史安斌（清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师）
朱泓宇（清华大学新闻与传播学院博士研究生）
原载于《青年记者》，2022年第17期
导 读
如何在百年变局和世纪疫情纵横交织的“乌卡”（VUCA）时代全面解读中国软实力的变化和国际传播的效果？如何全面把握现有的全球软实力评估体系的优势和“盲区”？如何构建更加合理而公正的软实力评估体系？
“软实力”何以从一个宏观抽象的学术概念发展成为可计算、可测量、可对比的实操性评估体系？这是近年来国际传播学界和业界持续关注和探索的问题。1990年，基于美苏争霸冷战格局结束后美国巩固其国家利益、继续引领全球的现实考量，哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Joseph Nye Jr.）发表《软实力》一文，将一个国家的综合国力划分为“硬实力”和“软实力”。由人口、领土、资源、军事等因素构成的硬实力是18世纪以来衡量综合国力的主要指标；而面向21世纪，由文化、价值观和外交政策等“三大支柱”构成的软实力体系成为评估国家竞争力新的重要维度。[1]
作为社会科学与政策研究的关键概念，“软实力”被众多国际政界、商界以及学界人士所接受、认可并广泛传播，不断丰富其原初意涵，经历了“量化转向”而运用至实践中，逐渐演变为全球软实力评估体系，并在世界各国内政外交的实践中起到主导作用。[2]英国学者安霍特（Simon Anholt）是“国家品牌”（nationbranding）模型的首创者。他自2008年起与来自法国的市场研究公司“益普索”（Ipsos）展开合作，共同推出的“安霍特—益普索国家品牌指数”，成为全球软实力评估较为成熟的体系和重要参照，与后来相继面世的美国南加州大学联合波特兰公司打造的“全球软实力30强”和英国“品牌金融”公司推出的“全球软实力指数”等形成了最具权威性和影响力的三大评估体系。
值得注意的是，在2022年3月发布的“品牌金融”（Brand Finance）全球软实力指数榜上，中国的位次跃升至第四。这一结果与近年来美国皮尤（Pew）公司等多家欧美民调机构发布的“新冠肺炎疫情导致世界民众对中国正面评价大幅下跌”的结论大相径庭。迄今为止，有关评估体系的指标选取和测量方式的争议从未停止，这一点在对以中国为代表的“全球南方”国家软实力的评估中体现得尤为突出。
如何在百年变局和世纪疫情纵横交织的“乌卡”（VUCA）时代全面解读中国软实力的变化和国际传播的效果？如何全面把握现有的全球软实力评估体系的优势和“盲区”？如何构建更加合理而公正的软实力评估体系？本文从这些问题切入，以上述三大全球软实力体系为核心案例，在比较的维度上，分析其指标设计与测量依据。在此基础上，本文对如何全面而准确评价“乌卡”时代中国软实力和国际传播效果进行分析，对如何从“全球南方”的视角修正现有软实力评估体系的“西方中心”倾向进行剖析并提出方向性建议。
三大评估体系
2020年初起，在全球范围内肆虐至今的新冠肺炎疫情标志着人类社会进入了新的历史分期，有学者甚至把英文中的“公元前后”（B.C. /A.C.）重新解读为“新冠肺炎疫情前后”。[3]在这一国际局势剧烈动荡的“乌卡”时代，全球各国的软实力排名出现波动，此消彼长。纵观全球现有的软实力指数排行榜单，最具有代表性的三大排行体系及其更新截止年份分别为：“安霍特—益普索”国家品牌指数（2021年）、“南加州大学波特兰”全球软实力30强（2019年）以及品牌金融发布的全球软实力指数榜（2022年）。从“新冠肺炎疫情前后”的时间维度和比较视角看，我们对三大评估体系的指标设置、调查方式与具体排名进行了梳理和归纳。
