作者:欧廷君
(作者欧廷君近照)
进入品牌国际化竞争时代，中国企业不但要在技术创新、加强管理、提高产品质量与服务上下功夫，而且还要全面提升自身品牌在国内外市场的竞争力。因此，品牌营销对企业来说，是我们当前与未来缔造更多具有民族特色国际品牌的关键。
而今，中国企业在全球化品牌竞争的舞台上，如何做好自身企业的品牌营销呢？笔者认为，企业必须建立在科学的经营战略框下确定自身正确的品牌营销方式。这样才能有效地发挥企业的品牌效应，让产品家喻户晓，扩大市场占有率。业内人士应该清楚，企业实施品牌营销不是一项孤立的工作，它与企业整体经营战略紧密相连。任何一个品牌的成功，它涉及的是企业经营管理所有的重大战略决策，这些决策都要自觉围绕品牌营销来进行展开。
就目前中国企业来说，品牌营销是不少中小企业的薄弱环节，甚至有些知名大中型企业均犯这些低级错误，这是我们企业在市场竞争中似“流星雨”现象的主要原因。对此，企业要想在国内外市场上战略制胜，就应在品牌营销上下足功夫，脚踏实地做好以下几个方面的工作。
一、提炼个性鲜明，彰显品牌营销核心价值。品牌营销的核心价值是企业的魂魄与精髓，更是企业一切经营活动围绕的中心。品牌营销的核心价值必是个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。残酷的市场竞争现实不难看出，在面对需求多元化的竞争社会中，世界上没有哪个品牌能成为市场通吃的“万金油”，只有高度差异化，具有个性鲜明的品牌营销核心价值，才能“万绿丛中一点红”。正如王老吉的“怕上火喝王老吉” ， 山东鲁花的＂中国味，鲁花香＂，格力的“掌握核心科技” 等 ，他们无一不是企业品牌营销个性的独特鲜明！
因此，品牌营销核心价值一旦确定，就应以非凡的定力，持之以恒地坚持和维护，这是中国企业创建百年金字招牌与成为国际一流企业的秘决所在。对此，品牌营销就必须在产品技术、品质、包装、产品定位、市场定位、价格定位、广告创意宣传、公关、市场生动化等服务上横向坚持地围绕这一主题形象。纵深延续地以十年到几十年，甚至更长时期内紧紧围绕企业同一品牌营销的核心价值。不同地表达核心主题来彰显品牌的竞争力。 正如云南白药诠释“百年品质保证”长达60多年之久。 纵观我们国内许多企业的品牌营销，核心价值定位不清、品牌诉求主题朝令夕改，成了信天游。虽然在品牌宣传与建设上投入巨大，但企业的品牌资产在国内外市场上却未得到有效提升。
(作者欧廷君近照)
二、以自身经营战略为核心，将品牌营销价值永恒化。紧紧围绕企业经营战略核心来提升自身企业品牌营销价值，这是统帅企业一切经营服务、传播与促销活动的宗旨。它是我们当代企业适应国际化品牌营销的科学依据，也是我们企业经营健康永恒的有力保障。
大家可能要问，在企业经营实际操作过程中， 企业品牌营销核心价值战略架构系统何以构成？笔者认为，首先，我们应确定企业是采取单一品牌营销战略，还是多品牌营销战略。其次，品牌营销与产品的关系如何处理，企业发展新产品是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来彰显新产品个性。另外，新品牌、副品牌的数量多少合适，如何发挥主品牌的作用等。
市场竞争现实告诉我们，多品牌营销运作对企业来说是把“双刃剑”。运作稍有欠妥就会给企业发展带来不利影响，它事关企业发展的大局。品牌营销战略架构决策的正确与否，将导致企业数千上亿的投入能否取得良好的效果，甚至直接关系到企业的命运。如雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水，但发现“飘蓝”这个新牌子投入巨大，收效并不明显。雀巢公司果断砍掉了“飘蓝”，仍用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果在未做很大的营销宣传投入的情况下，产品很快就占领了市场。如果雀巢公司没有及时果断地采取措施，那么，成千上亿的费用就会白白流失。
对此，企业在品牌营销系统构建过程中，很有必要在技术、产品、理念、视觉、气质、行为、责任识别上以“差异性、个性化”为原则。具体界定和规范企业品牌营销的理念与文化，价值观和使命感。这种价值理念主要包括企业的产品技术、品质、特色、用途、档次、产品包装、VT系统、影视、报网软硬性广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、企业的社会责任感、行为制度等等。它是界定企业营销服务与传播活动的标准和方向，使品牌营销核心价值这个抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接并具有现实的操作性。正如华为、茅台在民族个性企业社会责任识别等成功个案，无一不是围绕这一品牌营销核心价值来彰显自身特色而持续永恒发展。
