本田vs英雄:印度将迎来两轮车大战|honda|两轮车|摩托|摩托车|本田|汽车

企业武士Atsushi Ogata的本田的市场份额已经加速到接近印度本土冠军Pawan Munjal的英雄摩托公司。当他们加强自己的堡垒，打击对方的据点，并争夺领先地位时，最终的战斗开始了。

日本武士剑术大师以其在战斗中的沉着冷静而闻名。他们以武士道为生活准则，强调忠诚、自律和尊重行为。虽然武士今天已经不存在了，但在日本，有一些古代战士会认可的武士。在企业界的战场上，60岁的本田摩托车和踏板车印度公司(HMSI)董事总经理、总裁兼首席执行官绪方敦(Atsushi Ogata)肯定就是这样一个人。

让我们来了解一下原因。2010年12月，印度两轮车制造商Hero Group和日本本田汽车公司(Honda Motor Co.)在成功合作26年后分道扬镳。根据印度汽车制造商协会(SIAM)的数据，那一年(2011财年)，市场领导者Hero在印度的销量比本田多370万辆。在22财年，这一差距缩小至略高于100万辆。在23财年的4月至10月，这一差距仅为40万辆。再加上出口，缺口将缩小至30万辆。最重要的是:根据跟踪车辆登记的政府网站Vahan的数据，今年9月HMSI两轮车的零售额首次超过了英雄汽车公司(29.8万辆vs 26.7万辆)。(此后，《英雄》在接下来的两个月销量有所增加，但在11月，HMSI同比增长38%，而《英雄》同比增长12%。)

下一步，HMSI在23财年或24财年的市场领先地位，对吗?如果把这个问题问给HMSI的掌门人，他听到的几乎是不好意思的低语:“在HMSI的历史上，我们第一次看到这么大的市场份额。但在我看来，这是偶然的。”显然，绪方将不会被过早的胜利庆祝所吸引;只有当方格旗在他身后时，他才会看它。

HMSI想要成为第一，但这很难。是的，(标志性滑板车)Activa在印度比本田品牌更有名。是的，本田没能让它的其他产品像Activa一样受欢迎。是的，Activa的销售受到了挑战。是的，Ola是电动滑板车领域不可忽视的竞争对手。

Pawan munjal领导的Hero正准备反击本田的一举一动，并保持其在两轮车领域的领导地位。

这样的举止使得绪方在你的对手队伍中成为一个危险的人物。一个了解自己所在组织的优势和劣势，并冷静地计划改进它们的人。在HMSI位于蓬勃发展的工业城镇Manesar的总部，他坐在新造的“梦想者”Café-a的豪华沙发上，这里是本田顾客和车手在高速公路长途巡航后的停车站。在长时间的谈话中，可以明显地看到Ogata武士般的对反对派的尊重、平静和克服困难的钢铁决心。以至于当他穿着很酷的骑手装，坐在H 'ness CB350摩托车上拍照时，他看起来几乎是在沉思。

这种冷静也转化为冷酷、强硬的策略。所以，这里是绪方的下一组回应:是的，HMSI的100cc摩托车将会推翻英雄。是的，这场战斗将被带到皇家恩菲尔德，800磅的“大猩猩”在更高的cc段，通过一系列的高级摩托车。是的，一辆电动Activa正在计划中…

与此同时，市场份额逐年萎缩的领军企业Hero也没有闲着。在强大的Pawan Munjal的领导下，该公司在印度仍然是一个家喻户晓的名字，特别是在农村和半城市地区，其入门级通勤摩托车如辉煌和激情。虽然Hero和Munjal没有接受采访，但与公司内部人士和经销商的交谈揭示了该公司的计划。该公司计划推出一款强劲的滑板车，挑战Activa;在高排量摩托车领域推出一系列产品，挑战皇家恩菲尔德(Royal Enfield)、HMSI和其他品牌;并推出一个名为Vida的新品牌，推出一款强劲的电动汽车。最重要的是，该公司计划保护自己在100cc电池领域的地盘。

