作者 | 张清越

来源 | 产业科技

新消费品牌王小卤，正在寻觅长红的路线。

伴随短视频、直播带货兴起，新消费品牌层出不穷，元气森林、泡泡玛特、奈雪的茶、小仙炖、完美日记、花西子……新消费风口席卷各个品类，捕捉着当下年轻人的细分新消费需求。

兴趣与噱头能激起一时的冲动消费，但想实现持续复购，离不开成熟的品牌效应、以及剥去营销外壳后的产品本身。

回归到新式卤味场景，2016年创立的王小卤，曾先后登顶天猫鸡肉零食类目销量TOP 1，和大多数新消费品牌一样，王小卤虽年轻，便有追赶经典品牌的趋势。

瞄准虎皮凤爪细分赛道，王小卤填补这一新消费市场空白，获得可观的流量与业绩。短期的火爆能否经得起长期考验，尚且未知，对于未来，王小卤又该锚定什么坐标，以保持当前的品牌热度。

抓住复购命脉

王小卤在较短的时间内，凭借差异化定位和营销造势，获得亮眼成绩。

从卤猪蹄到卤鸡爪，产品选择变迁。创业初期，创始人王雄卖的是卤猪蹄，因食用不便、油腻等，卤猪蹄并未能得到大众喜爱。依赖小众市场前景有限，彼时，卖泡椒凤爪的有友食品销售额可观，王雄开始考虑进入鸡爪赛道。

打入细分赛道，以独一无二赢得大众青睐。区别于有友的泡椒凤爪，王雄进入虎皮凤爪这个细分领域，收集大众对各种卤鸡爪的评价，例如鸡爪肉少、入味不够等。吸取教训后，王小卤选择长柄大凤爪、花费12个小时先炸后卤，做出充分入味的卤鸡爪。

口味被认可后，王小卤不甘于此，坚持用户导向。2019年4月，王小卤天猫旗舰店上线，乘着“天猫零食节”的东风，初次售卖后，许多用户评价“好吃，就是没有去指甲”。去指甲难以机器操作，只能花费人工成本、牺牲毛利，秉持产品优先，王小卤立即落实用户意见，再次获得了不少好评。

虎皮凤爪热卖后，王小卤谨慎对待产品扩张。仿照真实用户结构，王小卤专设千人测评团，当70%成员认为“愿意购买”，产品才能上新，从而对口味研发提出更高要求。

零食作为快消品，复购率是重要参考数据。截至2021年年底，王小卤虎皮凤爪的复购率超过20%。推出新品的过程中，王小卤实行末位淘汰机制，复购率最差的将被淘汰。王小卤把选择权交给用户，由用户来评定产品是否继续售卖。

对产品的精益求精、对用户意见的重视，成就了王小卤虎皮凤爪上线以来的可观业绩。2019年，王小卤销售额达2000万元；2020年，销售额突破2亿元，位列天猫鸡肉零食TOP1。2021年，虎皮凤爪单款产品销售额破7亿元，截至今年3月，累计销量超过1亿袋。

线上成功出圈，王小卤开始着手布局线下渠道。2020年下半年开始，王小卤进入便利店、大卖场、集合店等业态，与物美、家乐福、永旺、永辉、711等品牌合作。目前已覆盖超300个城市、8万个网点渠道。2022年第一季度，王小卤线下销售额同比增长90%。

线上的火爆带动线下，能做出此番成绩，王小卤和大多数新消费品牌一样，握住了营销窍门。2019年年底，在直播带货热潮中，王小卤进入李佳琦直播间。目睹私域营销成趋势，王小卤找准KOL合作，借多个平台博主流量，让网民迅速记住这个新兴品牌。

营销定位明确，迎合大众取向。选取戏剧演员乔杉作为代言人，广告形式强调搞怪幽默。例如，2021年初，王小卤推出了五连搞笑广告《生活向我出手了》，展现PS恶搞、热血高燃纪录片、怪诞动画、国风水墨画、翻译腔译制片5种画风，引发网友关注和吐槽。

定义卤味新消费

不管是靠营销还是靠口味出圈，王小卤给卤味行业注入新活力。

卤味行业稳步增长。美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元，2018—2021年复合增长率为12.3%。

