#2022

SUMMER VIBE

榜单前十-

健康品牌

双十一

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2022年双11收官，据招商证券统计，今年“双十一”全网电商交易额达11507亿元，同比增长13.43%，实现稳健增长，折射消费韧性。

今年双十一，人们似乎对健康上了头。

#01还是有新发现

-“双11”首次没有公布GMV-

今年，天猫和京东两大平台均未公布双11期间总交易额。

天猫宣布，今年“双十一”总交易额与去年基本持平，整体呈稳中向好局面。商家方面更为多元化，共有29万个品牌、数百万户中小商家、超2100万件商品参与大促，共产生逾2000多个千万元级单品、逾2.5万个百万元级单品。

京东宣布，今年“双十一”交易额实现了超越行业的增长，零售购物用户数表现良好。大促期间，来自京东平台的产地产业带单量同比增长80%。

这是双11狂欢节走过的第14个年头，也是两大电商平台首次未公布总交易额细节，其中缘由暂未可知，但如果将目光聚焦于一些细分品类，就会有新发现。

#02健康消费走高

- 对健康的关注度持续走高-

双11的消费趋势，往往呈现出消费者生活方式的改变。今年不仅是 潮玩、宠物、运动户外、珠宝 四个增速迅猛的行业被称为“新四大金刚”。人们对健康的关注度也在持续走高，多个相关品类增速显著。家庭医疗用品、体检、健康食品等都以超过三位数的增速在增长。

京东早在10月24日晚开启双11预售的同时，就发布了双11消费趋势报告，回顾过去5年的消费趋势变化。根据报告，过去5年(2017-2021年)，作为生活服务消费重要品类的健康服务消费金额增加了7倍！

今年“双11”，健康产品和服务仍备受消费者关注。钙片、养生饮……这些健康方面的消费在人们日常生活中所占比例正在不断提升。

#03TOP10

- 哪些品牌在双十一特别受欢迎？-

▎普通膳食营养食品TOP10

排名

品牌

产品

1

汤臣倍健

汤臣倍健蛋白粉中老年

2

wonderlab

wonderlab小蓝瓶即食益生菌

3

森山

森山铁皮枫斗冲剂

4

健力宝

健力多金氨糖软骨素钙片中老年

5

养生堂

养生堂复合维生素B族片

6

善存

善存小紫瓶B族复合维生素片

7

星鲨

星鲨维生素D3幼儿滴剂

8

swisse

swisse乳清蛋白粉

9

益节

益节氨糖钙片中老年护关节

10

youngdoctor

五个女博士胶原蛋白肽液态饮

老年健康产品销量可观，新消费品牌力量不容小觑

在普通膳食营养食品这一榜单，可以看到众多传统品牌的身影，其中汤臣倍健稳居第一。从具体的产品来看，其中森山铁皮枫斗冲剂、健力多氨糖软骨素、汤臣倍健蛋白粉等产品销量更高，这些产品面向的群体以老年人为主。

森山铁皮枫斗冲剂

其中，森山铁皮枫斗冲剂强调科学配伍，配方除了铁皮石斛之外，还包括玉竹、麦门冬、西洋参等。该产品的大受欢迎也意味着人们对于药食同源产品的喜爱和接受度明显提升，科学配伍重要的推动因素之一。

健力多氨糖软骨素和汤臣倍健蛋白粉产品的评论区中，有不少是年轻人买给父母，也由此可见，在关注自身健康之外，中青年也将健康意识延伸到了父母的身上，是老年健康产品的购买主力军之一。而面向老年群体健康产品，效果体验至关重要，口碑是重中之重。

wonderlab小蓝瓶即食益生菌

在榜单上，除了众多老品牌，Wonderlab、Young Doctor（五个女博士）这俩新消费品牌格外显眼，尤其是Wonderlab，一举超越众多老品牌占到了第二名的位置，在Wonderlab的众多产品中其益生菌产品最为火爆。

