作者 / 塔塔君（名作之壁吧视频组）、jack2002s（名作之壁吧视频组）
编辑 / 思考姬
排版 / 小鱼
前言 本文原为UP主“名作之壁吧”于4月27日发表于哔哩哔哩的视频文案，经过再编辑后整理成文，授权转载于动画学术趴。 文章对于当下短视频娱乐形式对日本动画创作的“入侵”分析得非常精彩，案例素材也很新颖，希望能为大家带来一些启示。
正文
TikTok 时代的日本动画
不知道你有没有感觉，在进入 2010 年代后，日本动画渐渐不再是御宅族的私有物，而是逐渐被社会大众关注。
在很多场合，看日本动画也不再是一种难以启齿的爱好。
这种现象——我们作为日本动画观众所经历的——就是日本动画确确实实来到了“出圈”时代。
有很多方面都能证明日本动画的出圈，比如从《你的名字。》到《鬼灭之刃》这几年间，日本动画的受众群体大大扩展，消费、生产、甚至创作模式都发生了变化；比如越来越多主流媒体以正面形象提及日本动画。
但本文决定提供一个在国内很少被注意到的观察面，这个东西已经风靡世界，在如今日本动画市场也开始变得不可替代，这便是“TikTok”。
也就是国际版的抖音。
01
TikTok 时代的日本动画
TikTok自从2017年9月开始在日本运营，次年就已经在日本十多岁到二十几岁的年龄层大肆流行，同时积极让名人明星引流，比如与新垣结衣主演的热门电视剧《无法成为野兽的我们》合作，大肆增加产品的社会曝光度。
同年“TikTok”这个词直接登上日本的女初中生高中生流行语大奖第一名，如今TikTok 各方面都引领日本社会潮流，早已和YouTube、推特之类的社区平台一样成为生活中蔚然成风的一部分。去年日本财经新闻公布的年度热门商品榜单里，第一名就是“TikTok带货”（TikTok売れ） ，在疫情时代里，日本年轻人通过短视频来进行网络带货更是成了最新风潮。顺便一提，第二第三名分别是《赛马娘》和《新·福音战士剧场版》。
能在年轻群体产生如此大的社会影响力，而动画出品方也自然会想到利用这个年轻的平台对自家作品进行宣传营销；不仅出品方，连创作者侧也会受到影响，在一些描绘年轻人生活的动画，会出现TikTok 也只是时间问题——正如在动画中出现推特、 YouTube等网络平台一样。
今年的动画中，《杜鹃的婚约》OP1 动画就出现了 TikTok 界面打造动画演出效果。该片头曲动画的演出家是竹下良平。在此之前，他创作过《情色漫画老师》OP 动画、《咒术回战》ED2 动画、《无职转生》ED2 动画等。笔者认为，竹下良平一个相当重要的演出特征是对媒介的模拟。
《咒术回战》 ED2 动画中，利用了诸如现代的手机影像和8 毫米胶片影像等多种媒介的特性，让画面在各种摄影媒介中游走，同时也达到了现代的媒介与过去的媒介在影像上的对比作用。虎杖他们珍贵的、甚至可能是“未曾存在过”的日常在各种媒介下的截取，原本无意义的生活的某段过去获得了一种值得被歌颂而怀旧的意义，既有静止的瞬间，也有流动的时间，不同媒介的特性也能在日常生活的共性中获得内部统一。
《无职转生》 ED2 动画中，该作的架空中世纪世界观没有电子屏幕，但竹下用了更原始的媒介——窗户，在这里，显示外界的窗户就是屏幕。
《杜鹃的婚约》 OP1 动画在标题出现之前，一种对半分屏的形式展现了原本毫无关联的男女主角各自的生活，而当他们相遇时，这两个节奏不一、内容不同的分屏合成了同一个屏幕。在标题出现后，竹下良平采用了TikTok 的界面展现了男主角和三个女主角录制视频的情况，告示着故事拉开帷幕。若仔细观察会发现，在TikTok 的界面之后的内容也一直紧扣主题，画面中出现的人物全都注意到镜头的存在，并作出反应，尤其是女主角天野艾丽嘉最后作出的比心手势，同样也体现了TikTok 的影响。利用 TikTok 元素，竹下良平在 OP 动画中塑造了几位活在智能手机社交网络时代的 Z 世代年轻人的生活。
而早在TikTok开始风靡全日本的2018年，有一部动画就非常先见地引入了这种TikTok 为主的竖屏视频演出——即《宅男腐女恋爱真难》的片头曲动画。
《宅男腐女恋爱真难》OP片段