我国卤味行业发展到今天，经历了四个阶段。1980-1990年为萌芽阶段，初有卤肉食品，整块销售，多为家庭作坊生产；1990-2000年为起步阶段，许多快捷卤肉企业出现，开始探索规模化生产；2000-2010年是行业的快速发展阶段，流水线生产逐渐普及，技术和卫生标准提高，龙头企业开始出现。

2010年至今进入成熟阶段，品牌竞争成为趋势，行业集中度逐渐提高，连锁品牌企业替代作坊型非品牌企业成为主流。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2020年卤味赛道前五名品牌为绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫，市场占有率分别为8.6%、4.6%、3%、2.8%、1.3%。

以上五大连锁品牌中，除去紫燕百味鸡，其他四个品牌都以卤鸭货起家。排名前二的绝味和周黑鸭，以线下连锁门店为主，线上旗舰店等收入占比较小。截至2021年末，绝味食品在中国大陆地区门店总数为13714家，线上销售额仅占2.01%；周黑鸭门店数量为2781家，线上收入占比32%。

在鸭肉零食遍布的卤味行业，王小卤坚信，鸡肉零食的市场远未到达天花板。王小卤出现之前，天猫平台的鸡肉零食市场仅有2亿元规模，如今，王小卤的虎皮凤爪已为鸡肉零食市场添上7个亿的规模。

从线上打到线下，王小卤开辟出与众不同的卤味零食扩张道路。设置线下门店成本高、管理难，口味、安全、门店环境等务必考虑在内。例如以线下为主的绝味鸭脖，差评率达8.19%。同做凤爪产品的有友食品，以线下超市售卖为主，线上旗舰店中，销量最高的产品月销3000+。

相比之下，王小卤线上和线下的势头尚可。线上销量来看，天猫旗舰店中，两种不同规格的虎皮凤爪月销量分别为3万+、4万+；抖音平台今年618销售额同比增长116%。线下来看，2022年第二季度线下整体零售占比已达70%。

线上到线下渠道扩张，王小卤成为为新消费品牌渠道布局的样本。

长期主义待探索

靠营销出圈的新消费品牌，不难成为短期爆款，难的是爆款如何持久。

依靠单一品类，略有风险。靠卖泡椒凤爪上市的有友食品，曾因泡椒凤爪单个品类占据营收九成，首次冲击IPO上市失败。王小卤在稳住虎皮凤爪销量的前提下，尚待开辟新的增长曲线。

目前天猫旗舰店销量仅次于虎皮凤爪的品类为香辣酱鸭舌、无骨柠檬凤爪，月销分别2万+、1万+，势头尚可。鸭舌和柠檬凤爪这两类产品，许多零食品牌也在售卖，和虎皮凤爪相比，稍不足以彰显品牌特色。

短期火爆之后，价格遭受诟病。王小卤定价高于同类产品约30%，从长远来看，王小卤高定价可能会受到平替冲击。为把握供应链，王小卤不再继续代工厂模式，今年三月开启自建工厂。

这并不能阻挡许多用户找到王小卤代工厂，持续购买虎皮凤爪的平替。1688平台上的“骥洋虎皮凤爪”，500g售价33.9元；而王小卤虎皮凤爪原价51元3袋，每袋105g。小红书上许多网友评价，平替的口味很不错，知道存在平替后便没有继续购买王小卤。

王小卤偏高的定价，不利于跟随行业趋势、打入下沉市场。当下休闲卤味巨头正在加大渠道下沉力度，佐餐卤味融资不断且连锁动作频频。周黑鸭在3年前放开特许加盟之后，近日再度降低加盟门槛，逐步下沉到县域市场；绝味食品目前的门店中，一线城市仅占10.91%，在下沉市场拥有广泛消费基础。

王小卤目标用户是20到35岁的白领女性，出现在李佳琦直播间，更是把目标用户细化到一二线城市。这类人群乐于追赶互联网热点，收入较高，愿意为新消费品牌付费。

新消费品牌终会变老。若想像有友、绝味、周黑鸭等品牌一样，做到可以上市的规模、达到多年长青的水准，王小卤的市场规模还有待扩张。打入三到五线城市、甚至县城市场则是品牌扩张的路径之一，但如何平衡高定价和市场扩张，可能会成为王小卤的难题。

王雄曾讲，王小卤要拥抱长期主义，把王小卤的护城河三角模型——好产品、深渠道、强品牌做到最好，形成王小卤自身的护城河。网络营销快速迭代，新消费产品层出不穷，这个年轻品牌的护城河建设，还有很长的路要走。