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在中欧国际工商学院营销学教授王雅瑾看来，Z世代正在成为单身人口的主力军，一个人吃饭，一个人旅行，一个人看电影已经成为了新的消费趋势。

如何理解单身年轻人？如何掘金单身经济？在王雅瑾看来，Z世代具有自己的消费特点，由此引发独特的消费趋势，企业应该抓住单身人群的消费机遇，思考如何设计自己的产品和体验，满足单身人群的消费需求。

一个人吃饭，一个人旅行，一个人看电影……单身人群基数庞大，Z世代正在成为单身人口的主力军，这背后也出现了新的商机。目前，单身经济已经不再局限于大城市，而是呈现下沉趋势。如何理解这群单身的年轻人，抓住消费新趋势？如何看待单身经济带来的机遇和挑战？本文通过深入调研带来一些新观察。

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单身经济兴起

中国单身群体的规模非常庞大，据《中国统计年鉴》显示，2019年，中国单身成年人口已经超过2.4亿，未来可能会增加到4亿，这是一个非常大的基数。

单身经济的兴起与下面几个社会因素相关。第一，结婚意味着两个人组成一个新的家庭，也意味着两个人需要承担更多的责任和义务。当代年轻人的教育和经济水平越来越高，竞争难度也随之提高，面临的竞争压力越来越大。比如，最近很流行的“内卷”话题，内部无谓的竞争增加，导致生存成本越来越高。与就业市场相似，婚恋市场的竞争也日趋激烈。对年轻人来说，寻找高质量的伴侣、婚后承担家庭经济责任、给孩子提供好的成长教育环境等都需要付出更多的努力。因此，许多人会把婚育意愿推迟。适婚高学历人口中女性占比已超过男性，这种现象在一二线城市更为明显。一二线城市单身女性相对高知、高收入，对男性的要求就越来越高，而高质量的男性则更倾向于选择更加年轻、漂亮的女性，是不是高知、高收入不是第一考虑因素，这也导致一些城市单身女性婚恋匹配的难度变高。

第二，现代科技为年轻人提供了很多社交体验式的机会，他们可能觉得不再像以前那么孤独了，不一定非要找一个婚姻上的伴侣才能够享受生活。他们可以和来自不同圈层的朋友、陌生人，甚至是和虚拟世界的人进行社交，满足情感上的需求。

许多人对“单身”有一个误解，一看到单身青年就觉得他们都是不婚族，不想生孩子。其实根据统计学，单身者是指到了适婚年龄（18至45周岁）没有登记法律婚姻关系的人，他们中有相当大的一部分是有结婚生子需求的，甚至有非常强烈的需求。

现代人的生活状态是可以一个人吃拉面，一个人看电影，一个人去旅行，这都是单身社会的特点，它是工业化或现代性产生的一种极端个体化的特点。所谓的单身潮不是一种潮流，也不是短期内偶然的流行文化现象，而是由中国近阶段的人口结构、经济发展以及地区发展不平衡等因素综合导致的，是长期以来社会沉淀的不可回避的现象，有一定的必然性。

单身经济是一个舶来词，最早叫“单身女子经济”，这是经济学家麦卡锡于2001年在《经济学人》杂志上提出来的，当时在发达国家的大城市，比如东京、纽约、伦敦，出现了一批高知、高收入的单身女性，这个现象还被拍成了一部电影，叫《BJ单身日记》。

现在我们已经把它拓展开来，去看单身现象给经济实体和各个商业圈层带来的变化。女性的确在单身经济里面承担了很重要的角色，她们非常容易受到大众媒体、社交群体的影响，也相对来说比较容易冲动消费。单身女性非常愿意在自己身上花钱，所以看起来女性是单身经济里一个很大的群体。

同时，单身男性的消费也是不容忽视的。单身男性对自己的投入，包括在护肤、化妆品、健身、电子产品、奢侈品上的消费都在近期呈现明显上升趋势。

还有，单身经济不再局限于大城市，而是呈现下沉趋势。现在很多年轻人不一定留在一二线城市，而是愿意回到自己的家乡。这群年轻人的生活方式和一二线城市的单身人群不同，相比于压力较大的一二线城市，下沉市场的单身消费者虽然工资低，但有更多闲暇时间。他们没有承受那么大的竞争压力，有较多的可支配收入。所以他们为一些性价比高、颜值高、体验性好的消费提供了更大的市场潜力。

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单身Z世代的消费特点

年轻的单身人群在消费上具有时代特性，具体有以下四个消费特点。

第一，单身消费者不会人云亦云，有很强的自我意识，有自己钟情的品牌。从人类的共性来看，人们做消费决策都有决策成本，也就是说消费者其实是很“懒”的。这就解释了为什么强品牌那么受欢迎，因为强品牌在一定程度上解决了决策成本的问题。虽然自己不知道这个产品怎么样，但听过这个牌子，这就是消费者以前做决策的捷径。但新时代的单身群体从小就是互联网原住民，他们已经习惯了快速获得信息和知识，而且他们非常熟悉如何去运用这些信息和知识，他们不会人云亦云，有很强的自我意识，所以他们对品牌的依赖变得更少，更愿意自己去研究，更容易受到KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）的影响。