因此，随着HMSI瞄准辉煌，和英雄计划同样为Activa，并计划采取皇家恩菲尔德在高cc段以及EV旅与自己的版本的电动汽车，在印度两轮车市场的一场大战斗的舞台。

即使在Activa推出多年之后，该产品的吸引力仍在继续。尽管与电动汽车相比价格更高。

尽管未来似乎令人瞩目，但就批发交付量而言，该行业实际上已经倒退了10年——2012财年为1344万辆;2019财年达到峰值2118万;在FY22又回到了1347万。但即便Hero的销售额在这10年里下滑了23%，HMSI却增长了73%。是什么阻碍了该行业的发展?虽然废钞令(2016年11月)和消费税(2017年7月)的出台并没有在这个市场上产生太大的涟漪，但从BSIV排放标准到BSVI排放标准的转变(2020年4月)增加了制造商的成本，抬高了产品的价格。2020年3月，首次新冠疫情封锁带来了双重打击。“不断增加的投入成本确实对入门级客户造成了影响。汽车经销商协会联合会(FADA)主席马尼什•拉吉•辛哈尼亚(Manish Raj Singhania)表示:“入门级汽车价格几乎上涨了40%至50%。”

两年来，这种情况仍未得到纠正，高通胀加剧了这种痛苦。“虽然我们的经济数据显示了增长，但这不一定是全国范围内的公平增长。在印度农村和三级城镇等敏感市场，消费者对购买新的两轮车持观望态度。”普华永道印度合伙人兼汽车业务负责人卡万·穆克蒂亚(Kavan Mukhtyar)表示。他补充说，许多消费者也转向二手车市场。

然后，就像汽车一样，两轮车市场也在向高端产品的更高销量发展。“该行业面临的挑战是入门级通勤车的成本，但与此同时，我们看到了向高端车辆的转变。这也是我们在四轮车部分看到的。均富会计师事务所合伙人Sridhar V.表示:“农村地区的贡献正在向这些车辆的高端方向发展。”

尽管我们的经济数据显示了增长，但这并不一定是公平的增长……在印度农村等敏感市场，消费者对购买新的两轮车持观望态度。

这种转变对Hero的伤害比对HMSI更大。2022年4月至10月，摩托车批发交付量增长了19.7%。倚重入门级自行车业务的Hero整体增长了12.2%，其核心入门级自行车业务增长了10.34%。主要经营高档自行车的HMSI在摩托车业务上总体增长了31.7%，尽管Hero同期售出了295万辆摩托车，而HMSI的销量为115万辆。给HMSI带来额外推动力的是滑板车，4月至10月，HMSI滑板车销量增长了30.2%，而Hero的增幅为2.67%。HMSI滑板车销量增长的基数也是Hero的7.5倍。底线:无论基数是高还是低，HMSI在当前财政年度的滑板车和摩托车业务上的增长都比Hero高得多。

专家表示，Hero的衰退可能也会让HMSI看起来令人印象深刻。JM Financial机构股票研究主管维韦克•库马尔(Vivek Kumar)表示:“Hero和本田之间的差距正在缩小，但我们认为近期发生的情况还会继续发生，这是近期偏见的结果。”“对于Hero MotoCorp市场份额的变化，我并不感到惊讶。这些修正是非常自然的现象。我们不应该认为该公司正处于不可挽回的状态，而应该认为Hero正在采取措施夺回失去的市场份额。”

更高cc的摩托车越来越多地看到制造商的行动。原因:产品提供更好的利润。例如，在22财年，250cc及以上领域的市场领导者Royal Enfield的营业利润率(OPM)为25.37%。相比之下，Hero的OPM为13.42%。

那么100cc的部分在哪里呢?普华永道的穆赫蒂亚尔表示:“除非OEM支持100cc车型，并积极推广它，否则客户可能会继续直接转向下一个车型。”此外，他指出，许多消费者也在考虑购买电动汽车。“这些因素综合在一起，导致两轮车市场出现一些放缓。但我相信这只是暂时的。就汽车保有量而言，印度仍有很大的增长空间。”

有时候，事情没有按计划进行，但从长远来看，结果会更好。1937年，本田(Honda)创始人本田宗一郎(Soichiro Honda)创办了自己的第一家公司东海精工(Tokai Seiki)，为丰田生产活塞环。几年后，一架美国B-29轰炸机和三川地震摧毁了他的两家工厂，他不得不关闭了工厂。宗一郎将剩余业务出售给丰田后不久，成立了本田技术研究所(Honda Technical Research Institute)，生产简易电动自行车，后来在1948年发展为本田汽车公司。如今，本田是一个价值1040亿美元(22财年净销售额)的庞然大物，生产从汽车到摩托车、游艇、机器人到公务机等各种产品。从这个角度来看，印度最大的公司信实工业在22财年的合并净销售额为7216.34亿卢比，按当前汇率计算约为90亿美元。

