疫情，真的扰乱了世界。

一提起世界经济论坛，人们就会想起白雪皑皑的瑞士阿尔卑斯山上的滑雪小镇达沃斯，因此一年一度的世界经济论坛年会也被称作达沃斯论坛。然而今年的达沃斯年会却是几十年来第一次在夏季举行。疫情中断了两年之后，2022世界经济论坛年首次回归线下。

（2022年世界经济论坛年会5月22日开幕 新华社记者 郑焕松 摄）

每年冬天在达沃斯小镇召开的世界经济论坛年会都会吸引到全球众多的政商领袖和学界精英，由此发展成为国际上影响力最大的政治、经济和国际事务论坛。

笔者从2004年开始多次出席和报道达沃斯论坛，多次面对面采访世界经济论坛创始人克劳斯·施瓦布（Klaus Schwab）先生，因此对世界经济论坛的运作机制略有了解。新闻、直播来源颇多，本文聊聊新闻背后的故事，解密达沃斯之所以能够成为达沃斯的原因。

达沃斯是瑞士的一座美丽小镇，但绝对不是最美丽的小镇。瑞士之美几乎遍及国土的每一个角落，达沃斯的颜值在当地只能算是中等级别。

提起世界经济论坛的永久举办地，提起达沃斯论坛的鼎鼎大名，很多人会把达沃斯想象为现代化的国际会议圣地。

其实，达沃斯只是一个世界地图上难以找到的仅一万多人口的山区小镇， 达沃斯的盛名纯粹是人为打造出来的，是达沃斯论坛成就了达沃斯，而非达沃斯成就了达沃斯论坛。

达沃斯镇上只有一家规模不大的五星级酒店，其他宾馆则都是典型的小型旅店，在中国最多只能挂个二星级的标牌吧。

酒店寒酸，会议中心一定富丽堂皇吧。非也，会议中心是一座规模不大的建筑，每逢会期，主办方都要在会场外搭建临时帐篷以满足会议需求。达沃斯，完全没有我们想象中的国际会议中心的规模和气派。

（达沃斯会议中心）

更加颠覆中国人认知的是，世界经济论坛并非瑞士国家或某个国际机构的官方论坛，这是一家私人公司创立并运营的论坛。世界经济论坛是由苏黎世大学的管理学教授施瓦布先生个人于1972年创办的，运营世界经济论坛的是施瓦布先生的私人企业。

2003年1月，我首次赴达沃斯采访论坛，我们提前托了很多关系，才让组委会把我们安顿在了达沃斯当地的一家旅馆。由于镇上住宿条件不足，许多会议代表都住在离达沃斯50公里开外的库尔，每天往返十分不便。虽然知道旅店条件不会太好，对此有一定的心理准备，但当我们走进这家旅店的时候心里还是一凉，旅店门口的牌子上写着“呼吸道疾病疗养院”，当时中国刚刚爆发了非典疫情，我们怀疑是不是主办方歧视中国人啊？进得旅店才发现，国际国内不少知名企业家都住在这里，这些财大气粗的企业家都在感叹能在达沃斯争取到一个床位是多么幸运啊。

原来一到会期，达沃斯全民皆兵，能住人的地方（包括学校和有条件的家庭）全部成了旅店。还有一年，我们提前租到了一家正规酒店，我们估计房间一定比较小，但当房门推开的一刹那，我们却不禁惊喜了一下，因为房间里没有放床，那一定是套间了！可进去之后怎么也找到卧室，拉下壁柜的把手才发现原来床是折叠后藏在墙壁里的，这里平时是一家廉价的青年旅社，但会议期间却摇身一变成了价格不菲的会议酒店。

酒店价格在达沃斯会议期间居高不下，普通房价每晚都要数百甚至上千欧元一晚。房价贵不说，不管住几天你必须按照会期全程天数订房。如此霸王条款，却仍是趋之若鹜，一房难求。

随着报道规模的扩大，我们每年派往达沃斯的记者达到近20人，于是我们每年都要去提前安排大部队的住宿，有一年我们提前包下一座居民别墅，集中办公住宿。后来这座别墅被拆了，我们租用一所学校的篮球馆，把它隔成若干间宿舍。

这就是大名鼎鼎的国际会议之都——达沃斯！

但就是这么一个弹丸之地，每年会议召开的时候，各种类型的私人飞机、直升机轮番在小镇上空盘旋，从巴黎、柏林、布鲁塞尔、苏黎世等欧洲城市开来的火车、从苏黎世国际机场驶来的众多汽车纷纷涌进小城，各国政要、企业家、专家、学者纷纷与会，国际媒体的转播车停满了小镇的街巷，全世界的电视屏幕上都会出现这个冰雪小镇的风景……

达沃斯吸引全世界的显然不是铺张的会场和豪华的酒店，笔者曾经多次采访施瓦布先生，从与施瓦布先生的交流中，我们知道达沃斯的秘密武器或核心竞争力是它的议程设置能力。

世界经济论坛拥有一流的研究团队，他们每年跟踪世界政治、经济、国际关系、科技、产业、国家竞争力等方面的变化，及时提出全球化过程中富有挑战性的公共议题，并以此吸引全世界精英前来讨论。