首先是“安霍特—益普索”国家品牌指数（NBI），自2008年以来每年发布，以来自20个国家的两万名受访者为调查样本，考察和评估50个国家的形象及其声誉。2021年其受访者扩充为6万名，考察和评估的对象也增加到60个国家。其指标设置依据安霍特提出的“国家品牌”模型，涵盖国家治理水平、出口、文化、国民、旅游业、移民及投资环境等六个维度，但具体的测量方式和计分规则未公开。NBI更新截止于2021年9月，这也是其首次公布所有参评国家的排序及其相关指数。[4]
其中，德国连续五年位居榜首，加拿大、日本位列二三位。调查显示，德国的国家声誉优势主要体现在其优质的出口商品、良好的投资环境和就业水平、政府治理能力以及体育等领域的杰出表现等。加拿大的国家形象获得受访者认可，主要在于其治理水平、国民友好度、移民及投资等方面。日本的优势则集中于出口商品、旅游业和文化等领域。
前十名的位次与2020年保持不变，但内部顺序发生了不小的变化。意大利从第六位升至第四位，美国从第十位升至第八位。值得一提的是，美国因新冠肺炎疫情防治不力、“疫苗犹豫”现象突出、党派政治对立与极化倾向显著等原因，在2020年，其排名遭遇了下滑颓势，从第六位下降到第十位。但在“后特朗普时代”的2021年，其国际声誉得到了一定程度的恢复。在2020年排名第二位的英国，却下降至第五位。具体而言，受访者对英国声誉评价的两极分化相当明显，在科技、体育、文化和教育等方面表现较好，但在“国民友好度”和“环境保护及治理”等方面获得了较为负面的评价。
在NBI榜单上，中国仅位于第31位，但较2020年上升四位。若以亚洲为范围进行观察，中国排在第四位。除了排在全球前十的日本外，在中国之前的亚洲国家包括韩国（第23位）和新加坡（第25位）。总的来看，60个上榜国家中欧美国家仍然占据绝大多数，且排名更为靠前。亚非拉等“全球南方”国家数量较少而排名更靠后。相较于2020年，2021年新亮相的十个国家中，出现了更多的“全球南方”国家，包括多米尼加、厄瓜多尔、蒙古、坦桑尼亚和巴勒斯坦等。尽管如此，这份榜单从其创立之初就体现出相当鲜明的“西方中心”倾向，至今未有明显的改善。
另一份值得注意的榜单是南加州大学公共外交中心与波特兰公司打造的“全球软实力30强”（SP 30）。这份榜单自2015年起每年发布，基于小约瑟夫·奈提出的软实力“三大支柱”论，即文化、政治价值观和外交政策，将其细化为75个二级和三级指标，其中包括6项客观数据（占比65%）和7项由国际民调而得来的主观数据（占比35%）。客观数据包括数字能力（国家数字基础设施及其数字外交能力）、文化输出能力、经济能力（经济模式吸引力、商业友好度及创新力）、教育、外交能力与政府的治理能力。遍布全球25个国家的11000名受访者对不同国家的饮食、科技产品、友好度、文化、高端消费品、外交政策和宜居性进行了评价，经过权重分配和数据计算，最终得出全球软实力30强的排序。[5]
与NBI类似，SP 30排行榜的“西方中心”色彩依旧十分鲜明。尽管内部顺序每年都有变化，但排名前十的国家从未发生过改变，同样也集中于美西方等发达国家。这样一来，除了极少数来自东亚、西亚和东欧的国家，软实力30强仍然是欧美国家的俱乐部。中国在此榜单中排名第27位，依旧排在日、韩、新加坡后，为亚洲第四。