Wonderlab在2020年推出的小蓝瓶即食益生菌，面向年轻用户，主导肠道养生新方式的理念，在电商渠道爆火出圈。其还与脱口秀大会合作、专家/公益基金联合科普健康知识等形式，实现了更大范围覆盖，也助力小蓝瓶成为了近年来的爆款益生菌产品。

Young Doctor（五个女博士）是由五位来自北大的医学女博士共同打造的一个品牌。其以胶原蛋白肽为切入点，推出了多款基于胶原蛋白肽的产品，其中销量突出的胶原蛋白肽口服液态饮选用了鱼胶原蛋白肽、弹性蛋白肽、GABA等原料。

作为新消费品牌领域的佼佼者，Wonderlab、Young Doctor不仅在淘宝有亮眼表现，在抖音电商排行榜10月滋补健康行业品牌榜单中也分别占据了第二名和第三名的位置。

▎保健食品TOP10

排名

品牌

产品

1

寿仙谷

寿仙谷去壁灵芝孢子粉颗粒

2

绿A

绿A天然螺旋藻精片

3

碧生源

碧生源减肥茶纤纤茶

4

修正

修正破壁灵芝孢子粉

5

红桃K

红桃K生血剂

6

青春宝

青春宝永真片

7

昂立

昂立多邦胶囊

8

汤臣倍健

汤臣倍健钙片中老年人

9

香丹清

香丹清牌珂妍胶囊

10

美媛春

美媛春口服液

老年群体更钟爱保健产品

寿仙谷去壁灵芝孢子粉颗粒

在保健食品这个类目中，排名前三为寿仙谷、绿A、碧生源，具体到产品，寿仙谷的产品以去壁灵芝孢子粉最为火爆，绿A天然螺旋藻精片表现良好，碧生源的体重管理产品最受欢迎。第四名修正表现最好的产品也为破壁孢子粉。

绿A天然螺旋藻精片

在这一排行榜，值得关注的品牌为汤臣倍健。去年汤臣倍健在保健食品这一排行榜占据了第二名的位置，而今年其排名似乎有些不尽如人意。

这或许有迹可循。根据其2022年财报显示，在前三季度，汤臣倍健合计实现营收61.6亿元，同比增长2.18%，归母净利润14.82亿元，同比下降10.88%。可以发现，其营收增速放缓，且净利润有所下滑。

这一变化，可能与其在研发上投入的降低有一定的关联。

▎传统滋补营养品Top10

排名

品牌

产品

1

小仙炖

小仙炖鲜燕窝青春款

2

老金磨方

老金磨方无糖黑芝麻丸

3

燕之屋

燕之屋115℃鲜炖燕窝

4

维特健灵

维特健灵维新乌丝素

5

福胶

福牌阿胶阿胶/玫瑰黑芝麻丸黑芝麻球

6

固本堂

固本堂24味菊花枸杞决明子茶

7

正官庄

正官庄6年根红参高丽参石榴人参滋补浓缩液

8

杞里香

杞里香青海黑枸杞茶泡水

9

康维他

康维他UMF10+麦卢卡蜂蜜

10

东阿阿胶

东阿阿胶桃花姬阿胶糕

滋补品中燕窝最受欢迎

在传统滋补营养品这一类目，小仙炖、老金磨方、燕之屋占据前三的位置，小仙炖、燕之屋产品以燕窝为主，除在天猫有良好表现，京东平台表现也不差，11月10日的预售中，开售仅10分钟，燕之屋、小仙炖成交额同比增长超10倍。

燕窝+低碳环保

燕之屋推出了新品115℃鲜鲜炖燕窝

本次双十一活动，燕之屋推出了新品115℃鲜鲜炖燕窝，宣称能够更好的萃取燕窝精华。同时还打出了低碳环保的理念，在包装上选择甘蔗渣制品做礼盒内托，实现内托材质0塑料，3个月可自然降解。最终，其成为了双十一的赢家之一。

