讲好中国故事，体会“山川”之美 | 国货新品③|国货|山川|护肤品|精油|风物

独特价值主张、丰满的品牌故事、用心的功效技术、动人的产品故事，构成了“山川”完整浪漫的品牌形象。

来源| 聚美丽
作者| August

在中国，山川湖海为一大特色，这些美妙的自然景观给中国蒙上了一层神秘的“东方面纱”，也成为文人墨客古往今来诗词书画中的“常客”，它们以深厚的文化意蕴丰富东方故事，滋养着这片土地上的人们。

在化妆品行业，已经有不少品牌基于中国文化特色在打造产品，其中，聚美丽发现了一个选择“名山大川”作为命名的新锐品牌，而且在创业伊始就具备了完整的“价值主张-功效技术-产品故事-品牌故事”体系，立足于东方本土文化打造了优雅的产品与品牌，这就是“山川”。

在2022聚美丽大会的特别环节上，山川品牌身体手部润肤乳梅里野生菌芳萃获得了“了不起的国货新品”称号。聚美丽和创始团队进行了多次交流，今天，我们来聊一聊“山川”背后的故事。

独特价值主张形成品牌价值观

从“山川”品牌命名可以感知到，它带有一股浪漫优雅的气质。这与品牌创始人大温的留学经历与就业经历相关，他曾在法国留学交换一年，也曾供职于联合利华、欧莱雅，因此，法国当地的农副产品品牌和日化品牌对他有较大影响。

法国人自带浪漫基因，其品牌亦如此，如红酒、香槟品牌多以产区命名，日化品牌欧舒丹、依云多以当地名山大川或地名命名等，具有强烈的本土自豪感和地域属性。基于此，中国地大物博、幅员辽阔，可与之媲美之处数不胜数。

以往，古人借诗词歌赋歌颂山川湖海，咏悟情绪，所以品牌团队认为“山川”对于大众来说是相对普世的审美意境。同时，大温的家乡在云南大山，对当地的特色植物与文化十分熟稔，对云南这片土地怀有深刻的感情。因此，他们创立了山川品牌，以探索本土自然成分和宣扬本土文化为出发点。

品牌价值观是支撑品牌发展的底层逻辑，大温在聚美丽活动现场表示：“过往的经验积累让我树立了对自创品牌的价值认知，山川实际上是西方与东方、传统与现代碰撞后的结果，是我们找到的当代生活与自然美学的平衡点，从而让消费者产生情感共鸣。”

△山川品牌创始人大温在聚美丽活动现场

山川做品牌的初衷也与多数品牌不同，他们并非是先产品后品牌的角度，而是将品牌摆在更高的维度，从而得出想做什么品类的结果。

寻觅本土原料讲述产品故事

独特价值观的树立让山川的品牌主张更加丰满，会讲故事的品牌也许是好品牌，但又能讲故事，又能扎实立足于原料成分、功效技术去钻研的品牌一定是好品牌。

对于山川来说，品牌有三大支柱：品质、内容和回馈。

山川深植于云南这片土地，说到云南，就能联想到大理、丽江等风景优美的旅游地，而且云南地处云贵高原，高山林立，河流纵横，拥有横断山脉三江并流等世界自然遗产，呈现十分丰富的物种多样性。

地域优势给予品牌思考，产品与品质是山川的首要基本盘，因此，品牌在研发身体乳产品时，在原料配方上有自己的独到思考，山川奉行“化繁为精”的配方守则，与“成分党”护肤有区别，实际上就是在配方上做减法。

1）珍惜本地风物提取物

品牌采用了大量当地的原料，例如玉龙雪山冰川水灌溉的墨红玫瑰、澜沧江流域的云南小粒咖啡冻干粉、香格里拉的野生松茸等本地风物。

事实上，寻找这些原料也并非简单之举，选择这些原料也有其特殊意义。首先是符合团队和品牌理念的核心——用本地风物打造代表本土的产品；其次是这些成分相较于国外进口原料有更高的品质，在规模化之后也能有更稳定可靠的供应和可控的成本；最后也是大温与家乡的情感链接所致。

△图源：山川

而大温在聚美丽活动现场也表示，在原料成分方面，他们与当地品牌做了许多合作。就拿墨红玫瑰来说，最初它应用在云南鲜花饼等食品领域中，并没有较多运用在化妆品领域，但是它在云南当地大量的种植，而且具有非常高的药用价值和护肤价值，在护肤品领域的效果并不亚于大马士革玫瑰。