动画里几位主角甩弄手指手臂做的简单舞蹈动作，其实就是国内的抖音和 TikTok 都流行的“手指舞”（日语中叫“手振りダンス”） 。顾名思义，手指舞和传统舞蹈全身都要运用不一样，只靠手部和手指完成的简易舞蹈。因为这种舞蹈的构图就是按照人体作纵向构图，适配手机屏幕的竖屏拍摄。除此之外，大多数手指舞视频因为都是自拍为主，所以机位基本固定，不会做什么运动镜头。
《宅男腐女恋爱真难》OP中的“手指舞”
《宅腐恋》这个 OP 动画很明显有在横屏画幅中建立竖屏框框的思维，让画幅进行变换，以达到模拟手机屏的效果。所以这个OP 动画不单是做得好看，而且是首次将TikTok风的影像引入到动画里。之后的《租借女友》OP 动画也采用了同样的演出方式。
这种固定机位、基于手机竖屏画幅、根据音乐节奏来进行演出的视频也成了一种新时代的影像和表演模式。
此前，《更衣人偶》的ED 歌手Akase Akari在MV和电视节目上 cosplay 了女主角喜多川海梦，在中日范围内引起巨大话题，其实她也是一个在TikTok 活跃的网红。很多人估计想问，她唱的那首《更衣人偶》ED ，为啥上了电视节目，都像木桩似的几乎不怎么动？其实就是因为这是TikTok 那种为竖屏和固定机位量身定制的舞蹈，类似于手指舞一样，不仅不需要多少走位，而且身体动作幅度很小。有的电视台甚至直接给她一个固定机位的镜头，几乎不切镜头让她就这样表演完一首曲子，为的就是在电视上还原TikTok 的风格。
除此之外《更衣人偶》动画还有一个和TikTok很深的渊源，OP 动画里“海梦时装展”的这一段，背景处出现了甩动裙子舞动的海梦。
其实背景里的那个海梦的舞蹈在互联网上还真有一个名字，就叫“Zero Two Dance”，也就是“02舞”，角色出自动画《DARLING in the FRANXX》的女主角“02”。而这个舞蹈动作，最早是出自庵野秀明企划的那个短篇动画企划《日本动画人博览会》里的其中一个短片，由吉崎响导演的《ME!ME!ME!》，是2014 年的作品。也就是说这个 02 舞其实就是个互联网缝合怪产物。
02 舞最早是在 2020 年11 月作为一个利用动画游戏角色制作的二创视频上传到 YouTube上的，由于中毒性很强，被网友做成各种meme表情包流传到互联网各个角落，这个视频如今已经突破两亿四千万播放量。同一个视频里，还出现了国产音游《Muse Dash》的角色，这也造成了这个游戏在海外的一波爆火。而刚好，02舞就本身非常符合竖屏画幅和固定机位这种模式的短视频，因此自然火到了TikTok，这下又是几千万上亿播放量，并且迎来了全世界的年轻人一起加入02舞的翻跳。虽然最终大多数人都不知道原典《DARLING in the FRANXX》这部动画，虽然这部开播前被吹成国家队的动画口碑非常一般，但在索尼的前期造势，以及日后天时地利人和的 meme 传播下出了圈，越来越多人接触到了这部作品，02 的相关 cosplay 在全世界里都非常火。根据统计，02 这个角色在 TikTok 上的相关视频去年为止就有 47 亿的总播放量，以至于当时美国名媛艺人卡戴珊也在网络社交平台 instagram 表示自己的发型来源于02。
巧合的是，《DARLING in the FRANXX》就是《更衣人偶》的制作公司CloverWorks的首部作品* 。 也就是说CloverWorks 又把自己无意间缔造出来的 memes ，用回了自己的作品里。这波简直是出口转内销。
*该作原本宣布由 A-1 Pictures 的高圆寺工作室和 Trigger 共同制作，在播出期间的 2018 年 4 月 1 日，高圆寺工作室宣布独立，公司名为“CloverWorks”，所以《DARLING in the FRANXX》后半的制作公司署名也从A-1 Pictures 变成了CloverWorks
02
索尼系动画的十年网络之路
虽说二十世纪 90 年代到二十一世纪初 00 年代，索尼缔造了许多响彻名声的动画，比如《浪客剑心》《机动战士高达Seed》《钢之炼金术师》。
但真要说的话，2010 年代才是“索尼系”动画正式迅速铺开生态、取得天下的时代。