因此，尽管SP 30的指标设置、调查方式乃至计算原理相较于NBI更为复杂，显得更为合理，看似具有科学主义意义上的客观性，但同样有学者指出，为其提供数据来源的机构或组织集中于美国和西欧国家，这些数据来源背后潜藏着深厚而隐蔽的西式现代化意识形态，例如将“政府治理能力”得分简单地与原教旨主义的美式民主价值观挂钩。[6]这在很大程度上忽视了更多发展中国家的文化背景、政治遗产，以及不同国家可能处于不同发展阶段的特殊状况。用带有价值观“先见”的“一把尺子”去测量不同国家的表现，最终的统计与排名也进一步使得欧美国家在软实力领域国际秩序中的领导地位得以合理化。[7]值得关注的是，该榜单自2019年10月后发布后一直停更，主要原因是新冠肺炎疫情暴发后数据采样遇到了各种障碍。另一方面，主办方也在积极反思和探索“乌卡”时代的新变局对软实力评估体系的影响，据悉有望在今年得以恢复。
来自英国的战略传播和咨询机构“品牌金融”发布的“全球软实力指数”（GSPI）是同类排行榜中最新的一个，其影响力也在稳步上升。该榜单自2019年以来每年发布一次。对软实力的“三大支柱”和“国家品牌”做了整合，在此基础上确定了“软实力核心要素”“国家品牌认知度”“国家美誉度”“国际影响力”和“抗疫成效”等五个一级指标，综合运用国际民调的数据和素材，测算出各国的“软实力指数”。
GSPI在“软实力核心要素”的一级指标下设立了“商业与贸易”“治理水平”“国际关系”“文化与遗产”“媒体与传播”“教育与科学”和“国民与价值观”等7个二级指标。“品牌认知度”是指受访对象对国家品牌的理解和熟悉程度。“国家美誉度”和“国际影响力”体现的是某个国家在对象国和国际舞台上所发挥的作用及其口碑效应。“抗疫成效”是“品牌金融”在近两年的调查中因时而设的一级指标，评估的是各国应对疫情的表现与能力，具体包括经济复苏、医疗保健和疫苗接种、国际援助等二级指标。
相较于NBI和SP 30，GSPI的受访者数量更多，范围更广，其调查对象覆盖了世界101个国家，数量超过10万。为了体现数据的深度，GSPI调查团队还对各国政要、商界精英、学者、智库以及媒体记者进行了专访，上榜国家达到了120个，实现了真正意义上的“全球”软实力排名。[8]
2022年3月发布的GSPI最新一期榜单中，美国以70.7分的成绩重回榜首。英国（64.9分）、德国（64.6分）和中国（64.2分）紧随其后。这四个国家都在疫情暴发后新兴的“口罩外交”“疫苗外交”等领域发挥了各自的作用。值得注意的是，“全球南方”国家表现不俗，如阿联酋（第15位）、巴西（第28位）、埃及（第31位）、古巴（第53位），等等。这个结果与“西方中心”色彩浓厚的皮尤等民调项目和NBI、SP 30等同类排行有了本质的差别。
对排在三大全球软实力评估体系前十国家的具体排名进行对比，“新冠肺炎疫情前后”的全球软实力排名走势如表1所示。其中“↑”代表排名较上一年上升；“↓”代表排名下降；“—”代表前后两年排名不变。总的来看，入围NBI和SP 30前十名的国家较为一致。中国则成为在三大排行榜跻身前五名的唯一的“全球南方”国家。由此，分析中国排名跃升的原因，对于“后发”国家提升软实力和打造更为公正合理的评估体系具有借鉴和参考价值。
表1：“新冠肺炎疫情前后”的全球软实力排名走势
中国排名的跃升与“巧实力”的彰显
在目前的三大全球软实力评估体系中，中国在2022年3月发布的GSPI中成绩最为亮眼。软实力指数增加了9.9分，达到64.2分，排名从上年的第八位升至第四位，创历史新高。从指标排名来看，中国的“品牌认知度”排名第四，“国际影响力”位列第二，主要优势表现在以下五个方面：[9]
图片来源：Brand Finance