不过，如何将其应用于化妆品，将它标准化是个较大的问题。“这过程中，由于我们坚持使用云南丽江当地的墨红玫瑰，以及我们这个成分的用量比例远超同类产品，所以我们需要花费很多额外的时间和成本去做产品安全的测试、合规要求的测试，并使其通过备案。即使如此，我们还是认为它值得。因为它不仅效果呈现非常好，还是一定程度上对家乡当地的回馈。”大温说道。

2）高成本纯天然精油

除了以上原料的使用外，品牌还将人工香精替换成了成本更高的纯天然精油，如冷杉精油、依兰花精油、天竺葵精油。这是因为精油能够对产品肤感和护肤功效有所提升，同时它的气味也更能被中国消费者接受。因为中国人的嗅觉对人工香精的敏感度较高，甚至对它比较抵触。

大温告诉聚美丽：“我们前期做了消费者盲测，用市面上卖得很好的一款奢侈品香水的香精做对比实验，结果消费者普遍更喜欢我们的精油复配香调。”

3）高端面部级成分

此外，品牌还将高端护肤常使用的霍霍巴籽精华油、辛酸/癸酸甘油三酯等加入配方来构造产品，整个产品的嗅觉感受也能够得到提升。

4）一地一调，定制赋香

最后总的呈现为，不同配方对应生产不同产品，而根据其来自不同地点的成分来进行定制调香和命名，目前山川已有四种身体乳产品，分别为梅里、玉龙、澜沧和洱海。

基于以上山川在配方内的各项材料使用，在保证品质追求的情况下，也符合高消费人群的喜好。据了解，山川产品定价处于中高端水平，系列身体乳产品的官方售价为349元/190ml。

△图源：山川

山川品牌的价值观与产品故事是一致的，本土文化与本土成分交相辉映，而若想让品牌形象更加完整，内容也是其中重要的一环。

内容传播助力品牌形象塑造

山川团队具有很强的表达欲，过往在国外公司的内容营销经验和在哔哩哔哩做内容创作的经验，让他们发现好的内容能够给予品牌更多额外的力量，并且能更全面地展现将品牌的核心价值观，于是，山川为此成立了编辑部。

品牌能做内容是一个加分项，会做好内容的品牌更能在同质化严重的品牌内容传播中凸显出来。其中，内容传播与品牌产品、形象、故事、审美等的一致性格外重要，山川在这方面做得比较突出，差异化明显。

品牌调性确定后，团队就将其命名为“山川”，LOGO为“山川”字体的变形，原料成分也是从云南的山川湖海提取，是山川元素的具象体现。在产品形象上，他们也以蓝白色为主基调，印刷山川诗词，与品牌命名呼应，设计符合消费者看到产品的第一联想。此外，山川编辑部还将探访名山大川的足迹和故事以文字、图片等方式记录下来，将文艺浪漫的品牌调性做到极致。

在山川旗舰店的淘宝详情页中，除了设计美观的产品外，还有一本名叫《山川别册：身在》的读本赠品映入眼帘。据山川团队介绍，他们调侃自己“可能是一家内容公司”，从制作深度内容到出版、策展，甚至未来还会有视频方向的内容呈现，这些都是为了传达背后的品牌理念。

△图源：山川

除此之外，也是希望用这样的内容传播方式，赋予产品、品牌以艺术的感召力，启发大众重新看待自然和云南本土。视觉性的影像与故事，是能够表现山川最好的介质之一。

而另外的介质，还有专属于山川的播客《山川客谈》。目前，《山川客谈》播客已发布了十五期，其中包含各种不同的故事，从初期的云南地区的旅游指南等特色到现在的人物故事，播客内容日益丰富。有因为女儿在北京上小学不爱睡午觉的习惯搬来大理的音乐圈前辈，也有在大理创建飞盘俱乐部的美女教练，还有来到大理做科技创业的北京DJ等。

人的力量是很强大的，每个人的精神内核也不同，《山川客谈》故事中的情感能够链接品牌用户，或许他们拥有相似的经历，或许是他们向往的生活，或许与品牌的价值观相符，一个个小故事是山川团队在云南等地深耕时发掘的，而这些与品牌所倡导的生活精神相一致的人和故事也汇聚成了更具体的品牌形象。