在宗一郎从不惧怕挑战的理念下，Ogata在2020年5月，在封锁期间，接过指挥棒，带领本田转型为印度排名第一的两轮车制造商。“(大约)三年前，我看不到光明的未来。由于封锁，连去印度都很困难，而且生产也暂停了。我的任务是领导我们四家工厂的改革和扩大市场规模。”他回忆道。他的转型计划——鲁潘塔项目——包括将公司事务、融资、人力资源、生产管理、新模式规划、销售等分散的公司业务整合到Manesar的新转型总部。

对于Hero MotoCorp市场份额的变化，我并不感到惊讶。这些修正是自然的。看待它的方式不是说该公司正处于不可挽回的模式，而是说Hero正在做什么来重新夺回失去的市场份额。

26年来，Hero在与本田汽车公司(Honda Motor Co.)的合资企业中以Hero Honda品牌销售摩托车(巧合的是，双方还各持有合资企业26%的股份)。两人于2010年12月16日分手。在位于德里豪华曼辛格路的泰姬陵酒店挤满了100多名记者的会议厅里，合资公司的总经理兼首席执行官帕万·穆贾尔宣布，Hero将收购本田汽车公司的全部股权，而不是相反。“这是一个大胆的决定。有人质疑，在没有可靠的产品开发技术的情况下，Hero是否有能力在竞争激烈的市场中生存下去。”

蒙加尔很快又带来了另一个惊喜。尽管分离协议允许他保留英雄本田品牌至2014年6月，但他决定推出自己的品牌。逻辑是:他不想继续投资一个最终会消失的品牌。2011年8月9日，Munjal派出1200多名经销商、供应商、高级员工和其他合作伙伴飞往伦敦，参加新标志和品牌名称的全球发布会。那一天，在盛大的O2体育馆，英雄摩托公司正式诞生，由A.R.拉赫曼作曲并演唱的新主题曲——哼哼海英雄。

艾歇汽车公司(皇家恩菲尔德)的猎人350在市场上反响热烈。同样，Bajaj和TVS也拥有强大的优质产品渠道。所以，对英雄来说(要在付费游戏领域取得进展)是一项艰巨的任务。

令怀疑者迷惑不解的是，Hero进行了一次转型之旅。2011年，Hero拥有三家生产工厂;现在有8个。2011年，该公司所有的制造设施都位于印度;如今，它在哥伦比亚和孟加拉国各有一家工厂，在非洲和拉丁美洲的其他国家都有装配线。2011年，Hero的产品在四个国家销售;今天，它的全球足迹遍及亚洲、非洲、中南美洲和中东的43个市场，尽管销售数字没有什么值得炫耀的。在与本田分离后的最初几年里，Hero每年在其分销网络中增加约500个客户接触点。目前，Hero在全国有超过7000个接触点，是所有两轮车公司中最高的。

该公司在技术方面也取得了重大进展，在斋浦尔和慕尼黑设立了新的研发中心。英雄的工程师开发了i3S(怠速启停系统)专利技术，这有助于提高发动机的性能，并使辉煌iSmart成为世界上最省油的自行车之一。与此同时，它利用其对农村市场的了解，开展了一些创新的营销和售后服务活动。

Hero目前面临的挑战是重振其农村市场，在不断增长的高端摩托车市场与HMSI、Bajaj Auto和Royal Enfield等巨头竞争，并在滑板车市场与Activa竞争。

英雄和HMSI之间的战斗本质上是辉煌和Activa之间的战斗。尽管他们在不同的产品领域，但他们庞大的追随者为他们的公司带来了大部分销售。关于他们的受欢迎程度有很多轶事。绪方介绍了HMSI邀请一些学童到其Manesar工厂谈论骑车人安全的事件。“我们问孩子们是否知道本田。他们拒绝了。然后我们问他们是否知道Activa。他们答应了!印度社会不属于本田，而是属于Activa。”绪方坦白道。

至于Hero，印度农村的婚礼季节如果没有Splendor就不完整。在大的村庄或塔鲁卡斯，一天内会举行几场婚礼。随着辉煌的需求飙升，北方邦的一家经销商曾经不得不在其展厅周围部署警察。但是村民们并没有被吓住。当摩托车被送到展厅时，村民们围着运自行车的卡车转。当他们被卸载时，一些村民会抓起一辆荣华，用刀切开座套，确保没有其他人会买那辆车。

