财经作家吴晓波曾说，江南春的舌头是全中国最贵的，一年要谈一百多亿生意下来。

江南春，人称“电梯广告大王”，分众传媒掌舵人。在上个世纪90年代，他发现电梯是一个人们会主动看广告的地方。此后，分众传媒凭借覆盖住宅、商场、影院、写字楼的260万个电梯终端设备，挖掘出巨大的广告价值。2005年，分众传媒上市，市值一度升至2000多亿元。

江南春将自己的社交名片标注为“广告人”，拥有逾30年广告营销从业经验。他说：“一个人会的东西其实不多，要用好长板。我的长板就在于对消费者心智的理解、消费者行动轨迹的理解比别人快。”

近日，分众传媒创始人及董事长江南春亮相2022中国企业领袖年会，在15分钟的发言中，他以喜茶、每日鲜语、元气森林等10多个消费品牌为例，谈品牌创新的机遇与趋势。

他分享了这样几个核心观点：

1.过去3年有非常多的挑战。但我觉得中国经济体现出了强劲的韧性，很多底部的增长动力是不变的。中国消费增长背后的动力，首先是中国已经有了4.7亿人的中等以上收入阶层，他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，想成为更好的自己。所以他们对美好生活的向往基本上是爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。

2.（消费者）每一次的品牌选择都是自我人格的投射。哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。

3.精神追求是创新品牌赢得新一代消费者的核心动力。这些新的品牌——无论是喜茶也好、盲盒也好，其崛起很大程度是体验大于必须、颜值大于功能、惊喜成为驱动。

4.传统电商的红利已经不再。我们在寻找新的流量红利的同时，要问自己，如果消费者想你、爱你、指定要购买你，他会找不到你吗？显然光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不过平台。所以我觉得还是要依靠品牌。品牌是选择你而不选择别人的理由，品牌是要顺着人心，而顺着人心才是生意增长的长期根本。

5.中小企业，在起步阶段实际上是需要做爆品，需要精准的流量、种草、分发。但是做到3到5亿之后，很大程度是让品牌破圈，这是一个核心的战略。

6.人口增长的红利已经结束了，但我相信人心的红利正在展开；流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。

7. 在一个增长放缓的时代中，你（企业）的钱没有投资在品牌上，就会投在促销打折上。就像奥格威所说的，花在后者，你只会越促价格越低，花在品牌上，会让你的品牌成为人们生活的一个组成部分。

以下是江南春的发言实录（有删减）：

大家好，很高兴来参加第20届中国企业领袖年会，也跟大家一块分享分享品牌创新的机遇和趋势。

其实大家可以看看，过去3年有非常多的挑战。但是我觉得中国经济体现出了强劲的韧性，主要是很多底部的增长动力是不变的。中国消费增长背后的动力首先是中国已经有了4.7亿的中等以上收入阶层，他努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏。同时这4.7亿人都想成为更好的自己，所以他们对美好生活的向往基本上是爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。

我们可以发现，消费分级越来越明显。大众是清单式消费，中产是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产是区域化消费；大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。中产的消费心理也在发生很大的改变，低价的东西越来越站不住脚，每一次的品牌选择都是自我人格的投射。实用主义被情绪的、氛围的、场景式的所取代。哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞，所以商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。

所以，精神追求是整个创新品牌赢得新一代消费者的核心动力。这些新的品牌——无论是喜茶也好、盲盒也好，他们的崛起，很大程度是体验大于必须、颜值大于功能、惊喜成为驱动。

我们看到，新精致主义和新健康生活正在引领整个产品的升级、品牌的升级和服务的升级。中国4.7亿人的中等以上收入阶层，他的消费升级方向正在经历从性价比转向延价比，再到性价比，实现多次的跃迁。比如每日鲜语的樱花品、新年品。可以发现它不仅强调产品本身的新鲜，还创造了从包装到视觉等等各个感官对新鲜的一个体验。像卡夫最著名的奥利奥饼干。因为冬天冰雪奇缘的联名，它出了白色奥利奥。而到了春天，它出了青色的奥利奥。闺蜜之间吃的是粉色的奥利奥。我觉得这些都是延价比、性价比的改善。

我们也看到了健康升级的趋势。吃饭要吃低碳水，奶茶要喝三分糖，健康低GI的概念正在蓬勃的兴起。如何求低量、求天然、求新鲜、求清洁配料、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐剂、零添加剂等等成为了一个共识。比如说元气森林，它掀起了无糖饮料的热潮。我们看到在分众引爆的过程当中，2020年元气森林的销量大概从8亿涨到了27亿，2021年元气森林的总销量已经突破了70亿。