山川品牌的内容传播形式是独树一帜的，他们取材于云南，立足于东方，能够通过品牌、产品、原料、人物等故事的传播引发当下年轻消费者的情感共鸣。同时，品牌还悄然渗透着地域经济的可持续发展理念。

即便如此，看似完备的链路中，每一环的打造都有困难之处，成功从来都不是一蹴而就的。

全链路打造需要跨越的难关

在国内，国货产品价格中高端化的定位是会让消费者“跳脚”的。对此，大温表示：“我们很清楚自己的成分和配方，它值这个价格，但对于消费者来说是需要培养心智的，我们需要告诉消费者‘为什么’。”

内容的深度打造是给消费者的一种答案，慢工出细活，内容的情感连接将品牌与产品以另一种形式呈现在消费者眼前，好的内容能够丰盈品牌，这成为了品牌的附加值，以及与其他短平快品牌之间的明显差异。

消费者如何能够接受国货身体乳的高价，这是山川遇到的第一个问题，第二个问题是身体乳品类的相对局限性如何破除。

由于品类初期的选择是为了避开功效护肤品竞争的“红海区域”，所以山川深植于身体乳品类，但它的季节性限制、夏季疫情的影响也成为品牌需要思虑的问题。

“什么品类适合做品牌，什么品类适合做生意，这两个方向需要不断取舍。”大温说道。于是，山川选择跳出原本自己设置的条框，搜集了核心用户与种子用户的建议，在符合底层逻辑的基础上，打造了香氛新品。

△图源：山川

在产品和内容打造的过程中，山川实际是在“求交集”。大温告诉聚美丽：“我们不是先有产品，然后给它套一个云南的‘帽子’，而是基于团队的背景经历才选择做云南系列，我们熟知地方风物，再去探索当地原料，研发本土产品，其中遇到的一些有趣的人和事，再将他们的故事记录分享。从综合的角度出发开发新产品，其中也有优先级。”

产品与内容、品牌形象的自洽，能让消费者从任何一方感受到山川的品牌价值观，山川湖海似乎就在他们身边。所有载体汇聚一处，价值主张-功效技术-产品故事-品牌故事的全链路打造形成了独特完整的品牌形象。

在山川品牌团队的构成上，核心人员均曾就职于快消品行业巨头公司，并在产品研发、销售与推广、品牌建设等方面积累了丰富经验。

例如品牌创始人大温曾就职于联合利华、欧莱雅，担任资深品牌经理，在数字化与内容营销方面有着丰富经验；品牌配方师曾任欧莱雅、资生堂等一线护肤品品牌高级研发经理，拥有十多年的研发经验；其他核心团队成员也有在欧莱雅、可口可乐、爱茉莉太平洋等公司的从业经历。

值得一提的是，山川作为新锐品牌，除了以上理念外，他们在可持续发展上也做了一些探索。品牌会优先选择可持续生产、公平贸易与互惠合作的合作伙伴，并且定期进行调研考证，协助合作伙伴开展土壤保护、生态肥料捐赠、生物多样性调研、扶贫创造等项目。

国外品牌讲本国故事、文化与生活方式，而中国上下五千年的历史发展和变迁，独特的地理环境、特色植物都是属于中国自己的故事。外国的月亮没有比较圆，透过山川品牌，我们可以看到中国品牌的文化自信，而在未来，这份自信也会逐渐从云南扩大至国内的各个地方。

从“全球新品”到“后浪特辑”，4年近200期更新，聚美丽在持续关注新锐品牌的发展。

今年8月17日，2022聚美丽大会《了不起的国货新品》分会场展示了聚美丽认为值得关注的优秀美妆产品代表。本文是上榜品牌的系列报道之一。

视觉设计：乐乐\筱情
微信排版：高高
责任编辑：@夏天童鞋

—— “无尽的前沿”行业大会 ——

由“百植萃”冠名的2022聚美丽大会在杭州落下帷幕，本次大会的主题为“无尽的前沿”，聚美丽认为下一个阶段的品牌竞争将会以研发科技驱动产品与营销的升级为主线。以下为本次大会的精彩内容：

「中国妆高峰论坛」：|| | | |

「了不起的国货新品」：| ) |