第一，经济发展。2021年中国经济增速达到8.1%，出口增长30%。作为疫情暴发后世界范围内唯一实现正增长的主要经济体，中国经济表现依旧相当强劲，在“商业与贸易”一项中超越美国、德国、日本等发达国家排名第一，在“商业环境”和“增长潜力”等两项指标中排名第一。中国在疫情挑战面前探索出了符合自身国情的增长模式，兼顾了“发展”和“安全”两大目标，因而在“经济的强大和稳定性”方面获评了接近满分的9.5分，成为国家软实力显著提升的决定性因素。
第二，抗疫成效。中国坚持符合自身国情和体现国际责任的防控举措获得了国际社会的普遍赞誉。虽然疫情最先在武汉暴发，但很快得到了有效控制，三年来感染病例数、重症和死亡病例数一直保持在低位。其得分因此提高了1.7分，达到5.4分，排名也从第30位上升到第19位。此外，中国以捐赠个人防护设备和疫苗援助的形式与世界各国人民共克时艰，改善并提升了他们对中国医疗水平、医护人员乃至于中国人民的好感度。中国也在“国民与价值观”维度的“慷慨”指标中从第52位升至第28位。
第三，创新能力。近年来，在政府、企业和民间的共同努力下，由“中国制造”向“中国智造”的品牌提升初见成效。在“专利申请”“商标申请”“工业设计”“高科技产品出口”“创意产品出口”“国内市场规模”等九项三级指标上，中国均位列世界第一。而中国在“世界喜欢的产品和品牌”评分上从2021年的5.7分提高到今年的7.9分。这反映出中国在航天科技、互联网创业、知识产权保护等领域的影响力大大增强，海外辐射能力稳步提升。
第四，冬奥效应。北京冬奥会无疑成为2022年国家软实力提升的主要推手。在奥密克戎变异毒株肆虐全球、少数西方国家的政治打压等艰巨挑战面前，北京冬奥会和冬残奥会以“闭环泡泡模式”在线下成功举办，同时借助于数字传播把冬奥会这样的“小圈子精英俱乐部”拓展为与夏季奥运会、足球世界杯比肩的“全球一起嗨”的顶流赛事，让世界看到了一个更加自信、自强、包容的中国，这使中国的“体育领导力”评分从上年的2.7提升到今年的3.0，排名从第15位上升到第10位。
第五，国家品牌。从5G、人工智能、航天等领域前沿科技的不断发展，到“物美价廉”的“中国制造”和“中国智造”深入各国民众的日常生活中，中国的“品牌知晓度”稳步提升。根据“品牌金融”的统计，中国国家品牌的商业价值总量在过去十年时间增长了近十倍。许多来自中国的品牌已经在各自行业领域占据了主导地位，这为夯实和提升软实力奠定了坚实的基础。
在百年变局和世纪疫情的挑战面前，中国软实力指数获得了显著提升，反映出中国运用“巧实力”（smart power），成为解决大流行病、气候变化、贫富悬殊和恐怖主义等一系列全球性“抗解问题”的关键变量和综合影响力提振的事实。这既是来自“全球南方”国家受访者所认可和期待的趋势，也是皮尤民调、NBI、SP 30等仍然秉持“西方中心论”的评估体系无法准确反映的现实。皮尤民调的对象仅限于欧美日韩澳新等14个发达经济体，因此仅以这个范围进行调查得出的“中国形象下滑”的结论就不免陷入以偏概全的偏见和谬误。
引人注目的是，以GSPI和由美国普林斯顿大学牵头的“阿拉伯晴雨表”（Arab Barometer）为代表的一些新兴的评估体系已经有意识地纠正了“西方中心论”的偏差，更为全面而准确地反映了全球软实力和民意变化的真实样貌。后者主要聚焦于类似“中东北非”（MENA）这样的全球民调“盲区”，从2006年起不定期发布，调查范围覆盖了MENA地区的15个国家的7万多名受访者，其中“中美两国的地区影响力”是调查的核心议题。随着“一带一路”倡议在这一地区的稳步推进，民众对中国的好感度也在随之上升，逐渐赶上并超越了美国。2022年7月最新公布的一次调查显示，在几乎所有受访的MENA国家中，民众对中国的好感度都超过了美国。[10]
软实力评估体系的未来展望
