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浪潮导读：高营销和OEM模式并非“原罪”，什么才是品牌真正的内核？

作者 | 执棋

凭借一把风靡的小黑伞，蕉下成为了综合防晒领域成绩最优秀的一匹黑马。

临近上市，蕉下市场表现的面纱也终于被揭开。根据招股书数据，2019年至2021年，蕉下的收入连年增长，由3.8亿元人民币到24.1亿元人民币，年复合增长率达150.1%。

虽然小黑伞是蕉下在许多消费者心中的第一认知，但其实早在2019年，蕉下就已经进入了多品类发展的阶段，推出了防晒口罩、防晒衣、防晒帽等；2021年，更是延伸进入了服饰领域，打入非防晒场景。

灼识咨询的报告显示，以2021年总零售额、在线零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。

而在近年站稳“防晒第一”后，蕉下提出了一个更大的品牌目标。在招股书中，蕉下用这句话介绍自己：通过科技与美学驱动创新灵感，重塑城市户外体验，让每个人妙享「户外」。

城市户外领域，这个充满了运动感和功能性的垂类，成为了蕉下未来发展的新方向。

这样的选择不难理解，户外活动正在成为年轻人的主流生活方式。具有休闲娱乐、社交属性的露营运动在近两年的大火也印证了这一点。更何况，服饰和户外综合领域，是一个远比防晒大得多的多品类市场。

而且很少有人知道的是，蕉下最初创业的故事其实就和城市户外息息相关。

很多年前创始人马龙在香港读书时发现，当时香港女性对诸如夜跑、城市骑行等各类新兴活动的参与已经是非常普遍的一件事，而在穿着服配的选择上，她们喜欢选择一些小众品牌，通过功能性的差异来强调自我。但同期大陆很少有品牌能满足对产品颜值、功能和品牌的多重需求。

基于这个洞察，马龙开始筹划创业，后来才选择了防晒这个细分赛道。所以现在瞄准城市户外这个概念，在一定程度上也是蕉下的初心回归。

为此，除了产品线上的扩充和调整，品牌的经营和运营策略也随之有所改变。

要如何在消费者层面打透城市户外概念？蕉下的第一步是通过组织露营和运动社群，借助场景教育用户、向各个垂直圈层传递认知，同时持续迭代升级产品。

近来大火的“露营热”与城市户外概念本身就天然契合，目前，蕉下已经组织了多个徒步、钓鱼、飞盘、骑行等用户社群，通过定期组织露营、旅行等多种线下活动，推动基于场景的产品研发和用户教育。

这不禁让人想起借助瑜伽文化和社区活动获得成功的Lululemon，抓住户外露营的风口，以防晒伞成功切入城市户外市场，并一举覆盖市场全品类产品，蕉下的发展路径或许有着一定的对标方向。

蕉下投资人蜂巧资本常欣也说：户外、健康一定是未来的方向，过往市场上的户外品牌几乎都是男性向的，强调专业、极限，一个女性向定位的户外品牌的市场缺口是很明显的。

在她看来，女性的户外会更注重时尚、城市化、场景也是有区别于传统的户外场景。从切入点上来说，就像篮球之于Nike，瑜伽之于lululemon，防晒是最广大亚洲女性户外的第一步，蕉下以此为切入点再合适不过了。

1、不做“数值怪”，立足真实场景和主观感受

从防晒伞类产品切入城市户外多品类，除了所积累的老用户能够带来一些起盘时的先发优势，蕉下能跑出来的关键其实是对于独特产品研发哲学的实践。

很多人提到蕉下，其印象就是小黑伞、防晒、科技等等，在很多情况下，这自然与相对应的一些指数联系起来。

例如以防晒衣为例，它的UPF&UVA值会成为很多同类产品的主要宣传点。但和大部分人想象得不一样的是，做到防晒第一品牌的蕉下固然在数值上表现优秀，但其产品研发初心却并非立足于要达到某一产品指标，恰恰相反，蕉下更在乎的是用户在真实场景下的使用体验和主观感受。