《DARLING in the FRANXX》和《更衣人偶》都可以称作是索尼系作品，这是因为两部都是日本索尼音乐旗下的大型动画发行公司 Aniplex 出品，而 A-1 Pictures 和 CloverWorks 都是隶属 Aniplex 的动画公司。我们先把时间往前倒回十多年前。2010 年，有一部索尼系动画播出，并在御宅圈子里引起了不少话题——《我的妹妹不可能那么可爱》（下称《俺妹》，Aniplex出品，第一季由 AIC 制作，这家公司由于赤字问题，现已解散了动画制作部门，所以 2013 年播出的第二季改由 A-1 Pictures 制作） 。
《俺妹》中众人一起线下讨论动画作品
在《俺妹》所映射的时间里，桐乃、黑猫、沙织等人相聚一起讨论作品的时候，她们首选的地点还是线下，比如Comic Market 或者是秋叶原的咖啡馆。而到了现在，观众则多数通过社交网络平台来发表对作品的看法，作品的创作者们也通过社交网络平台来完成几乎没有时间差的沟通，这样媒介的变迁实际上就影响了动画在传播层面的广度，让动画实现了人群扩张，尤其是海外观众的扩张。
而这，恰恰是索尼系——尤其Aniplex 极为擅长的，在互联网营造话题。也正是从10 年左右开始，索尼系的网络营销手段正式崭露了头角。比方说现在被很多人乱用的“霸权”一词，最开始就是当时Aniplex 的制片人用来形容《俺妹》的。同年4 月，《天使的心跳》制造了Aniplex 与游戏公司 VISUAL ARTS 旗下著名品牌 Key 合作原创作品的名头；而11年播出的《魔法少女小圆》，更是在开播前用虚渊玄的名号以及因《向阳素描》备受瞩目的苍树梅吸引了大量关注度，以至于蓝光碟片一开预定就直接爆上；11 年 10 月，联合 Type-Moon 和虚渊玄的又一部名作诞生——《Fate/Zero》。直至现在，Aniplex 仍会采用这样的宣传策略，比如在播前吹嘘《DARLING in the FRANXX》的制作阵容是“国家队”。可以说Aniplex 正是把握住了网络营销的先端，在制造深夜动画话题度方面无人能比。
除了一些动画本身存在宣传噱头，索尼还建立了一个自给自足文化产业生态系统，比方说音乐与动画的tie-up（商业连携） 。
米津玄师这个名字相信大家都很熟悉，他就是索尼音乐旗下的艺人。他为东宝电影公司出品的动画电影《烟花》创作的主题曲《打上花火》，在上映前，索尼直接学习东宝《你的名字。》那套音乐先行公开为动画造势的手法，将《打上花火》的动画MV 在 YouTube 上率先公开，如今都快五亿点击量了。
而反过来，动画也能带红音乐，最近最典型的案例，莫过于Aniplex的《鬼灭之刃》一手把LiSA带出圈，成功让她成为日本一线歌手。
除此之外，索尼还经常动用旗下动画工作室给歌手做动画 MV，比如YOASOBI的《三原色》就是 CloverWorks 担任制作，甚至外包给合作得比较多的工作室制作 （YOASOBI 的《大正浪漫》的 MV 由Aniplex的其中一个合作伙伴 SHAFT制作，甚至还做了一个VR版MV，把动画MV玩穿了） ，本身就是一种完整生态的表现了。而这些歌手还有这些动画MV 同样也在适应着这个疫情时代的特点，与其在线下舞台，更多是在互联网上引爆话题。
如今的红白歌会更是直接摇身一变“索尼歌会”，索尼艺人占了大多数，刚好这十年里索尼系动画也成为了动画界的顶流，索尼系音乐也刷了各大排行榜。这都可以说是相辅相成的。
也就是说，由制作人出身并有大量成功案例的岩上敦宏担任 Aniplex 社长之后，Aniplex逐渐找到了一种把动画推向大众的方法论——制造场内场外话题、引爆网络，配合音乐推流，逐步把深夜动画这个可能之前仅仅局限在御宅族的媒介推向了大众层面。与此同时，动画创作者也逐步开始重视社交网络平台的传播以及个人宣传 （比如获得制作公司许可，在自己的社交账号发布自己负责的原画内容） ，变向地助推作品的传播。除此之外，Aniplex 还积极在东亚其他国家甚至北美建立分部，根据本土情况进行全球化动画推广。
如果说十年前，作为索尼系动画的代表《魔法少女小圆》所引发的社会现象还不能算在大众层面破圈，那么《鬼灭之刃》现象级的火爆与成功，可以说是整套方法论，最为有说服力的注脚。