第二，单身消费者追求体验式消费。虽然寻求社会地位或者自我获得感是人类共性，年轻的单身群体本来就处在荷尔蒙爆棚的年龄，对于竞争、社会地位也是非常敏感的，但是他们衍生出的消费心理不再是去竞争一些物质上的消费，而是从物质消费往体验消费、从炫耀财富资产向文化资产转变。也就是说，现在年轻人的炫耀性消费可能不再是买一个很贵的珠宝，或者是一块很贵的手表，他们的炫耀式消费可能是拥有一种社会价值。比如说一个人非常崇尚环保，愿意花大价钱去买一个回收物做的包。他们会追求并认同一些圈层文化作为社交资产，比如精通一种运动，了解一种酒，了解一个商品背后的文化故事。这些消费从本质上来说也是一种炫耀性消费，但是他们不再是单纯炫耀自己有钱，而是炫耀自己懂一种非常小众的，或者是周围人群认可的稀缺文化。在他们这个圈层，体验式的消费可能才是新的炫耀性消费。

第三，单身消费者引发很多新兴的社交消费。人都是社会动物，都有社交需求。传统观念认为，如果一个人有家庭，养儿防老，这样的人生才是完整的，但单身的年轻人不这样认为，他们觉得带着自己的小狗小猫，有一大群朋友，有时候约会谈个恋爱，这样的人生就已经很充实了，不再需要一个传统意义上的家庭才能够构成完整的人生。人们可能以为现在单身年轻人都喜欢宅在家里，不喜欢跟朋友出去玩，不想找恋爱的对象，但我觉得这可能是误解。他们更需要社交，不同的只是他们获取社交和情感的方式与工具已经发生了变化。这就衍生出很多新兴的社交消费，比如剧本杀，比如看B站上的up主发布视频、和同样有趣的灵魂在一起讨论，这才是他们获取社交价值的方式。

第四，单身消费者具有很强的超前消费意识。以前中国消费者传统的观念是钱得存起来，要有计划地花钱，不要太过超前消费。但现在的单身消费者没有组建家庭或养育子女的长期打算，他们每月的可支配收入挺高的，也愿意去消费，并且有很强的超前消费意识。同时，他们也有很强的理财意识。现在很多年轻人都在炒股、买基金，有较强的理财观念和行为。他们对钱的认识、对如何用钱消费，都和以前的人群不同。

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单身经济衍生新消费

单身经济中衍生出不少新的消费趋势。第一是适应一个人的生活场景，比如一个人吃饭，一个人旅行，一个人看电影。这体现在日常消费品中，各类食品包装变得更小，家具和家电也变得更迷你了。这些都满足了一个人生活场景的消费需求。

第二是满足他们更加强烈和独特的社交需求。单身不代表年轻人没有求偶或者社交需求，相反由于他们单身，有更多自由支配的时间和收入，他们在社交、约会、恋爱，以及交友网站上的体验式消费上，会有更强的参与和支付意愿。桌游、剧本杀以及社交软件等不同产品、场景、服务都在满足这些单身消费者的社交需求。

第三是养老需求的激增。我们常说独生子女面临很大的养老压力，夫妻二人一般要养四位老人。如果年轻人推迟婚育年龄，那么他们将独自面临父母衰老问题的挑战。同时，他们也要提早规划自己的养老打算，如果这辈子不想结婚，没有成家，如何计划未来的生活，这也是一个新兴的消费趋势。

除此以外，个人成长类的新行业也有更多机会。单身消费者推迟了他们的婚育年龄，有更多财政支付能力，也有更多空余时间，他们不仅可以把时间和金钱投入到及时行乐的悦己消费上，还可以投入到个人成长上，做好职业规划，扩充自己的视野和知识量。

最后一块消费趋势是对“萌”系商品和宠物的需求。单身人群推迟生育年龄，但对小朋友或者萌物的渴望其实是人类的基础欲望。这就延伸出一系列经济现象，比如萌经济，为什么三四十岁的人还喜欢萌的、可爱的东西，喜欢盲盒，喜欢宠物。我们已经不仅把宠物当成动物了，年轻人都把它们当成家庭中的一员，这也是一种情感上的转移，是新衍生出来的消费品种。萌经济、宠物经济，其实都是因为这群人而产生的。

