宁可花哨，不能无聊

编者按：周二推文底部的投票再一次印证了悦目的外观在多大程度上影响了人们的购表决策，75%的人认为“秀外”比“惠中”更重要。

表壳造型从来都决定了这块表在你眼中的第一印象，是柔软优雅的，或者刚毅强健的，从它的曲直转折中一览无遗。在生活中，外形线条如此重要的商品，除了腕表以外可能就数女士梳妆台上的香水瓶，以及男人酒柜里透出琥珀色的酒瓶和酒杯。各大威士忌酒厂就在这方面花足了心思，某些酒瓶的造型能让滴酒不沾的人都认出它是谁。

所以，威士忌酒瓶是不是和表壳一样蕴藏了什么流行密码？是不是都对消费者施加了某种程度的魔法？下面的内容，从侧面让我对表壳的影响力有了新的认识。

在品尝一种新的威士忌之前，第一印象是基于名称（无论是酿酒厂还是概念），以及瓶子。这可以说是了解威士忌的第一阶段，因为瓶子的外观会让人产生一定的期望。

被外观吸引，这并不意味着我们是肤浅的，反而说明它具有普遍性。包装设计不是必须以某种方式显得美丽或非凡。相反，它可以是低调的，传统的或创新的。但它表达出了一些能够让我们创造联想的东西。

提起威士忌，你第一个想起的瓶子是什么呢？为什么会是它呢？这背后其实藏着一门长期被忽视的艺术。

威士忌瓶子，一种永恒的标志

首先我们来聊聊著名的 尊尼获加 方形瓶，它的设计其实并不是有意为之。

1860年代，尊尼获加在Alexander Walker的领导下快速发展，他选择了著名的方形瓶造型，以减少运输过程中的瓶子破损，确保产品安全地交付给客户。

Alexander Walker

立方体形状的瓶子为尊尼获加品牌提供了标志性的特征，但根据结构指南的几何专家的说法，立方体比圆柱体强度更高，所需要的材料更少，效率更高。方型瓶其实并非是尊尼获加的专属，但时隔多年，大家仍然会把尊尼获加的酒叫成各种“方”，显然和瓶子关系密切。

尊尼获加的方形瓶或许是无心插柳，但另一个我们熟悉的瓶子可就是用心良苦了——它就是 格兰父子 公司的经典三角瓶，这个瓶子造型有个专属名字“The tround”。

这个标志性的瓶子起源于20世纪50年代，为了在拥挤的市场中提高消费者对格兰威士忌（Grant’s）的认可度，格兰父子决定投资设计一个独特的、可立即识别的瓶子，使其在货架上脱颖而出。负责这项任务的是著名设计师Hans Schleger。

50年代的格兰威士忌广告和Hans Schleger据说三角瓶从设计概念发展到生产产品只用了不到两年的时间。它被誉为低调的设计杰作，独特、优雅、制造实用、操作便捷。这种酒瓶比其他威士忌酒瓶要高，其简洁的线条和大胆的外形使其在货架上更加 "引人注目"。更棒的是它的生产成本和传统瓶型持平。

这种瓶子此后也应用于格兰菲迪的单一麦芽威士忌上，并选择了绿色玻璃。这一经典造型想必也是大家心目中格兰菲迪的样子，时至今日也未曾做过大的改动。仅在2008年，这个经典的瓶型拓宽了肩部，加强了底部，看起来更有棱角。

三角形酒瓶在格兰父子的成功中作用重大，对于一些知名的威士忌品牌同样如此。 杰克丹尼 的经典瓶型是在数十种设计中最终选定的，该品牌的官方历史学家Nelson Eddy说 “当时没有人选择方形瓶子” ，这是很重要的原因。

百龄坛 与众不同的矩形瓶相传也是来自禁酒令时期，销售人员把这样的威士忌码放在公文包中，解救“饥渴”的酒客。

前几年百龄坛还真的推出过限量版的酒杯公文包套装，纪念偷偷摸摸喝酒的年代

再看看日本威士忌，尤其是 三得利 的瓶子设计也相当成功，造型独特的角瓶，24切面的响是其中代表。至少在包装设计上，作为后来者的日本威士忌做得比爱尔兰威士忌更强。

最后，再来看看 尊尼获加 曾经推出过的一款酒Swing，采用了和方形瓶完全不同的设计，你是不是觉得完全没听说过呢？事实上此前我们写的XR21推文发出后，也有很多朋友才知道原来尊尼获加还有这么一款酒。包装设计的意义，足够明显了吧。