03
日本动画的 TikTok 新整活
索尼系动画的网络营销具备了一定的典型，能以小见大看出2010 年代日本动画面对社交网络态度的变化，以及做出了怎样的努力。那么现在回到 TikTok 的话题来：
TikTok 时代的动画在商业模式上又有怎么样的变化呢？
其实刚进来那两年，很多动画制作委员对这个来自中国的社交平台是有点警惕的，尤其是那些中老年人干部比较多的公司，是不敢放心自己运作的作品登陆 TikTok 的。
然而TikTok在这几年里迅速席卷了日本的大众娱乐行业，现在 TikTok 上的宣传早已经是常态化，每个季度基本都有一批新番在 TikTok 开官方账号，玩得好的还会整活。
就比如去年上映的动画电影《咒术回战0》，上映期间就在 TikTok 上搞过线上声优活动。会选择这样的做法也是因为其实《咒术回战》动画的观众，很多人并不是传统意义上的御宅族，甚至压根不是御宅族，恰恰是那些被五条悟迷得不要不要的现充，和 TikTok 的受众群体重合度很高。TikTok 上甚至有一大堆用《咒术回战》素材创作的短视频。五条悟的口头禅也因其独特的中毒性成为当时 TikTok 的流行语之一。
有人会问，这不就是所谓的“进口土特产”吗？是的，但这样的视频TikTok几乎数不胜数，这些具有高中毒性和传播性的视频带来了无数的 IP 流量。当下的动画界四大霸权级IP，《鬼灭》《咒术回战》《赛马娘》《东京复仇者》，都是TikTok的巨大受益者，它们在 TikTok 的相关总点击，《赛马娘》 15 亿，《东京复仇者》 19 亿，《咒术》 68 亿，《鬼灭》235 亿。（截至 2022 年 4 月的数据。）
最火的《鬼灭之刃》，在 2020 年基于剧场版《鬼灭之刃 无限列车篇》上映于 TikTok 展开活动，并纪念当时总点击达到 157 亿。推特上也有日本网友对深夜动画《鬼灭之刃》为何在小学生之间传播甚广产生疑惑，最后调查发现是有一部分低龄受众是通过 TikTok 知道的。这大概也是为啥像是《美妙频道》这样的低龄向动画也会开通TikTok 官号的原因。
再来看看《东京复仇者》，动画官方在“TikTok流行语大赏2021”开始投票的时候，甚至还为自家动画的台词进行拉票。最终位列第 22 位，是唯一一个上榜的动画台词。另外，这个台词也是2021年上半年 JC・JK 流行语大赏台词部门的第三位。
前面说到的这些，有官方下场的，有民间自发的，但无疑都是接收了 TikTok 独有的中毒性和传播性的红利。
并且更重要的是，TikTok 它这个视频制作门槛特别低，不用学什么AE、PR两件套。不过，这些全都只是动画官方号，并没有公司的官方号，后者还是主要发发预告片、声优宣传之类的内容。
但是 Aniplex 就不一样，早就在TikTok开始风靡日本的第一年，也就是 2018 年就开通了帐号，可谓非常领先，不过运营真正开始发力是去年六月底，也就是《刀剑神域 进击篇》宣发时期。而且运营方式还和其他动画官号有个区别——除了上面说的那些，还会把动画正片的那些有噱头吸引人眼球的内容剪辑出来，做成动画短视频。
比如《更衣人偶》因为第二集的更衣噱头彻底爆红网络，Aniplex 便直接把更衣这段剪出来发在 TikTok 上；如今热播的 Aniplex 新番动画《契约之吻》直接如法炮制。这玩法跟国内短视频营销号基本没区别，哪里有噱头剪那里 （这和第二集播出后BD爆上有没有联系呢，咱不敢妄下定论） 。为啥别的动画不这么玩，笔者特意问了一下动画业内人员朋友，得到的结果是：制作委员会只要有一家公司不同意，或者是主创里有人不满意这种做法，那就搞不了。
但这种情况，来到国内就完全不一样了。说一个国内用抖音营销日本动画的经典例子，动画电影《你好世界》。
该作引进和宣发由路画影视负责，这家公司不仅打造过中国大陆最高票房的日本真人电影《小偷家族》，甚至还把黎巴嫩这种小国的冷门片《何以为家》打造成接近4亿人民币票房的小爆款。而面对《你好世界》，同样也做出了1.37亿人民币的好成绩，比日本本土多出1亿人民币的票房 （日本票房 6 亿日元） ，导演伊藤智彦亲自给中国大陆画贺图。别看这数字不咋样，毕竟目前大陆票房最好的日本电影《你的名字。》才5.76 亿人民币，美国电影之外的进口批片，票房其实大多数都很低，日本片破亿的更是少。
