为各公司近年来在一般图书发行业务方面的重点策略。与此同时，实体书店的发展也呈现出更多元的景象，线上线下融合愈发紧密。

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个