双十一的低价模式，或许已经走到头了|京东|天猫|电商

今年的双十一，似乎是静静悄悄地来，又静悄悄的离开。从目前的统计来看，全网双十一的成交额仅有5571亿元，比去年整整下滑了4080亿，同比狂跌42%，从电商巨头数据来看，天猫双十一成交额3434亿元，京东双十一成交额1740亿元，天猫跌了40%多，京东甚至跌破了50%。这么多年来双十一第一次出现下滑的情况，而且一滑就滑到底……

其实在双十一前夕，调研报告就已显示，近年来，公众对双十一的购物意愿有所下降，今年尤为明显。2020 年，表示打算参加双十一的受访者约为 85.35%，今年更是下降约两成，仅为64.13%。民众的购物意愿更为理性。

遥想十四年前，11月11日第一次被赋予购物节的身份。那一年的双十一只有27个商家参与，却创下了5200万日销售额。从2010年9.36亿元的单日成交额开始，一天赌一年业绩的极速狂飙就此打响。接下来就是疯狂的双十一时代！

坦白讲，双十一之所以成为购物狂欢节，最核心的原因是商品足够便宜。积攒的购物车在双十一集中爆发，趁便宜大量囤货，买一天用一年。但现在随着供给侧结构的改变，以及科技发展带来的便利性，大量购物平台涌入人们眼球，淘宝天猫、京东、拼多多，到现在的抖音、快手、视频号和B站，即时零售也加入进来每天都可以享受到想买就要啥买啥，集中在双十一的购物情结也就被淡化了！

不少电商平台从业者表示：平台竞争越激烈，双十一就会越复杂，大家要算各种券，怎么算都算不明白，生生把双十一过成了数学题。也有不少代运营公司人员表示：入行18年，今年的双十一压力最大！历经多年，商家也不想亏钱卖，主播不愿抢流量，双十一的低价模式，或许已经走到头了！

随着消费者消费需求的释放，家庭中的大部分商品其实已经趋于饱和。该有的都有了，所以不管是双十一还是平时，都不太可能会复制以前的增量时代，现在是存量时代。在这样的大环境下，加上疫情，人们的消费态度从盲目囤货转变为理性刚需。这里的刚需不是消费降级，而是另一种意义上的消费升级。所以接下来要满足的主要是高质量生活，也就是“改善性消费”。

经过13年变迁的双十一，数字的提升已不再重要，正如天猫副总裁吹雪在双十一媒体发布会上所言：应更关注增长的质量，更关注长期的社会价值。GMV不再是最重要的事情，关键还是要回到经营本质和商家的长期价值打造。在各种复杂背景交杂之下，双十一走过14年，如今在被拉长、拓宽和做深。2022年双十一，已然告别野蛮生长。商家更惯于精耕细作，平台也更关注商业的土壤。

面对市场和行业的巨大变化，策略调整已经成为商家和平台的共同选择，而它们的选择之变，也正在驱动行业走向稳健发展的新阶段。就现在来讲，通过透支消费者购买欲望来促成的节日，已经没有特别大的意义。相反，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊曾发言表示“第14年的双十一将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。”用确定性去抵御不确定性，简易的规则、贴心的服务、持续改善的购物体验，持续迭代的商业基础设施，常态化的产品创新和常态化的产品推出，才是重点。做好常年作战的准备，对商家和平台来讲都是至关重要，尤其在服务的提升、产品的创新和爆品的选取上。而当国内国际展开双循环，增长确定性最大的表现之一，正是国货、国潮不可遏制的快速崛起。