从历史上看，“软实力”的概念折射出了美国自二战后至今，以“美式全球化”拓展其吸引力和影响力的核心路径，从而区别于以“硬实力”征服世界的“英式全球化”模式。由此，由学术概念所产生的一系列全球软实力评估体系，及其衍生而来的国家好感度排名、城市吸引力排名甚至各类大学排名等，尽管一定程度上反映出了“西强东弱、北强南弱”的总体态势，但同时也无法避免由“西方中心论”导致的认知偏见与谬误。从本质和深层次来考量，这一套“西方中心”的评估体系是经过复杂指标设置、权重分配、精密计算和选择性排出，构建起了“维护现状、弃绝异端”的“客观性神话”。
显而易见，这一“客观性神话”旨在维系软实力格局的现状，夯实了美西方在国际话语权上的领导地位，让广大“全球南方”国家始终处于模仿和追赶的地位。[11]从本质上看，全球软实力排行体系的数据评估结果并非中立，可被视作一种“记分卡外交”的现实表征，将复杂的政治经济实力与社会文化发展现实简化为一种带有偏好的解释，假以“数据可视化”等看似科学而准确的呈现方式，加剧认知成见，给国家形象贴上“标签”，成为新闻媒体报道的认知与传播框架和商业咨询公司的“营销筹码”，进而塑造了公众对对象国的态度和看法。[12]
21世纪第三个十年，突如其来的世纪疫情推动世界进入了“乌卡”时代，俄乌冲突则加剧了世界地缘政治格局和力量对比的变化。从文化软实力的具体表现来看，来自“南方”国家的文化产品以“反向回流”的态势，借助于数字媒体和社交平台进入长期以来被美国垄断的中心舞台。如何打破根深蒂固的“西方中心论”，构建更加公正、合理而更具说服力的全球软实力评估和排行体系？近年来值得关注的“替代性方案”包括中国外文局发布的基于G20国家受众群体的《中国国家形象全球调查》和前述的“阿拉伯晴雨表”等。诚然，这些新晋“选手”的实际影响力和传播效果还有待于时间的检验，本文据此对“乌卡”时代构建全球软实力体系提出以下方向性建议：
第一，跳脱“西方中心论”的窠臼，与时俱进完善评估指标。现有的排行体系基于软实力“三大支柱”模式，即冷战后的西方中心视角，来设定其评估指标。“政治制度与价值观”给予了预先的设定和过多的权重，这实际上给中国、俄罗斯等坚持自身发展道路的国家上了一道“紧箍”，只能在低位“缓慢爬升”，在现有的政治和社会架构下不可能进入“顶流”，这一点在NPI和SP 30等评估体系中表现得尤为突出。
此外，在“西方中心”的排行榜中，调查范围和数据来源高度依赖于西方的民调机构、媒体平台和受访群体，还有来自脸书等美国首创的社交媒体平台为其数据进行背书。例如SP 30在“数字传播能力”指标下，只关注脸书平台国家官方账号的粉丝量，而忽视更多非西方媒体平台的数据表现。
从本质上看，这些貌似“客观”的数据指标体现出的软实力“资源”与这些资源所带来的“产出”之间具有不可否认的连带关系，通过优先推广西方中心的价值规范，加剧了“数据殖民主义”的倾向。然而，脸书平台的国家官方账号粉丝数量不能被简单等同于该国的数字传播能力和政治价值观影响力。[13]
由于历史和现实的条件限制，世界各国的软实力指数“比拼”并不是站在同一条起跑线上。从西方到东方，从北方到南方，从资源到产出，“软实力”应该是一个动态、发展和辩证的概念，对其进行感知和测量应当突破西方中心视角，拓展“向东看、向南看”的视域。例如，那些接入互联网和囿于“数字鸿沟”仍未接入互联网的各国民众，如何感知并评价某一国家的文化和政治价值观？他们的实践和评价并未被纳入许多由西方机构主导的所谓“全球”民调或评估当中。在构建真正意义上的全球民调和评估体系时，我们应当主动顺应百年变局和世纪疫情的时代需求，那些以往被忽视的、处于西方路灯光影以外的声音应当被发出、被听见。