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企业应对单身经济之措

企业要思考如何设计自己的产品和体验，哪些可以满足一个人生活场景的需求，哪些可以满足这些单身人群强烈的社交属性，为Z世代提供情感支持。

举例来说，一人食的线下店可以满足一个人生活场景中的用餐问题。当一个人去用餐时，消费者会觉得有些尴尬。因为，在外吃饭很多时候是一个社交活动，现有的社会规则不推崇一个人。一个人出门代表这个人没有朋友，是个失败者。于是，一人食线下店巧妙地把一人消费单独列出来作为卖点，缓解一个人吃饭的尴尬，让消费者感到轻松自在。另外，大多数菜单是按一般的社交场景为多人设计的，一个人点菜容易浪费，还不能尝试更多的菜品，一人食套餐就解决了这个问题。

除此以外，企业可以开发各类产品、服务和平台满足年轻人强烈的社交需求，主要是他们想要交朋友，甚至想要谈恋爱的需求。现在的年轻人更看重交友和恋爱的氛围，注重体验，所以像桌游、剧本杀等需要多人参与的沉浸式体验的消费活动开始流行。各种桌游游戏、社交软件，像旅行平台稻草人这样的产品将有更多机会。在交友软件方面，App Annie数据显示，从2017年到2019年，中国iOS市场约会交友App的下载量呈现逐年攀升的态势，涨幅接近40%。

品牌要洞察年轻人的深层需求以及其在现代科技和数字时代的表现形式。这需要企业对单身消费者做全方位的洞察，了解其生活方式，而不仅仅是洞察他/她在消费自己的产品时的偏好和行为。只有这样，才能看到消费者最根本的基础需求，了解这些需求可以通过哪些新兴的表现形式来实现。

比如，一款成功的游戏并不单纯满足玩家想玩游戏的需求，这是表象。有些针对男性用户的游戏设置让人感受竞争的快感，通过赢比赛获得存在感，取代了在现实生活中获得社会地位的成就感，这才是用户的根本需求。值得一提的是，用户可能只觉得玩游戏很开心，不一定意识到游戏还满足了自己被尊重、被认可的根本需求。以美容行业为例，美白、瘦身是消费者美容的表象需求，变美以后能够吸引约会对象、找到更好的工作、提高社会地位才是消费者的根本需求。因此美容行业可以由根本需求出发，洞察消费者的偏好，提高自己品牌和服务的竞争力。

另外，我们发现，单身经济一定程度上放大了男性和女性产品的区分。男性和女性在单身阶段会表现出比较大的差异。这个阶段的年轻男性比较具有攻击性，想要有控制感和社会地位，但这是在现实生活中无法满足的需求。一些游戏可以针对这些特点，通过场景、竞争和排名，满足年轻男性渴望控制和社会地位的需求。女性产品则有所不同，女性倾向于情感式的交流和社交，所以我们可以看到，虎扑和小红书这样的平台产品设计差异很大。

除了产品，不少企业也会利用单身趋势来做营销，最成功的案例就是双十一单身节。企业利用单身节进行大促销，已经不仅仅是针对单身人群的促销，而是扩展到了全民促销狂欢，这是非常成功的举措。但如果想要利用单身话题来营销，企业要从它表面上的东西跳出来，双十一只是一个表现形式，更重要的是在产品体验上如何让这些消费者钟情自己的品牌和产品。企业需要在产品体验上给消费者留下深刻的印象，设计一套让他们购物决策更高效的方法，如果仅仅以单身为噱头来营造一些促销事件，时过境迁之后，品牌或产品并不会留在用户心中。

当然，单身经济也给整个社会带来了新的挑战。单身带来的最大问题就是人口结构问题，2022年年初，国家统计局发布了一组数据，显示2021年的新生儿人口数量为1062万，相较于2020年，减少了138万人，人口出生率为7.52‰。如果说单身群体越来越多，并且越来越推迟婚育年龄，人口老龄化、养老带来的一系列社会问题，就是比较直接的后果。

对于年轻的单身人群，我的第一个建议是要合理支配个人收入，单身人群在经济上的抗风险能力相对较弱，年轻人不要做月光族，要合理分配消费和理财。而在理财上，我也建议年轻人不要把钱全部投入到一些高收益、高风险的理财产品中。第二个建议是，注重体验的悦己消费当然好，但我也希望年轻人把更多时间和金钱投入到个人成长和终身学习上，不断成为一个更好的自己。这样不仅让自己的单身生活过得有意义，还增强了自我抗风险的能力，为以后的家庭生活做好准备。对于单身个体来说，单身不是孤独的。企业和社会都应该参与到如何能让这些单身的消费者更加健康地在这个难得独处的人生阶段中去享受、获得和成长。

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教授简介

王雅瑾教授是中欧国际工商学院市场营销学教授。在加入中欧之前，她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王教授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得大众传播硕士学位，并在北京大学获得新闻、法律与社会学学士学位。

文中创意图片已获海洛图库、视觉中国授权。

来源| 哈佛商业评论

编辑| 王忆万

责编| 岳顶军

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