继羽西之后，欧莱雅旗下又一美妆品牌美宝莲也将撤掉在中国的线下门店！

“美来自内心，美来自美宝莲纽约”。

相信这是大多数人对美宝莲最早的印象，美宝莲也是不少中国女孩梳妆台上的第一样彩妆。

作为美国老牌美妆品牌，美宝莲诞生至今已有105年。而作为较早进入中国市场的国际彩妆品牌，美宝莲的畅销，让其长期稳居龙头位置。

可惜，外来的和尚念不好经。受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，增长受限，美宝莲市占率均呈现下降趋势。

来到2019年，随着完美日记、花西子等新锐国货的崛起，老牌大众彩妆品牌更是举步维艰。

近日，老牌彩妆品牌美宝莲被曝将关闭国内线下门店，并将重心转移至线上，引发广泛关注。

时代的眼泪，美宝莲“挥刀斩线下”此举，你看好吗？

壹

昨日，一条“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的词条悄然登上热搜。

据多家媒体报道，美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店。

美宝莲客服表示，的确收到通知，品牌的线下门店正在陆续关闭，具体什么时候全部关闭还不确定，之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台，其余销售渠道均转移到线上，这是公司经营重心的转移。

消费者暂时可以去屈臣氏购买美宝莲产品，不过种类没那么齐全，线上的种类要比线下齐全。美宝莲客服未透露关闭线下柜台的原因。

时代的眼泪，看到美宝莲“挥刀斩线下”，网友们感慨不已！

有网友透露身边的美宝莲专柜已经关闭了，感慨实体经营不好做，也有有网友表示：第一瓶指甲油，第一支口红，第一盒粉饼都是他们家的，唏嘘“又一个青春回忆的牌子不行了。”

事实上，美宝莲撤柜已经很久了，近年来更是将重心转移到线上。

早在2018年，美宝莲曾出现过大规模撤销线下柜台的情况；2020年，美宝莲就陆续撤离超市大卖场渠道，决定对线下渠道进行战略转型，从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店。

2020年期间，美宝莲根据市场情况关闭了一些门店，但同时又开出了标志性的精品店和旗舰店，例如在上海开出的美宝莲全球首家潮玩旗舰店等。

当时美宝莲中国表示，此次美宝莲品牌的撤柜举措，是基于满足消费者的需求，进一步完善美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量。

贰

美宝莲作为美国老牌美妆品牌，于1917年成立，诞生至今已有105年的历史；

该品牌在成立之时，生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏。

1996年，美宝莲被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌；2004年正式更名“美宝莲纽约”，总部由曼斐斯迁往纽约。

曾几何时，百货渠道是美宝莲进入中国市场后赖以生存和发展的战略主渠道。

据悉，1997年美宝莲进入中国，彼时的国内彩妆品牌还较少，美宝莲定位大众化妆品后，成为不少国人的启蒙化妆品牌；

“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号更是传遍大街小巷，更是被美妆博主称为“学生党人生第一份化妆品首选”。

因为商超渠道是最快触及大众的渠道，所以美宝莲在登陆中国后，率先布局商超、百货等主流渠道，快速抢占市场份额，俘获一大批忠实用户，成为当时国内最畅销的大众彩妆品牌，霸主般的存在！

2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。这些销售网点不仅有专柜，还有大量的超市和大卖场。

英敏特数据显示，在2010年，美宝莲中国彩妆市场份额高达20%以上。

据美国WRI调查公司的报告显示，2011年美宝莲在华市场份额高达15.71%；品牌用户忠诚度高达为75.31%。而开设在百货的专柜销量为美宝莲贡献60%以上的在华整体销售额。

以至于欧莱雅集团喊出过“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的口号。

叁

都说“外来的和尚会念经”， 美宝莲进入中国市场后表现非凡，但“外来的和尚却未必能念得好经”！

从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降。

随着消费升级，零售市场环境正在发生巨大变化，电商平台火热登场，线下传统商超卖场气氛走向低迷。

据统计，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道（综合大卖场）的份额从34.1%下降至26.9%；而显著上升的渠道是CS渠道（电商及专卖店）。

2018年，美宝莲开始逐渐减少和关闭商超渠道，就已经释放了线下撤退的信号。彼时在国内电商渠道兴起、美妆市场竞争加剧的背景下，美宝莲开始寻求突破。

来到2019年，随着完美日记、花西子等新锐国货的崛起，老牌大众彩妆品牌更是举步维艰。

国货美妆品牌不仅在价位上比美宝莲更具性价比，营销手段上也更懂中国消费者的心，达人带货、社交媒体推送、跨界联名......各种新玩法层出不穷。

潮起潮又落！这一点从欧莱雅发布的财报最能体现，据财报显示，上一年度欧莱雅高档化妆品部首次超越了大众化妆品部，成为欧莱雅中国体量最大、增长最快的事业部。

2020年1月，2020年全球最具价值500大品牌榜发布，美宝莲排名第500位。

肆

在中国发展的27年间，美宝莲以平价美妆定位占据消费者心智，睫毛膏、BB霜...多种便宜好用的产品深入人心。

即便在国内美妆产品选择性已经极大丰富的今天，仍有消费者力挺“美宝莲的眼妆产品在我心中永远第一便宜好用不接受任何反驳，特别是睫毛膏不苍蝇腿！”

那么，曾经在中国美妆市场经营得风生水起、在各大商超总能见到的美宝莲，为何如今要放弃国内线下专柜门店？

数据显示，截至2022年3月31日，美宝莲已在全国购物中心开出80家门店。

如今，线下实体渠道这个曾经的“宝藏”渠道，却遭到了美宝莲的“抛弃”，这与近些年来渠道格局的变迁和美宝莲的渠道战略不无关系。

疫情加速销售渠道变革，线上为主线下为辅或成趋势；传统零售业式微，百货渠道销售急速下滑。而布局精品店和旗舰店，或许还藏有美宝莲由大众彩妆转向中高端定位的战略调整计划。

被平价国货超越，又难敌高端品牌，美宝莲境况真的很尴尬：

事实上，在消费升级的趋势下，消费者的彩妆需求在提升，尤其是年轻一代消费者更舍得花钱购买彩妆。此时，众多中高端彩妆品牌在价格上的降维打击抢占了部分大众彩妆的生存空间。

这家已有105年历史、入华二十余年的美妆品牌，根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合美宝莲品牌销售。

战略性撤柜调整也只是为了更好地促进产品销售，而且在美妆市场上，转型线上渠道的并非只美宝莲一家，找到适合品牌的最佳销售渠道才是王道。

可以预见的是，未来或许有更多的类似于美宝莲这样的大众品牌选择从线下转移到线上来谋求发展。同时，也有很多线上的新锐美妆品牌转战线下，寻找突围之路。

参考资料：

《关闭线下门店！知名美妆品牌确认了》，中国基金报

《美宝莲“挥刀斩线下”：昔日的彩妆霸主何以至此》，证券日报网

《又一家百年品牌官宣：退出中国所有线下门店》，21世纪经济报道

《百年知名彩妆品牌官宣：将关闭全国线下专柜，睫毛膏卖不动了？》，e公司

《百年美妆大牌突然关闭全国线下门店！接下来怎么办？官方有了新计划》，每日经济新闻