商业街区是城市空间中最活跃的因子之一。后疫情时代，商业街区也已经成为消费者一个选择频率极高的去处，项目具有的复合功能可满足不同消费群体的消费需求，街区也走向了场景化、体验式、互动性、创意型的消费场所转型。本文为南京熙南里历史文化休闲街区副总经理蔡雷民先生于9月28日在“南京商业地产会客厅-商业街区场景创新力研讨会”的发言，特作整理，以供行业参考。
我给分享的内容起了个标题，叫《锦灰堆》，“锦灰堆”相传是元代画家钱选，在一次醉酒后兴起，将当天散落在饭桌上的下酒菜吃剩残物，如蟹脚、蚌壳、莲房、鸡翎、鱼刺等，信手绘制成一幅横卷，并挥笔题款《锦灰堆》。
我是77年出生的，今年45岁整。人们常说四十不惑，中国的现代商业从改革开放以来，也是40年了，也到了四十不惑的年龄了。我今天分享的很多内容，就像PPT上的碎纸片图片一样，这个碎纸片就叫锦灰堆。所以我给大家分享的就是几个片段：
▲何为锦灰堆，图片来源：宣讲PPT
2007：我在阿里的经历
到了40岁，我们积累的经验太多了，我们积累的方法太多了，我们积累的知识太多了，在这个太多的知识和基础上，我们很容易进入一个隧道视野，所以如今面临的最大问题是不惑。
一开始做历史文化街区的时候，我在思考盒子和街区到底有什么区别？做专业市场的往往是行业的人，做产业特色小镇的往往是政府的人，做盒子的往往是做百货商业的人，而中国做商业街区的人往往都是做盒子的人，很多我们现在做街区策划招商运营的基因也脱胎于此。所以我们要特别警惕一个事，就是用昨天的经验来决定明天的对错。如果说什么是最不重要的事情，实际上就是经验，但是到2022年的当下，我们发现技术改变了我们对所有一切的认知。
在这里我们增加一个楔子，是阿里巴巴的故事，也是我个人的故事，2007年12月我在阿里巴巴进修实习了一段时间。PPT上这个人可能很多人面熟，但是不一定认识他，他就是陆兆禧，花名铁木真，我是他的见习助理，在那个期间很多事颠覆了我的整个世界观、人生观和价值观。2007年，那时手机只能用来发短信，只能用来打电话，但当时阿里就提出了手机移动支付的应用场景，项目负责人花名周伯通；2007年，他们已经开始做大数据用户分析技术，分析用户的个性、给用户贴上标签、给用户画像；同年，阿里的团队提出了眼球轨迹捕捉技术，把用户浏览手机、电脑的信息捕捉出来，再把互联网的相关信息集中起来，向用户推送定制信息。这是2007年！
▲蔡雷民在阿里巴巴，图片来源：宣讲PPT
2007年，40大盗呼喊着“芝麻开门”打开未来场景的大门，今天大家看2007年提出的这些场景在15年后的当下通通实现，所以说技术改变了场景。
2007年，阿里的团队还提出了消费场景的3个预言：拎着走的，注定要被干掉；坐下来的，插上互联网的翅膀；只有躺着的才是未来。第一个很好理解，拎着走就是超市、零售业态，是拿着购物袋到处走的，即为商品流通，这样一定会被淘宝电商干掉；坐下来的要插上互联网，当时有大众点评、口碑网，美团还未出现，现在大家都知道这些消费类业态要和互联网对接。那什么是躺着呢？当时我理解：躺着的不就是医院、美容之类的吗？我现在的理解：躺着的就是消费场景，我要在这里重点强调：躺着的就是场景，这里的场景不是背景、不是布景、不是环境、不是美陈、不是霓虹灯。我个人给场景下个定义：5W1H+2个E，5W1H我相信大家都知道，人、时间、地点、因为什么、以什么方式、干什么事；2个E是什么？一个是Emotion（情感），还有一个是E-Internet（互联网）。5W1H加上2个E就是场景，就是我今天讲的场景，而这个场景的主角是消费者（WHO），而这里的场景是有情感、有技术的。
真情流露，是对场景的最高致敬
场景就是个讲故事的地方，场景这个词来源于我们拍电影的布景，是演员演戏的地方，演员要在这个环境中演好戏、讲好一个故事，在什么样的环境里面讲什么样的故事，在盒子里面讲盒子的故事，在街区讲街区的故事，在写字楼讲写字楼的故事，在现代商业体里面讲现代商业体的故事，在新街口讲新街口的故事，在夫子庙讲夫子庙的故事，在熙南里讲熙南里的故事——所以我认为场景就是在合适的地方讲合适的故事。