三、品牌营销核心价值 企业战略致胜的法宝。竞争现实要求我们，企业的一切经营活动都应围绕品牌营销为中心。从产品研发、原料采购、生产管理、包装设计、广告创意、宣传、公关活动、软性新闻报道、店面布置、促销活动、售后服务、与商家、消费者沟通等等，都应演绎出品牌营销的核心价值。这样就会使每个商家与广大消费者在每一次接触本企业产品时，都能感受到品牌营销核心价值的信息。这将意味着企业的每一分营销传播费用都在加强商家与消费者对品牌营销核心价值的认知和记忆，都在为自身企业品牌作加法。如华为“美好连接世界” 格力＂让世界爱上中国造＂而彰显真诚的沟通与传递等。
同时，在品牌营销核心价值的维护上，它不仅是体现在广告创意、传播与促销手段上，还应体现在产品品质、功能、包装、价格、个性化服务等营销策略上。但国内许多企业对品牌营销核心价值的维护往往在传播活动中还能贯彻，如在经营管理与营销活动中，企业因市场环境变化等种种原因却偏离了原有轨道。正如国内某些家电、中成药没保健食品等行业，他们原以“高科技” 与“健康强身”为标榜，但面对家电市场价格攻势和中成药及保健食品行业同质化的市场竞争却乱了阵脚，结果使不少企业惨败而归。
(作者欧廷君近照)
四、品牌营销系统科学，彰显企业产品亲和力。在过去广告力时代，广告成为众多企业最重要、最有效的传播手段，企业单靠广告狂轰滥炸就能创造“一时名牌”且大获其利。然而，面对今天的品牌营销时代，企业若单纯依靠广告、降价促销等手法，也许灾难已离企业不远。
一个企业要想成为国内外强势品牌，那就必须提升品牌营销的美誉度和忠诚度，用心打动消费者，即所谓“心战为上，兵战为下”。 现实充分应证，品牌营销的巨大无形资产是在市场，在广大消费者心中，消费者只要从内心认同某个品牌，企业才会成为市场上的强势品牌。如格力以“创新永无止境”的企业追求和“制造最美好的空调，奉献给广大消费者” 与“您的每一件小事，都是格力的大事。”的经营理念与服务方略，让人均能感受到格力空调“技术领先”，“品质可靠”与“优质的售后服务”而赢得广大消费者的信任，不折不扣地体现品牌营销的核心价值而成就格力的辉煌。由此可见，任何一个企业的品牌营销，只有首先付出真诚。才能彰显企业产品的亲和力；才能打动消费者；才能在消费者心中扎根而持续永恒地成为市场的旺销品牌。
五、实施品牌营销战略，方能成就世界知名企业。中国企业要想在激烈的市场竞争中成就一大批国际品牌，就须具有全球资源为我所用的意识、魄力、素质和能力。从品牌营销战略的高度上有效整合和利用世界范围内的可利用资源，并将它运用到能够提高企业品牌竞争力的设计、生产经营和管理实践中去。这种观念和经营模式上的挑战，是中国企业目前必须面对的问题。这需要企业管理者们的科学决断，这种决断既能看准当前的市场，也能够对潜在的市场需求作出准确的分析和预测。如华为、三一等企业不苟一格地引进国际化一流人才和技术，拥有包括全球化的产品质量、研发管控体系和一批世界级科学家与品牌营销专家团队，使这些企业迅速拓展了国外市场，成为国内外市场的领跑者。
毫无疑问。 在国际市场拓展过程中，其竞争方式与国内市场截然不同，总会引起难以想象的竞争性反应和各种无端的排挤与夹击，如三一重工、中兴等企业在国外拓展时，受某国区域保护与粗暴的行政干扰就是一个典型案例。为此，我们必须寻求更积极、更灵活、更周密、更务实的品牌营销方略。从当前世界经济形势及中国企业在国际市场上的竞争格局和所处的地位来看，中国企业品牌营销在国际上的地位不断提高。正如我们的南车集团、华为、格力等企业都成了世界知名品牌，迅速提高了中国企业品牌在国际上的影响力，被诸多国际人士认为是全球市场最有影响力的中国品牌。
但是，我们应该清醒地认识到，作为一个占世界人口四分之一的中国的现有企业来说，相对发达国家的世界名牌企业数量还远远不够，民族品牌的阵营也不够强大。据联合国工业发展组织统计，目前全世界有90％以上的发明专利与世界著名品牌掌握在发达国家手中，中国在国际知名品牌的比例不高，但其市场出口份额却高达40%。这一客观现实，值得我们相关部门与企业界人士的高度警觉！我们只有一步一步地突破他们的垄断，不断在技术、品牌营销与管理上自主创新，打造自身企业在国际市场上的品牌形象。迅速抓住国际市场的战略机遇期，全面采取科学的品牌营销战略战术，时刻注重产品技术、品质与管理上的创新。持续不断地对自身企业品牌培育、提升和推广，逐步建立有竞争力的民族自主品牌，才是我们造就一大批世界知名企业与国际品牌的有力保障。
“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”。如何适应国际经济新常态，这对任何一家中国企业来说，品牌营销不能仅从某一个市场的角度来考虑对产品、技术与经营管理等方面的调整，而应考虑到调整对其市场所能起到的作用。打造一个世界知名企业，必须具有科学的经营方略和良好的品牌营销管理体系，迅速加大品牌营销国际化竞争战略上研究和策划。量体裁衣地根据自身企业资源状况，趋利避害，选择最佳的品牌营销方略，全方位提高中国企业在国际市场上的竞争力，将是中国企业品牌国际化的明智选择。（作者系国内财经、品牌、管理实战知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库研究员，多家权威媒体财经、品牌、管理、散文、诗歌专栏作家）
注：该文于2015-01-29年载于《福布斯中文网》，后被《企业观察家》杂志及中国知网刊发收录！
热门跟贴