美宝莲败给了自己的定位，一个平价却不平替的成功经验。

美来自内心，美来自美宝莲。

十年前，开架美妆品牌美宝莲的一句广告语走入国内消费者的视野，如今却要大面积关闭线下店转线上。

7月27日，据界面新闻报道，美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店。

据界面新闻报道，美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店，之后仅保留在屈臣氏内的柜台。

美宝莲称，“自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品”。

美宝莲被谁打败了？是国产美妆吗？

或许并不这么简单。

对此《楚天都市报》记者康旭阳、《北京商报》记者蔺雨葳和书乐进行了一番交流，贫道以为：

美宝莲败给了自己的定位，一个平价却不平替的成功经验。

美宝莲进入中国市场后迅速走红，成为不少中国消费者的化妆品启蒙，但近年来美宝莲的市场份额缩减，早已不再是消费者的首选。

这种改变缘起于美妆市场进入了消费升级，但这种消费升级不是简单地价格升级，而是理性升级。

一种更考虑钱包承受能力的消费升级。

过去的平价洋妆依靠功效二合一之类的孵化打法成功启蒙了市场，但在面对更便宜且更潮的国货美妆平替压力下，由于自身品牌调性的延续性，无法升级到中高端，反而高不成低不就，成为“历史”。

具体到平价美妆老品牌上，则可以看到线下的压力有多大。

去年底平价日妆品牌凯朵也传将撤柜，今年美宝莲又传撤柜，将仅保留屈臣氏柜台，

事实上，早在2018年，美宝莲就开始逐渐减少和关闭商超渠道。

这种改变源于价格优势不再。

国货美妆的平替已经对标中高端国外品牌，加上国内美妆电商的崛起在渠道上释放了价格红利，让线下门店特别是平价美妆集合店（如屈臣氏）的价格魅力和货品丰富度都暗淡下来。

可选择的方向只有2个，要么升维中高端、要么从线下转型线上，成为了一个应对策略。

但对于品牌定位为平价的美宝莲来说，升维中高端，显然不现实，除非再造一个中高端品牌，而不是在既有品牌上原地升级，否则新用户群体没打开、老用户就消耗殆尽，风险极大。

此外，内外平价美妆品牌层出不穷，如何在众多品牌中突出重围，也成为了当下的一个热点。

愚以为，仅从国货美妆的角度而言，目前的价格红利期已经开始消散，必须以技术研发和国潮作为两个突破口，在中高端上形成自己的扩张，才能跳出平替，找到自己的未来。

与此同时，奢侈品美妆则应该反其道形式，发力线下去建立更强的品牌认知度，让用户了解、习惯和在客服的配合下体验，形成和平价美妆的差异化。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，资深产业评论人

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