头部企业加码新赛道,白酒会员制是未来趋势?
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知酒团队(ID:XNzhijiu)
值班编辑| 小知
五粮液新零售平台上线一月有余,作为集渠道管理、传播阵地、供销平台三大功能于一身的渠道创新运营管理平台。尽管与爆款i茅台相比,显得反响平平。但行业两大无可争议的头部企业纷纷,布局加码“会员制”,引发行业热议。事实上,会员制广泛活跃在各个行业,市场上也出现了不少成功案例。在白酒行业涉猎会员制的企业也不在少数,从结果表现来看,成功者仍是小部分,甚至仅局限于头部企业。
但企业仍趋之若鹜,核心在于C端崛起的消费背景下,企业通过会员系统,可为核心用户实现社群赋能。同时依靠持续运营的会员系统,企业与消费者的联系不断增强,用户粘性不断巩固。另一方面一定数量稳定的消费会员,也是企业的核心竞争力与安身立命之本。
会员式营销,无处不在作为最早进入中国市场的会员制商超,截至目前山姆经营着中国30家门店,拥有超过300万名会员。从商业逻辑来看,山姆的成功在于其深度打磨会员制模式,让数百万会员持续的感受到不断提升的会员价值。山姆的成功,让整个消费品行业认识到,“会员制”已成为消费者的新选择和消费市场的新赛道。事实上,纵观目前的头部白酒企业,早已在高端白酒的会员制上布局多年。
事实上,早在2013年多家企业都在工作内容中宣布,“今年一项重要工作就是开展会员制营销。对象为中端消费群体,届时,通过会员制将会提供丰富且优惠的产品。”但从结果来看,结果并不遂愿。
典型案例,将“fans”作为口头禅的郎酒事实上,早在2013年多家企业都在工作内容中宣布,“今年一项重要工作就是开展会员制营销。对象为中端消费群体,届时,通过会员制将会提供丰富且优惠的产品。”但从结果来看,结果并不遂愿。作为其中的“优等生”,郎酒在会员制上,已经摸索出一条独一无二的特色道路。10月4日,在郎酒重阳下沙大典上,郎酒股份董事长汪俊林宣布,郎酒预计今年销售回款200亿元左右。在郎酒迈入一个新发展台阶之际,也让行业认识到会员制的价值。而郎酒所有的活动中,发言的开头必然会向“郎酒fans”致以问候。
从郎酒的会员制来看,郎酒的会员制是多样性的。有是面对普通消费者的“郎酒PULS”,更有针对高端消费群体的“郎酒庄园会员中心”。
这一系列高端价值活动在一定程度上体现了高端会员自身的价值,更为重要的是为高端会员构建起一个承载高端社交、资源对接的郎酒平台。
会员大战,刚刚开始
站在整个行业角度来看,酒企推出会员制的根本在于:链接C端。在过去的十多年里,大部分企业的资源投入、人员投入都集中在供给端,也就是渠道端的搭建与完善。现如今因为供给过剩导致动销不足,这也就要求企业开始在需求C端发力,对用户或者潜在消费者进行持续运营,将消费流量变成自己的私域资源,最终让用户达到持续购买的目的。XN知酒采访到北京君度卓越咨询有限公司总经理云潇雨,他表示,大部分企业的做法还是停留在比较初级的阶段,简单做个扫码积分,然后在节假日再送点儿礼品,做成这样是完全不够的。通过扫码,将会员池搭建起来之后,要对他们进行画像,画像之后然后再分类。分类之后,要找到他们的痛点和需求,然后再针对性的在线下展开运营活动。
云潇雨强调在会员制方面,泸州老窖与郎酒是行业内做得比较好的企业。他认为,两者的成功在于,泸州老窖以及郎酒走到了会员的生活方式里面,去找到他们的共性的痛点和需求,然后再帮助他们解决,并持续运营,慢慢转化成企业的私域资源。
并归纳总结出做好会员制的三大关键:
一、搭建独立组织、独立部门来专职做这件事,不能简单的交给市场部等部门。
二、要有独立的预算和费用投放方式。不能简单的拿出一点费用,在节假日象征性的发放礼品,而是要转化成与消费者有深度互动的活动。
三、整合商业资源。在会员制这件事上,云潇雨认为不应该只局限在酒企内部,企业要借助和整合优质的商业资源。酒企投入费用,整合渠道端上包括核心烟酒店和团购商等背后的优质消费者资源,在这个过程中,酒企与经销商担任不同职责,分工合作。
君度卓越作为酒业数字化营销的专业咨询公司,正在服务劲牌、酒鬼酒、国台等各式企业,在他们看来,为了的营销重点是流量和品牌相互上升的过程,也因此,会员为原点设计的数字化营销,将是各大企业不得不重视且持续投入的版块。
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