就销量而言，这种疯狂的流行既是优势，也是劣势，因为这两款产品让Hero和HMSI抛给消费者的其他产品黯然失色。辉煌在110毫升以下的摩托车领域占据主导地位，而英雄在该领域的份额为76.7%，2022年4月至10月的销量基数为248万辆。同样，Activa在小于125毫升的滑板车领域占据主导地位，HMSI在该领域的份额为51.8%，销量为158万辆。Activa成立于2001年，在原市场领导者Bajaj Auto于2010年退出该领域，专注于摩托车之后，Activa重振了印度的滑板车市场。Activa的行驶里程、造型和男女皆宜的外观使它受到了所有人的欢迎，从学生到家庭主妇、商人，甚至物流公司，尤其是在城市中。

多年来，两家公司都试图匹配对方的实力，但都未能产生真正的影响。然而，虽然辉煌的销量在价格上涨后受到了一些打击，但Activa的销量却出人意料地没有受到影响。“即使在推出多年之后，产品的吸引力仍在继续。尽管与电动汽车相比价格更高，但滑板车部分仍被称为Activa部分。”FADA的Singhania表示。

现在，这两个对手正计划深入对方的据点。一位匿名Hero经销商表示，Hero很清楚本田的挑战主要来自于Activa，在将于12-18个月内推出的三款Hero新滑板车中，有一款将直接与Activa竞争。该经销商表示:“这款新产品产生的任何销量都将以Activa的成本为代价。”

与此同时，HMSI正准备向Hero的后院——印度农村发起冲击。“我们有一款优秀的产品，Livo，可以与Splendor竞争，(但)这家公司本应该积极推广它。如果你想与市场领导者竞争，你应该有四个额外的功能，并且具有价格竞争力。本田Dream和Neo有额外的功能，但价格比Hero HF Dlx或Bajaj Platina/CT 100贵5000 - 6000卢比。事实证明，在入门级车型中，这是一个主要的威慑因素。”博帕尔Om Auto Honda经销商阿希什•潘德表示。

但现在Ogata表示，HMSI已经准备好了:“我们已经研究了专为印度农村市场设计的所有部件，并将推出一款新的100cc车型。我们将在6个月内推出。”尽管入门级摩托车市场仍面临压力，绪方坚称时机刚刚好。无论时间如何，正如Singhania指出的那样，HMSI的100cc摩托车需要匹配辉煌的里程和价格。此外，Hero在农村市场的广泛影响力，每个车库和机械修理店都有备件，使维护更容易、更便宜，并使其产品比所有竞争对手更有转售价值。这些都是HMSI难以企及的因素。

“在滑板车领域，没有任何产品能与Activa竞争。同样，在Hero占主导地位的100-110cc入门级摩托车领域，HMSI的农村网络也需要时间才能建立起来，”HMSI在古吉拉特邦艾哈迈达巴德的经销商Innovative Motors总监Pranav Shah说。“英雄最畅销的两款是辉煌和激情。为了打破Hero的主导地位，我们需要关注价格和产品质量，同时也要记住，客户想要的是可以取代这两款机型的产品。”

两位对手都预料到了对手的策略，也都在各自的据点润色自己的行为。HMSI设想的Activa在未来的化身。“在滑板车领域，年轻一代需要更刺激、更运动、更有活力、具有互联功能的车辆。我们已经开始电动出行了。”“Activa家族的新成员应该是电动汽车。我们想要创造这样的场景。”

至于英雄，它正计划推出升级版和运动版的战马辉煌，激情和HF豪华。一位熟悉该公司发展的人士表示:“Hero将推出一款全新的辉煌(Splendor)，以应对即将推出的本田(Honda) 100cc车型，这款现代运动型形象的车将在下个财年的第一季度推出。”接下来将在24财年第二季度推出新的激情号。”

传统据点的战线已经拉开。但还有更多的战斗要打。

第一场新的战斗正在高端摩托车领域展开。在250cc和800cc之间的三个细分市场，顶级狗皇家恩菲尔德的累计市场份额站在几乎令人恐惧的91.2%，尽管销量在一个更“温和”的40万辆以上。凭借子弹、经典和猎人等产品，皇家恩菲尔德在4月至10月的汽车销量(以单位计算)也增长了令人难以置信的66.3%，甚至超过了HMSI。虽然Hero和HMSI都计划接管恩菲尔德，但他们会发现很难与皇家恩菲尔德多年来所获得的崇拜相匹配。

