文和友5亿投资南京3.7万方存量商业改造项目，未来会怎么样？|南京|夫子庙|存量|文和友|长沙

|城市更新专题研究系列·38·睿诚研究院|

文|罗乾波

事件

7月25日，南京市规划资源局就长乐路132号地块既有建筑的更新改造规划设计方案进行批前公示，这也预示着夫子庙与老门东之间一座超级流量IP地标距离实质性更新改造阶段已不远。方案指出，随着老城南全域旅游建设以及秦淮老城存量城市更新推进，该处用地及既有建筑亟待改造出新、优化植入新功能，并积极与周边夫子庙、老门东、小西湖地区融合，整体塑造城市特色，提升城市土地利用质效。

据澎湃新闻等介绍，长乐路132号地块前身为沃尔玛超市等商业体，沃尔玛在此经营了长达19年，于2020年退出，随后该处建筑大体处于低效使用状态。

该项目地处南京的老城南历史城区，位于两大景区夫子庙和老门东之间，周边人口稠密，也有大量游客，占地总面积约1.32公顷，其中出让商业用地 6618.8平方米，产权单位兼建设单位为南京纺织工贸实业（集团）有限公司，规划后共有建筑面积约3.7万方。

简析：

该项目位于南京市核心文旅商业区，左依夫子庙与右靠老门东，位置得天独厚，周边人口稠密，不然以前沃尔玛也不会落位于此。

去过南京的朋友都知道，该地的人文和历史非常深厚，随着沃尔玛等的撤离，在这样一个核心位置，如不能有效激活和焕新，将成为城市中的一个伤疤。

故而，当地政府将该项目列入秦淮区“十四五”城市更新行动计划及南京市低效用地建设计划中，并结合历史文化街区的要求来导入合适的商业IP，以期待能够展现出新的活力，而成为秦淮河上一道靓丽的风景。

期望和规划挺好，文和友的IP和流量，能否成为132号地块商业的驱动引擎？目前很难说，毕竟文和友在广州和深圳两个店并未成功。

问题

综上，一个简单的看法，就是文和友的成功与否，将牵动着这个存量商业城市更新项目的成和败。

政府从区域文旅要素整合方面、和存量建筑的再利用方面做了详细研究和规划；而文和友依托自己IP的特质，双方合力定位为：“该项目将以南京文化、主题文娱、潮流时尚主题为发展定位，旨在打造具有南京特色、秦淮风韵和时代气息的潮玩消费新地标，不断开创秦淮文商旅融合发展新局面。”

从区域文旅产业和商业的趋势上看，这个定位没什么问题，然而文和友在广州和深圳两家店也基本是这样的思路，并没有让文和友在广深区域雄起。

业内一个普遍的观点是，文和友走出长沙后，很有些水土不服。

因此，对南京文和友店，大家可能都会心怀忐忑，也对该栋约3.7万方的商业改造并没有那么看好。

其主要的问题为：

1、文和友的驱动力能否在南京市场焕发出真正的价值？

文和友在长沙的成功、和在广深区域的不成功，说明了什么？睿诚研究院认为，这主要表明文和友IP的不稳定性，在长沙因本土市场、本文文化的优势、以及明星类营销模式等，让其成为了网红餐饮品牌。

当然，在广深的实践尝试，也是文和友走出去的必要路径，虽然不甚成功但也积累了外省市场拓展和经营的经验。

再者，文和友的主打产品——小龙虾和臭豆腐等，符合湖南人的口味，也是人们日常经常吃的菜品，在湖南有很深的区域消费基础。能引发外地人来打卡，并不是说这些产品外地游客很喜欢吃，而主要是来感受文和友的氛围、接受品牌空间的体验和熏陶。

而一旦把店开到外地市场，好像是把文和友搬到了游客的家门口，会失去一些神秘感和吸引力，在产品和品牌两个方面的价值会有所衰减。虽然复制了文和友整体的品牌内涵、增加了在地化的菜品，食客们打卡的兴趣都会不断降低，因为在其心中大都会觉得这只是一个复制店，缺乏其长沙总店的巨大光环下的游客体验或“炫耀”心理的加持，心理的消费价值就会大打折扣。

睿诚研究院认为，文和友在广深店的经营不甚理想，归结起来就是，在“长沙文化因素+主打产品消费力+游客体验深度”三大方面，在外埠市场递减较严重，同时当地的文化和菜品难以取代长沙元素所致。

比如，在主打产品的坚守上，结合其在广深店以及本次南京项目的相关新闻，以前在广深相对弱化了小龙虾的地位，推出了一系列粤系产品，而未得到广深市场的认同；本次在南京又强调了小龙虾和臭豆腐的主导地位，这种休正，在南京固有的偏淡偏甜的市场中，能否得到消费者的长期青睐，未来也是一个大考验。

故而，可能大家会产生第一个疑问：文和友到南京，其IP还能产生巨大的爆发力吗？

2、从上述项目定位来看，政府的要求与文和友品牌的核心定位诉求不一致，也将减弱文和友南京店的影响力

前文提到，政府和文和友在对项目的定位上达成一致，将把该店打造成以“南京文化、主题文娱、潮流时尚主题”为核心定位的存量商业改造类项目。此外，近两年文和友自己也将品牌的整体定位从“长沙超级文和友”改变为“城市文和友”，以便推动其走向全国，而跳脱出长沙因素的制约。

也就是说，在这一新的品牌主张下，其他城市的店铺，长沙元素会趋向次要地位，当地文化会成为店铺风格的主导因素。经过这种改变，按普通逻辑，文和友，确实会成为“城市”的文和友，而不再是“长沙”的文和友，在品牌市场空间上会有更大提升。

但目前来观察，文和友受长沙文化影响之深和大，非一日就能淡化长沙的印记的，在其他区域只能尝试和摸索，因而会增大其风险。

可以预计的是，在众多食客和游客的心中，“长沙文化和小龙虾”在是其心中的兴奋点和打卡动力，一旦这两个核心元素流于边缘和补充，会不会获得游客们的长期支持，就成为南京店的一大挑战。

这可能也是业内有不同声音的第二个观点。

3、从存量商业提质改造和运营上看，作为核心主力店和引擎的文和友承压很大，将制约着改造的成功与否

依据上述新闻，秦淮区政府和南京新工集团负责该改造项目的整体操盘和运管，产业经营由文和友及其联合体来承担。其中，作为项目新规划和商业驱动中的核心引擎，文和友能否引爆市场、能否长期有效运营？将制约该项目更新的效果和生命力。

3.7万方的规模，单靠一家文和友来引爆的模式，其风险系数太高。而且文和友也消化不了这么大的体量，需要有效搭建周边业态资源一起来聚合人气，才能互相借势生辉，形成一个局部的生态圈，进而融入到夫子庙历史文化商圈中。