包装设计，新品的头等大事

除了知名品牌的经典设计，对于威士忌新品来说，包装设计可以算得上是头等重要的大事。 在2013年推出Finest矩形瓶的百龄坛全球品牌总监Peter Moore曾表示：

“包装是在品尝之外，消费者与品牌之间最密切的关系，关于一个品牌想要代表什么。”

Peter Moore

创造新品牌的“外观”是一个非常重要的决定，这一步做得成功的品牌往往也在销售和营销上事半功倍。这一点上，Compass Box无疑是个典型。该公司创始人兼威士忌调配师John Glaser曾说：

“如果是为了向非常专业的消费者群体出售非凡的酒液，那么包装远不止开发一个有特点并将你与竞争对手区分开来那么简单——那么瓶子的大小和形状都非常重要。”

在过去的10-15年里，我们开始看到苏格兰威士忌中的瓶子的形状和尺寸千变万化，从更高更苗条到更短更圆，这意味着不再有规则了。酒标也同样具有战略功能。正面标签的作用是沟通美学和情感，以传达苏格兰威士忌的感觉，而背面标签是信息的来源，解释威士忌的一切。实际上，酒标也是与生产商和调配师的对话。而对这一切的重视，无疑促成了Compass Box的成功。

在Compass Box、TBWC、艾雷元素以及众多在包装上极其先锋的新酒厂追赶之下，最近几年的新闻里，我们看到了太多新品牌的出现以及老品牌更新自己的包装。这背后，实则藏着非常激烈的商业竞争。与过去十年相比，威士忌的包装设计显得更加重要。简单列举一下单一麦芽威士忌领域的重要品牌在包装上的变化：

格兰菲迪，2019年推出全新酒标和包装；

格兰威特，同样在2019年改换酒标和品牌理念；

麦卡伦，2018年推出全新包装；

波摩，2017年率先改换所有酒标；

泰斯卡，在今年也全面更换了过去的经典酒标；

Highland Park，突出了自己的维京元素；

就连云顶这样的实力派，也在过去几年换了包装；

格兰杰，近日官宣新包装即将上市。

独立装瓶商里，鉴赏家系列启用新包装的GM，改换方形瓶的Cadenhead，以及彻底改头换面的BBR。

无论OB还是IB都在进行彻底的包装更新，为什么？还是因为包装设计对于威士忌来说真是一等一的大事。虽然实际观感来看，总体上五颜六色更加醒目的新包装并不见得比老包装好看，但是它们无疑更能吸引对于威士忌感到好奇的人群。

威士忌瓶子，一种永恒的标志

奢华威士忌的包装，奢侈还是值得

与常规款威士忌相比，各种高年份、限量版的奢华威士忌包装又是一个完全不同的领域。不过对于这些威士忌来说，要以高昂的价格出售，这款酒的每个方面都需要是完美的。它需要在外观处理和设计方面与竞争对手保持高度距离。总之，宁愿过于花哨，它也不能显得很无聊。

对于这一点，设计师Alexis Burgess深有心得。威士忌领域中一些最令人难忘的夸张设计正是他的作品，包括麦卡伦72年、旅行黄金时代和六大支柱系列、波摩51年，波摩x阿斯顿·马丁1964等等。Alexis认为越是小巧的公司在包装设计上越可能成功，比如麦卡伦所属的爱丁顿就比帝亚吉欧、保乐力加更小，同时就意味着它可能更不理性。而不理性，恰恰意味着他们可以选怎自己喜欢的事情，真正的奢侈品牌也往往都是不理性的。

一瓶装在无聊的瓶子里的优质威士忌似乎是一种浪费。Moon Import、Smaroli和羽生扑克牌的例子都为Alexis带来启发。有时，威士忌成为传奇真的就是巧妙包装的推波助澜。