Hero正试图通过与美国标志性公司哈雷戴维森(Harley-Davidson)合作来解决这个问题。“在高端市场，Hero与哈雷戴维森(Harley Davidson)合作开发的第一款中量级(300-550cc)高端摩托车已经进入后期阶段。作为对皇家恩菲尔德的直接竞争对手，这款摩托车可能会在24财年结束前推出。”Axis证券的研究分析师阿迪亚·威勒卡尔说:“艾切汽车(皇家恩菲尔德的母公司)的猎人350在市场上反响巨大。同样，Bajaj和TVS也拥有强大的优质产品渠道。所以，这对Hero来说是一项艰巨的任务。”

但更大的竞争正在较低的“优质”车型中形成——125cc和150cc的车型。Hero的目标是125cc的细分市场，它有两款产品(Glamour和Splendor+ 125)， 41万辆以上的可观销量，2022年4月至10月增长20.3%。原因:认为100cc客户正在升级，150cc客户正在降级到125cc摩托车。“可能会有一款新的魅力摩托车在管道中，以应对本田和这一领域的其他竞争对手，”英雄消息人士说。威勒卡补充说:“在未来几个季度，他们将专注于125cc的细分市场。”

至于以48.2%的市场份额领先125cc市场的HMSI，它将寻求巩固其在这里的地位。然而，在它想要推广自己作为高端自行车制造商的类别——150cc和200cc类别——它落后于巴贾吉汽车公司，TVS汽车公司甚至雅马哈印度公司。在更高的细分市场，它也不是皇家恩菲尔德的对手。绪方希望改变这种状况。他表示:“下个财年，我们将推出350cc级别的新车型。”

Livo可以与Splendor竞争，(但)本田本应积极推广这款车。为了与市场领导者竞争，你应该有额外的功能和价格竞争力。

对HMSI来说，打造优质产品组合和形象将是一项挑战。本田的经销商说，除了滑板车类别外，他们发现很难在主要面向骑行群体的高端摩托车类别中立足。一位不愿透露姓名的本田经销商表示:“我们无法成为高档车市场的领导者，但我们肯定会从皇家恩菲尔德那里夺取一些市场份额。”勇敢的话语，但仍然是一项艰巨的任务。

电动汽车领域正开始上演最新的战斗。印度最大的电动两轮车制造商Ola electric已公开表示将瞄准Activa，并已在今年排灯节推出了一款产品Ola S1 Air，价格为8.5万卢比，而Activa的价格为73534卢比(前展厅价格)。Ola Electric每月销售近1.5万辆汽车，冲绳紧随其后，每月销售约1.4万辆。

虽然与规模更大的两轮车市场相比，中国的销量微不足道，但增长是不可避免的，早期的起步者显然让传统两轮车的巨头们喘不过气来。巴贾吉汽车公司推出了一款电动滑板车Chetak，平均每月仅批发2500辆。HMSI尚未推出一款产品;没有人确切知道电动Activa何时会出现。Hero推出了一个名为Vida的新电动汽车品牌，首款电动滑板车有两个版本，Pro和Plus;从12月开始交货——已经因为天价而受到了大量的抨击。“在FAME激励措施实施后，它的价格比同类产品高出10%至15%。虽然它的电池容量更高，但与同行相比，它没有提供任何非常有利可图的产品。”Axis Securities的威勒卡表示。

显然，对于两轮车行业来说，这是一个有趣的时代。过渡时期。新的挑战。在所有这一切中，杆位的战斗显然是在挑战者HMSI和现任英雄摩托公司之间进行的。虽然目前的情况对英雄不利，但如果农村需求恢复，情况可能很快就会发生变化。

对于HMSI的前任总裁来说，本田成为印度最大的汽车制造商是一个梦想。绪方惇(Atsushi Ogata)将公司带到了实现这一梦想的门槛。“东京总部的梦想是成为印度市场的第一。这很难，但我们可以实现。”绪方说，他淡淡的微笑和禅宗般的眼睛中流露出的平静自信表明，如果它最终实现，那肯定不会是意外。

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· 竺道

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