便携产品继续流行

而老金磨方则以其黑芝麻丸出圈，其芝麻丸在天猫首日4小时占据了滋补人气单品TOP1的位置。从这些产品来看，国民认知度高，且便捷又兼具养生的产品正在流行。

脱发需求孕育新品牌后来居上。

维特健灵维新乌丝素

此外，维特健灵这一品牌在去年双十一未进TOP10，今年预售阶段已到达第四的位置，其最火爆的产品为维新乌丝素，据官方介绍，该款产品对脱发群体友好。这似乎与黑芝麻丸有异曲同工之处，看来，饱受脱发、掉发困扰的消费者们已经迫切需要更多产品来满足需求了。

#04国产健康食品品牌发展潜力巨大

- 对中式滋补“爱得深沉”-

双11预售开场的第一个小时，各类健康产品就已成为各电商平台最畅销的产品之一。

京东方面的数据显示，京东健康11.11开场1分钟，营养保健品牌Swisse、汤臣倍健销量均突破10万件。品牌方面，同仁堂、小仙炖、燕之屋等滋补品牌成交额同比增长超10倍！

阿里健康数据显示，开售仅6分钟,寿仙谷旗舰店销售额就破了千万。开售半小时，福胶旗舰店销售额已超越去年11月1日开售全天数据。此外，Lifespace、初巧、雷允上、杞里香等一批健康品牌店铺，也实现了首小时成交额超去年全天的自我突破。

根据下方双11榜单可以发现，这届消费者对中式滋补“爱得深沉”，仅燕窝品类的企业就占据了2个席位，分别是燕之屋和小仙炖，此外，作为国内健康领域的佼佼者，汤臣倍健也毫不意外地再次进入了天猫健康TOP10的榜单。

综合各大电商平台双11成交数据来看，保健/膳食营养补充榜单上还以进口品牌为主，但随着国家对国内健康食品市场的重视，国民民族自信心的提升，国产健康食品品牌发展潜力巨大！热门需求主要集中在减肥、美白、补钙、补充维生素、益生菌等方面。

从保健品/膳食营养补充剂、传统滋补营养品等几个榜单来看，健康这一赛道，老年用户依旧是不可忽视的力量，而购买者很可能是他们的子女或者亲人。

#05养生要从“娃娃”抓起

-年轻人成为健康食品的“主力军”-

与以往不同，今年的健康食品的主力军不再是“中老年”人，有调查显示，今年双十一80后与90后年轻人成为抢购健康食品的主力军。原属于“中老年人的专利”，已逐渐成了年轻人的“新宠”。

当年轻人扛起了养生产品的消费大旗，膳食营养补充剂与即食类燕窝、阿胶、花胶等传统保健食品就成了他们的新欢。

且根据叮当健康研究院数据显示：80、90后有养生意识的人数超过7成！其中80后占到了38.7%。在营养健康品的购买者中，90后占比达到25.01%；长期使用健康食品的90后高达21.9%！

工作压力大、熬夜等造成的亚健康催生了年轻人对健康食品的需求。对于部分年轻人来说，购买健康食品，更多出于对日常不良生活方式的矫正和心理补偿，既是防患于未然，也更是在传达一种健康生活的追求。

此外，随着居民收入和消费能力的提高，居民的健康养生意识也在逐渐增强，消费意愿与消费能力亦在同步增强。后疫情时代，居民对于健康食品关注度提升，在未来的一段时间里，人们会更倾向于寻找调节身体健康的方式，在做好对新冠疫情的预防的同时，也会力求在当前快节奏的生活环境下保持一个良好的身体状况。

而健康食品企业想要俘获年轻养生大军的心，或许可从膳食营养补充类食品及传统滋补类产品入手，从产品开发、定位、营销、渠道布局等方面多维发力赢得年轻人的心，将是企业未来能够扩大市场销量的一个关键着力点。

随着社会对健康的重视程度加深，未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍。而且在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，健康食品行业未来可期！