蕉下认为，数值在满足某个基础线或者认知线之后，再往上高其实没有太多意义。但感受是更加直观的，在数值基础上的体验差异性才是产品能打出竞争优势的关键。

“例如手机屏幕分辨率究竟是4k、8k还是更高，可能肉眼已经分辨不出来了，但消费者很多时候会追求主观感受上更好的满足和体验。”

举个例子，蕉下最近上新了一款多功能防护喷雾。在大量的真实场景调研中团队发现，夏天消费者有携带驱蚊喷雾的意识，但很多时候都在被咬了之后才想起来要喷一下，然而市面上的驱蚊喷雾基本都是不止痒的，它只能保证不会再被咬。

而蕉下的新产品把这几个功能结合到一起，既能消包又能止痒还能再驱蚊，消费者在购买时一定会觉得这是他最好的选择。这就是一个真实场景中实际存在，又一直被忽视的需求。

因此，用颠覆性的解决方案，去解决一个需求，一个市场上没有被满足的需求。这就是蕉下产品哲学的第一定律。

2、如何用“工作室模式”激发组织创新？

怎么样去支撑这样的需求驱动型研发方式？蕉下的组织架构中藏着一个独门秘籍，那就是“工作室模式”。

这与蕉下多品类的圈层产品战略息息相关。在内部，每个工作室都对应一个细分方向，比如伞、服装、鞋子、太阳镜等等，大家各自擅长的领域并不相同。

但当团队洞察到一个新需求时，会把它同时下放到所有的工作室，激励大家都拿出自己的方案来。

举个例子，比如骑车的时候不能撑伞，怎么办？答案不是标准的，而是工作室之间互相PK出来的。可能有的团队说做墨镜，有的说做防晒衣、帽子，在这样的灵感碰撞中往往很容易诞生全新的产品雏形，最后呈现给消费者的甚至可能是一个全新的品类。

让不同品类的工作室各异的背景、思维方式、解题思路最后组合成一个最优的方案，这或许是同行从来没有想到过的一记妙招，也是蕉下在红海领域能成为平台第一的核心关键点。

例如蕉下的可折叠墨镜产品，很多人会认为墨镜早已是一个红海市场，产品比拼的是镜片和外观设计，但大家其实忽略了墨镜的收纳一直是一个大问题。

不戴的时候挂在胸前，或许是几十年下来形成的一个习惯性认知，可是这一定是最佳的解决方案吗？有没有能够改善的空间？

蕉下的研发团队并没有受到传统墨镜行业思维方式的桎梏，而是从伞柄、伞骨的设计上汲取了灵感，在墨镜的结构上下了功夫，做成了能装进一个小袋子的可折叠式产品。

这样一来就形成了自身产品的差异化竞争优势，很讨巧的击中了部分消费者的真实需求。

3、高爆品率背后的“匠心”

除了立足于真实场景需求、提倡注重主观感受和独特的“工作室模式”，蕉下在产品研发的时间周期上也显得颇具匠心。

所有产品从立项研发到上市，基本都需要花费两年甚至更长的时间。很多产品在一年左右就已经各方面比较完备，有一定的市场竞争力了，蕉下却仍然坚持再花一年的时间来反复修改细节。

比如这个部件材质的重量达到了多少克、什么角度的弹簧能保证不夹头等等，直到团队对于这款新品已经没有任何的遗憾和瑕疵了，才会正式的让产品上架。

这中间如何保证研发方向的正确性，符合市场和消费者的期待呢？

除了常规的市场调研、用户访谈外，其实蕉下还有个小秘诀——那就是通过制作虚拟的、显示预售中的产品图片、链接等等，去各大平台和社群中测试用户对于不同颜色、款式等方案的关注度和点击量，在这样的不断测试中保证研发对市场的敏感程度。

这种对于消费者真实需求的洞察，加上在细节层面极致体验的追求，才成就了蕉下各品类爆品率高的优秀表现，也给了其瞄准多品类城市户外第一品牌的信心。

蕉下的产品设计、质量和市场成绩的确称得上是公认的“优等生”，但部分行业内人士仍有质疑——营销费用在整体支出中的占比较高，在生产方式上也采用的OEM代工模式，并没有自建工厂。这或许会成为拖累其进一步发展的两根软肋。