每年年会除了主议题外，还有众多分议题，形成多层次的讨论平台。论坛组织者对议题严格控制，即使我们在会上主办和录制的分论坛，也要和组委会反复谈判，沟通议题。相比之下，国内主办的国际论坛要粗放得多，主办方的主要精力是招徕嘉宾，认为只要重要的人来了会就成功了。而达沃斯的逻辑是：有了前瞻性的议题，才会吸引到高质量的嘉宾，才会碰撞出思想的火花，取得高质量的交流效果；有了实质性的效果，才会有更多的高级嘉宾参与，由此形成良性循环。至于会议的硬件设施，施瓦布直言，那是次要的，因为会议一年只开一次，没有必要大兴土木，平时形成闲置和浪费。

（世界经济论坛创始人 克劳斯·施瓦布）

达沃斯论坛还有一个绝招，施瓦布教授设计的会议规则特别强调嘉宾的平等交流，无论你是退休的总统还是现任的总理，无论你是世界首富还是国际巨星，只有正式会员才能与会，谁也不能前呼后拥地带着秘书、翻译等随从进入会场，每个“大人物”都是自己拎包，在会场里转悠。只要进入会场，你就可以与任何人交谈、交流，没有任何障碍，这是达沃斯论坛吸引人的另一个魅力所在，也是其他论坛难以学到的独家秘笈。我们每年在达沃斯论坛上采访了大量国际高端嘉宾，其中不少人都不是提前联系，而是现场交流后约定采访的。

为了保证世界经济论坛有充足的运营经费，施瓦布还设计了一套会员规则，他把企业家会员分为钻石级、黄金级等多个等级，会员每年都要缴纳数万到数十万美元不等的会费，同时享受相应的权益。

（笔者2004年在达沃斯论坛上采访金融大鳄乔治·索罗斯）

中国作为最热衷举办国际性活动的国家一心想把达沃斯论坛引进中国，施瓦布自然也看好中国这个巨大的国际论坛的赞助市场，于是施瓦布为中国量身打造了世界经济论坛夏季年会。

在此过程中，施瓦布成功策划实施了他的中国市场战略，既不冲击冬季的达沃斯主论坛，又牢牢占领中国大市场。他的办法是把中国夏季论坛定位为“新领军者论坛”，所谓“新领军者”就是创新领域的后起之秀，由此使夏季论坛与冬季论坛形成差异化生存，夏季论坛的举办非但没有冲击冬季论坛，反而成为冬季论坛在亚太地区的重要推广活动。

精明的施瓦布也不把会议场地固定在中国的某一个城市，而是由天津和大连两个城市轮流主办，由此形成两个城市间的竞争，两个城市都为达沃斯论坛兴建了超大型的国际会展中心、多家配套的大型五星级酒店，其规模均数倍于瑞士达沃斯，豪华程度更非达沃斯小镇可以媲美。世界经济论坛在瑞士是一个非官方活动，瑞士联邦和地方政府没有一分钱投资，只投入必要的安保力量。但在中国却成为重要的政府项目，大连天津均举全市之力协助会议举办。

除了世界经济论坛，聪明的瑞士人还自创了很多影响力巨大的国际机构，使之强化了瑞士作为全球化中心之一的地位。我们熟知的国际奥委会、国际足联以及国际田联、国际泳联等一大批国际体育单项联合会等，均非瑞士联邦政府或联合国设立的官方国际组织，而是由法国、瑞士等国家的私人、家族或企业自己发明创立，并通过规则设计推广到全世界的。

世界杯和奥运会是全世界规模最大、美誉度最高、参与人数最多、吸金能力最强的顶级赛事，其影响力已经大大超过了体育范畴，成为万众瞩目的全球盛事，成为众多国家、企业、媒体竞相追逐的焦点事件。这两个高端活动其实都是瑞士人通过巧妙的规则设计而实现的无本万利的生意。

国际奥委会把发源于希腊的奥林匹克精神神圣化，把传统体育竞技活动标准化，把赛事运作模式商业化，为赛事申办和举办制定出严苛的标准和条件，采用排他性的竞争流程，吸引各国、各个城市相互竞争，增加投入，优中选优。同时，国际足联和国际奥委会制定出严密周全的市场开发计划，吸引企业参与到赛事赞助和媒体转播权的争夺大战中来。

比如国际奥委会把奥运赞助企业分为全球合作伙伴和主办城市合作伙伴等不同层次，为不同类型的企业设置不同门槛和不同的回报条件，其核心奥秘就是排他。比如赞助商同一个行业只选一家，耐克和阿迪达斯之间形成你死我活的白热化关系，一个国家或地区也只能有一家电视转播商，赢者通吃。

通过制造稀缺、刺激竞争，既实现了利益最大化，也防止了商业化的泛滥，最终提升了赛事品质，赢得了影响力和美誉度，良性循环方能实现基业长青。聪明的瑞士人只是动了动脑筋，就搅动了全世界，坐享其成。

达沃斯、世界杯、奥运会的案例证明，规则的制定者永远都站在食物链的最高一端。