那么，什么是好的场景？——就是演员有沉浸感，有发生故事的冲动。这里的演员就是消费者，熙南里“白天鲜花满地，晚上流光溢彩”，这不是场景，这只是环境，只是构造出的一个讲故事的氛围。那场景是什么？是“看看夫子庙，逛逛老门东，相约熙南里”：夫子庙是外地人来南京必打卡的景点，一年有几千万游客会来南京看看天下文枢长什么样子，他们也会去逛逛老门东。老门东的整个巷风格对称统一，开街十年多，绿植生长得枝繁叶茂，街巷窄、沉浸感很好，游客在里面拍起照片特别漂亮，所以很多年轻人闲暇时就会约上三五好友去逛逛，穿上汉服拍照打卡。消费者相约熙南里，是和客户去谈判、是与朋友去约会、是与闺蜜去聊天、是与伙伴去头脑风暴，是目的性很强的。
场景最重要的是求真务实，什么样的场景才叫求真务实？我个人曾经有一个偏见，我们都知道有一个感觉不错的业态，它复刻了很多七八十年代的场景，我一直很怀疑这个业态能不能构建起来一个完整的消费场景，它在很多情况下只是一个打卡的地方，这些业态可能会触动当地70年代80年代生人的情感，90后00后可能会觉得“哎呀我爸爸妈妈那个时候是这样”，但到底能不能够打动他们的内心，我真的不知道，可能是可以。我的感觉是场景不只是美陈、场景不只是打卡、场景也不只是设计，“感觉来了”才叫场景，什么叫感觉来了？方便演戏的人入戏的场景才是好场景，让消费者入戏、心动、沉浸的才是场景！所以我还有个偏见，真情流露，才是对场景最高致敬！
▲熙南里街区鸟瞰图，图片来源：网络
文化是场景的灵魂
讲好有文化的故事，构建有文化的场景。就像刚才讲夫子庙、老门东、熙南里，外表长得差不多，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。那么，让我们解构一下“文化”，“文”源起于“纹身”，甲骨文的“文”像一个站立的有纹身的人，纹身是干嘛？图腾崇拜，种族标识，这就叫“文”。“文”是拿来包装美化的，是要好看的，文过饰非，图文并茂，鱼质龙文，花纹、纹理、要好看，所以“文”首先要好看。“化”是变化、生成和造化。教化，通过教育使风俗、人心发生变化；造化，从无到有、创造万物；传化，将某种事物进行普遍推广，所以文化这个“化”才是核心，甲骨文的“化”是两个颠倒的人，意思是从生到死，这就是“化”。如果“文”只有“文”，没有从生到死，这个“文”是花里胡哨的，是没有价值的，是没有意义的，我们所有的文化，其实要落在“化”上，落在商业上，落在产业上，落在民生上，落在城市上，否则只是就文化谈文化，文化就没有了核心价值。
我曾接触过时尚产业，行业里有个橙子的故事：在一个世界级的流行趋势论坛上，某总裁从兜里拿出一个橙子，对另外一位总裁说，明年将流行橙色，两人相视一笑，于是第二年的流行色就这样确定了。明年流行橙色，明年全产业链生产内容就是橙色，你在产业链下游是没有话语权的。橙子的故事其核心就是——只有你掌握了文化的话语权，你才能掌握场景的话语权。
我们现在经常谈首店，往往国际的、连锁的品牌才能进入首店的名单，但在熙南里鱼龙巷，有的品牌在这里开了第一家店之后在全国开了300家店，有的品牌在这里开了第一家店后在南京接连开了6家店，还有两个品牌在这里开店之后全部过A轮了。熙南里就是要培育这样的土壤，鱼龙巷——从鱼化龙，把一些本土文化浸润进去，让鱼龙巷成为本土小微小企业的品牌孵化器。
▲熙南里鱼龙巷街区，图片来源：网络
再说一个场景。中国人以前是不喝干红、只喝甜葡萄酒的，但西方酒商硬生生创造一个干红葡萄酒的消费场景，告诉消费者——你喝中国白酒就是土，喝中国白酒就是有害身体，喝中国白酒就是油腻老男人，喝中国甜葡萄酒就是农村土妞，喝进口干红就是浪漫，爱情，优雅就是白富美和高富帅，这就是产品给消费者赋予的场景：给了你一个旧世界，也给了你一个新世界，让你觉得自己的世界老土了，中国白酒老土了，甜葡萄酒老乡村了，干红老浪漫了，老爱情了，老现代了，老时尚了，这就是围绕着产品给你塑造的场景。
所以说，占据文化与信仰高点，才是文化的缘起和自信，我们做历史文化街区的，我们的文化话语权、街区的自我话语权非常重要。
历史文化街区怎么平衡“传统味”和“时尚范”？
很多历史文化街区在对传统的理解上，就认为一定要放非遗、放老字号、放老豆腐、放老作坊，仿佛不老不文化。恰恰相反，我们一直认为，熙南里是一个时光建筑，城市就像一个人的身体一样，是生长的，每个阶段都能代表它。《南都繁会图》中明朝的南京城繁华昌盛，所以有人认为熙南里的建筑人文都要按明朝来做，这是不对的，从晚清到民国，从建国初期到改革开放初期，从现在到未来，都是南京，2022年是南京，1368年也是南京，所以在街区里边，我们的文化要足够的自信，要基于文化的核心价值塑造文化场景。