先抛开支出不谈，蕉下的品牌营销确实非常亮眼，仅2021年，蕉下就与超过600位的KOL进行合作，这些KOL在主流社交媒体共有14亿关注者，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，这为蕉下带来45亿浏览量，成为各电商平台上“病毒式”传播的存在。

打了一场漂亮仗，背后自然需要“粮草”支撑。

根据招股书显示，2019年-2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3,691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，占收入的百分比分别为9.6％、15.0％及24.4％。

虽然品牌营销的投入早已属于新消费品牌的一道“必修课”，但这个数字似乎还是引起了一些担心。毕竟类似于完美日记等美妆品牌，在度过了烧钱换增长的阶段后，暂时还没能迎来多么光明的前景。

但我们认为，衡量一个品牌营销支出的关键，绝非是刻舟求剑的比较数值的绝对大小，而是要看所收获的效果。

更何况美妆是一个标准的竞争红海，而城市户外市场才刚刚起步，两者所处的行业阶段大相径庭。

同样根据招股书披露，2021年蕉下经调整净利润为1.4亿元，并非处于亏损状态。2019年-2021年，蕉下天猫旗舰店的复购率数据分别为18.2%、32.9%及46.5%，均呈现逐年上升的态势。多品类间的产品整体复购率甚至达到了70%左右。

公允的说，这其实是一个非常优秀的复购数据，作为一个涵盖多品类的城市户外品牌，其营销逻辑是不能与单品类的美妆品牌一概而论的。

在一个蓝海行业的成长阶段，我们大可不必妖魔化营销，是否能砸出认知壁垒和先发优势，创造更多的品牌议价空间和复购，从而帮助品牌完成用户认知的教育和阶段性跨越才是关键。

另外，术业有专攻，OEM模式也绝非新消费品牌的“原罪”。

行业内人士往往认为将生产外包给制造商，不单独建立供应链、轻资产运行的弊端，在于产品容易被复制、缺乏核心竞争力。但蕉下从两个方面很好的规避了这个问题：

第一，蕉下所有产品的核心都来自于底层防护科技的支撑，而这些自有科技都是带有研发专利的。

例如AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念。

以L.R.C涂层技术为例，它是一种蕉下自研的、能隔离紫外线达99%的科技型涂层，太阳直射30分钟后，蕉下伞内温度可比行业降低1度。

根据招股书的披露，蕉下在中国已拥有123项专利，正申请72项专利，并表示未来计划搭建性能检测实验室、产品设计和创新空间，加大对面料、特殊材料等基础研发的投入。通过将核心科技专利牢牢把握在自己手中，来保证产品的可持续的核心竞争力。

第二，蕉下的OEM模式并非普通的贴牌代工，而是更类似于科技品牌的多部件组装。

专利、技术、外观、材料都不会简单地交付给同一个工厂，一把伞的骨架、伞柄、伞面的来源可能都不一样，并且还做到了工厂定制化生产。这样既保证了细节上的品控水准，又能从根本上杜绝产品被复制、仿造的可能性。

当然，这并不是说蕉下没有需要担忧和困扰的地方。

蕉下的思路其实很明确——它瞄准的不是某一个单一品类，而是整个喜欢户外运动的圈层和人群。在DTC驱动的全渠道销售模式下，越早真正抓住用户思维的品牌越容易跑出来。在这一点上，lululemon是一个非常成功的范例。

但最大的一个挑战在于，lululemon的故事关乎瑜伽但又高于瑜伽，它的产品价值已经不单单集中在“穿”这一功能性上。在一定程度上，它代表的是一种生活方式、兴趣爱好、个人趣味和价值观。

而从目前品牌和产品呈现上来看，蕉下暂时还是更多的在强调功能主义，从此处到彼处，中间要跨越的困难其实还有很多。如何持续的通过高品质的城市户外产品，来注入和塑造品牌的精神属性，这是留给未来蕉下的一个课题。

但在新消费的浪潮中，我们确实需要这么一个先驱品牌，去探索、引领和唤醒消费者对于城市户外和运动的喜爱，把运动精神融入当下都市人的生活当中。相比于“防晒”，这样的品牌叙事或许才更契合蕉下的产品内核。

而在这样的征程上，它已经坚定的迈出了第一步。

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*本文由浪潮新消费原创，作者执棋 。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。