而且《你好世界》无论企划立案，还是宣发受众，基本都对标《你的名字。》，在这种考虑下，路画电影做的就是在抖音和小红书造势，目的就是拉拢年轻人甚至00 后进来。但是日本片有个问题就是，由于各种各样的版权问题，宣传物料限制得非常死。比如国产片那种一个片剪辑好几个预告片MV 的营销手段，这种物料日本进口片很可能就不能做，必须用日方给的成品素材。 但我国也有我国的法子，官方不能做？那就私底下发单子给大V 号来做短视频，用金钱能力制造一种让你以为这片自来水很多的生态。 宣发阶段甚至有一天，《你好世界》在抖音电影类视频播放量达到了第一名的水平。
而同期刚好也有部日本动画《普罗米亚》在国内上映，票房只有 2014.1 万人民币。这个片的宣发就不那么给力了，抖音上直接零宣发。虽然这个题材比《你好世界》的受众层面要窄，受众也未必是抖音的用户，但某种意义上也对比说明了抖音对电影包括日本动画的宣发有一定加成。和《你的名字。》同样的是，《你好世界》的宣发口并没有对准动画爱好者，而是对准了现充情侣为主的一般路人观众。相比之下，《普罗米亚》在中国大陆做的营销宣传则属于对标“二次元”群体，甚至是较为核心的日本动画爱好者。
04
短视频时代的日本动画出路在何方
许多人认为，YOASOBI 是代表着日本新生代音乐的方向，YOASOBI的名曲《向夜晚飞奔》就是靠的在TikTok传播成为了大红的起爆剂。根据2020 年 Billboard 榜的调查，诸多人气音乐家比如YOASOBI 、瑛人等等的新曲走红，都是以 TikTok 作为起点。YOASOBI 还是第一个没有在发 CD 实体专辑的情况下上红白歌会的，这意味着 YOASOBI 的蹿红完全依托流媒体和社交网络本身。而在疫情影响下，音乐的线下活动受到了较大限制，TikTok 的打钱功能也实现了许多线上 live 活动的直接变现。并且由于TikTok 是年轻人的应用，这其中也存在着实打实的市场。
但值得反思的是，TikTok 宣传固然符合现代潮流，也能吸引不少年轻人甚至非动画爱好者来看动画。但是，一个以短视频快餐消费为主要内容的平台的受众，他们真的会是最好的动画观众吗？
动画导演押井守说过：
“比起动不动就百万人捧场的监督，我的作品可能就一万名观众，然而一百万观众每人看一次，和一万名观众每人看一百次，同样是一百万次。”
也就是说，比起要百万个看过就算的观众，他更想要的是一万个忠实认真的观众。
如今越来越多动画选择了网络这条新出路，甚至还有网络名人参与到动画中。最近荒木哲郎导演、虚渊玄编剧的动画电影《泡泡》，女主角声优都采用了从未配过音的YouTube、TikTok音乐网红，但该作成品如何，相信每位观众心中自然有数。
选择怎样的受众，这些都是动画相关官方做出的选择，会做出怎样的作品就有怎样的公司，也会有怎样的受众。
2022 年的现在，在TikTok 进入日本的第五年，作为一个年轻人的社交平台也不再显得新奇，利用 TikTok 宣传动画、甚至渗入创作的内容，也并不值得稀奇。日本动画再也不是小众文化的代名词，而 2013 年，日本政府推动的“Cool Japan”战略就包含了将 ACG 文化向全世界宣传的策略，也代表着日本从官方层面开始注重动画本身的影响力。而从海外流媒体和视频网站在日本动画广泛投资的情况来看，Cool Japan 这个战略也的确是卓有成效。Netflix 持续不断的投资与产出，迪斯尼流媒体“Disney+”也从《星球大战 幻境》开始宣布布局日本动画，而国内视频网站哔哩哔哩也逐渐从购买播放权到进入制作委员会，这些都佐证了如今的日本动画，已经成为了日本一张“名片”，开始对外输出，并形成不小的规模。
无论如何，时代已经变了，并且将来，还会继续改变。日本动画会在将来如何变化，不妨坐看风云，作为爱好者一同见证。
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