第二，关注“全球南方”视角下的多元文化、发展进程及模式创新。传统欧美中心主义视角下的一元文化主体叙事模式逐渐走向衰竭，更多“全球南方”国家的多元文化创新和国家品牌正在走向世界。打造真正有着全球传播力的文化实践，首先要抛弃的，就是将文化进行一元化、本质化和静止化处理的固有观念。中国、印度、中东北非与拉美等发展中国家有着较为悠久的历史文化。来自文明古国的传统文化如何焕发新的生命力，在文化杂糅的意义上，在数字公共外交的过程中与当代流行文化和前沿科技进行“接合”并借助全球社交平台、奥运会和世博会等“超级媒介事件”产生超乎常规的吸引力和传播力，这同样可以被纳入软实力考核的评估体系之中。[14]在这方面，疫情挑战之下成功举办的北京冬奥会和迪拜世博会都是值得参考借鉴的案例。
以中国为代表的新兴经济体借助于软硬结合的“巧实力”，在抗疫和公共卫生防护、气候治理、区域性减贫等议题上，走出了跳脱“西方中心”刻板印象的发展道路。如何理解并测量这些“后发国家”的发展进程和模式创新，从而为现行的软实力指数评估添加兼具历时性观察和特殊性观照的“质量结合”评价指标，并真正实现将其可操作化，也值得进一步思考和实践。
第三，尝试搭建“地理可视化”的平台，多层次地展现软实力的丰富性及评估的互动性。这一平台旨在采用“深度绘制”的方式，有效借鉴“地理信息系统”（GIS）的学科知识和多层次映射的方法，克服传统数据可视化的政治偏见及其数据殖民主义倾向，将“软实力”视作一个追求过程性和动态性的复杂变量。在归纳的基础上，对软实力的相关来源、产出效果进行双重评估的同时，辅以网络分析和针对不同受众感知的测量。相较于现有三大软实力指数体系过于“宏观”的特征，这一依靠地图测绘的可视化路径，可对更为微观和具体的软实力指标进行测量。例如，俄罗斯学者格林切娃（Natalia Grincheva）首创的“博物馆软实力地图”（MSPM），可通过不同层次、不同类型和不同尺度的地图，结合社会人口学等区域性特征，将不同国家和地区的博物馆软实力及其相关性进行“地理可视化”（geo-visuliazation）的展示，以供相关地图的使用者根据自己的兴趣，以不同区域划分为依据，进行自主性探索和特定类型的软实力比较。
借助地理科学，对软实力进行动态评估的构想，注重对测量和评价的方法本身进行不断反思并优化设计。这一平台特别关注在以往软实力评价体系中容易被忽略的“地理因素”，认为各个国家和地区都应该享有与自身空间结构和地理系统相契合，并与其他地区形成有机联结的软实力要素。这弥补了传统“计分卡外交”的局限性，可有效避免各国之间“倚重结果、唯分数论”的舆论争论和恶性竞争，让软实力真正成为一个动态而丰富的应用型概念。对于软实力的评估，亦强调“用户参与”意义上的互动性，进而最终展现各国和地区软实力的个性与差异之美。[15]
总而言之，现有的全球软实力评估体系在指标设置、调查方式等维度有一定的借鉴价值，但同时也存在不少缺憾甚至成见，有待完善。如何更加科学地测量并反映出中国等发展中国家的软实力，构建有“巧实力”底蕴和“全球南方”视野的评价体系，需要破除西方中心视角，“质量结合”地将发展中国家的历史、文化与现状评测纳入其中，多维而动态地展现软实力体现在不同国家和地区的特色与价值，这都是未来全球软实力指数排行进行改良和创新的大势所趋。
参考文献
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[14]史安斌，刘长宇.延续与创新：透视迪拜世博会的国际传播模式变迁[J].青年记者，2022(13):88-92.
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