既然提炼出了核心价值，所有的这些场景都要围绕文化的核心价值来做。场景的文化核心价值应该成为一个场景一切活动策划的源起和中心，熙南里策划活动有个原则，首先要符合街区，不是街区符合这个活动。很多的街区今天搞这个活动，明天搞那个活动，活动的文化品味主题调性可能不一样，那么就丧失了文化的主体性，所以熙南里一切活动一定要围绕自身文化核心去做，所以就有了笪桥灯市、有了南京汉服节，不仅有传统，还有时尚，不仅有喝白酒的商务人士，还有喝威士忌、红酒、啤酒的年轻人。
熙南里做了一个系列活动叫《评事街-大咖开讲》，给我们很大的赋能，帮我们定位、挖掘、整理、提升。比如对笪桥灯市的论证，笪桥灯市是自古就有的，但是是元宵笪桥灯市，不是中秋节笪桥灯市。当然，中国中秋节的确有灯市，所以我们通过《评事街-大咖开讲》请民俗专家论证中秋节做笪桥灯市，把笪桥灯市从元宵节搬到中秋节，是时空的创新，场景的创新，这就是创新力。因为中秋节的笪桥灯市，熙南里深入建设成为南京唯一的中秋节日基地。同时也给街区带来极大的曝光量，今年整个三季度被各种媒体报道，笪桥灯市已经成为南京一张新的城市名片，这样的文化赋能是非常重要的。
▲熙南里街区笪桥灯市，图片来源：南京旅游集团
场景的定力
讲好故事要创新，更要定力。因为街区的多元空间，可讲的故事多，很多做策划运营的同仁都会有个观点，去年做过的事情今年不要做，再做显得多没水平。错！创新是天使也是魔鬼，如果反复过度追求创新，反而会丧失核心价值，所以在熙南里街区有第一届笪桥灯市、第二届笪桥灯市、第三届笪桥灯市，有第一届汉服节，就有第二届、第三届、第四届······企划部给我报的所有方案，我只问一条，明年还能不能做，明年不能做就不要做，这就是我的观点，要做能沉淀的，所以讲故事、讲场景、讲创新，还要有定力，场景力是场景的一种积累优势，要一脉相承。
场景的细节
场景要有吸引力，始于颜值，迷于气质，忠于内涵。“白天鲜花满地，晚上流光溢彩”，所有的场景讲到最后得让人着迷，得漂亮。当然各个层次的审美不一样，但我觉得人的基本审美还是相同的，所以一个好的场景要有吸引力，而成功的场景都是“细节控”。可以骄傲地说，熙南里的每棵树脑袋朝哪里歪，我们都是想好的，未来是要成景的，哪条街种哪种树，哪个月开哪种花，也都是规划好的。笪桥灯市的灯笼，我们尝试换了无数个，来确定主巷该是什么风格、辅巷该是什么风格、鱼龙巷该是什么风格，这就是细节控。
场景的集聚效应
场景的集聚效应，人以群分，物以类聚，我认为所有的场景最核心的是商家，熙南里对商家有最大的宽容，也有最严格的管理。什么是最大的宽容？比如在门店设计上，我们从不要求做统一材质、统一灯箱、统一字体，因为商家才是内容、才是产品、才是价值、才是NPC，场景的所有核心价值都是由商家来提供的。如果每一家的颜值都能控制在85分以上，街区整体的颜值就会很高。后来我总结了一下，其实就六个字：街美，商美，人美。街区漂亮，街区的商户漂亮，来的人就漂亮，效应就好。
场景的传播力
我特意找了这张照片，一个古装美女拿了手机自拍，然后在主流媒体上被传播。实际上，这张照片本身有很多内容：主流媒体、自媒体、传统服饰、现代科技······我们需要去关注每一个人的传播力，人人都是自媒体，每个人都可以对世界呐喊。打卡不再是简单的因为有个霓虹灯所以打卡，有一个奇怪的装置所以打卡，打卡一定是引起消费者的感受，引起消费者的触动，有互动就有场景。
▲南京日报报道熙南里街区汉服节，图片来源：宣讲PPT
场景的品牌力
场景要有品牌力，要重复重复再重复。现在我有一个习惯，看到歪的垃圾桶都想扶一下，实际上街区比MALL难管多得多，因为MALL很多的状态都是标准化的，而街区只要今天一个不注意，墙角后面多丢个垃圾，一星期以后那地方就是个垃圾堆；一个不注意，角落里就能多个违建，变成私家储物空间。每天不停地在街区里面走，这已经成为我的必修课。所以场景的品牌力是一点一点做出来的，润物细无声，场景源于细节，用匠心和时间沉淀出来的，才是最高级的场景。
最后送给大家一句话：未来已来，将至已至，给自己点个赞，牛还是要吹的，万一实现了呢？
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