我们也看到懒人消费的趋势崛起，现在的懒人消费，从追求效率变成了精致懒。我们可以看到空刻意面的崛起。不到一年的时间，空刻意面就借助直播、种草等等取得了种子用户，跑到了4个亿的销售。

所以我们发现市场也在变。相对2021年，显然挑战越来越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消费增速在下降，很多产品可能处在过剩、市场进入了存量博弈的状况。存量博弈当中，促销起步很有效，后来就不促不销、促了也不销。你可以发现本质没有改变，本质就是打赢消费者心智的选择权之战，才能迎来持续的增长。

流量正在腰斩，传统电商的红利已不再存在，兴趣电商确实很难盈利。在这种情况之下，我们回过来在寻找新的流量红利的同时，我们要问自己，如果消费者想你、爱你、指定要购买你，他会找不到你吗？显然这个流量不是生意增长的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不过平台。所以我觉得还是要依靠品牌。品牌是选择你而不选择别人的理由，品牌是要顺着人心，而顺着人心才是生意增长的长期根本。

所以我觉得，品牌真正的作用第一个叫“破圈”，品牌引爆之后形成了规模化效应，推动销量取得突破。第二是“防卷”，因为爆品很容易被跟进，又变成同质化，竞争对手在跟进的时候你就得形成虹吸效应，别人的每一块钱的投放，5毛钱是被你吸掉的，所以品牌遏制了竞争对手的崛起，同时固化了消费性质。

互联网时代品牌需要创新，它的创新背后有哪些趋势呢？

第一个部分，我认为要开创全新的品类，品类是创新的终极战略。比如泰山啤酒。今天中国市场啤酒三大巨头已经形成。那么泰山啤酒开创了一个新的品类，叫原浆啤酒，七天现货，开创了国内啤酒的鲜活时代。

第二个部分，品牌创新要从货找人到人找货。比如ULIKE抓住了一个家用美容仪器的增长机遇和赛道。在过去的3年中，2020年它的销量是10亿，2021年涨到了25亿，今年预计全年会完成40几亿的销量。应该说整个它的破圈引爆完成了从货找人到人找货。以前它可能更多的是流量精准分发，今天其实已经形成了固有的品牌资产，更多的人想起脱毛仪，就想起了ULIKE。

那么我们倒过来说，中小企业在起步阶段实际上是需要做爆品，需要精准的流量、种草、分发。但是做到3-5亿之后，很大程度是让品牌“破圈”，这是一个核心的战略。许多新消费品牌的失败在于你在这个湖里扑腾得太久，始终没有看过海的风景。所以，战术上的勤奋不能改变战略上的懒惰，该破圈的时候要有效破圈。

第三个趋势叫品牌广告和效果广告要相互协同。流量广告永远是买它、买它、买它，更低价地买它。而品牌广告的核心是爱它、爱它、爱它，为什么爱它。没有爱的买价格会越促越低，流量成本会越来越高，你的利润会越来越低。品牌广告是空军，炸开消费者心智，流量广告是陆军，它实际上是可以更好的形成转化，抢占更大的市场份额。

举个例子说，我们这次在99节和双十一当中做了一个泰兰尼斯童鞋，泰兰尼斯童鞋它的竞争对手是耐克、阿迪达斯等等中国非常多的知名运动鞋和成人品牌的小孩版。那么泰兰尼斯抓住这个时间告诉大家，泰兰尼斯专注童鞋，我没有成人的，我专注童鞋，不仅舒适更要精致，我不是运动化的，我是都市时尚精致风。

这一个差异化的定位形成引爆之后，泰兰尼斯整个百度指数大幅上升，其中25-45岁的用户占据大部分的比例。在99节引爆之后，已经从榜单第五位跑到了第三位。而在双十一的持续的分众引爆当中，更是越过耐克，成了整个双十一童鞋的销量第一。

所以，品牌广告和效果广告实际上要联动。品牌就是养鱼，效果就是钓鱼，如果没有品牌，你狂做效果，你钓一条鱼会费好大劲。有品牌再效果，养了鱼之后钓鱼变得更加的轻松。2022年给我们很多的启发，人口增长的红利已经结束了，但我相信人心的红利正在展开，流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。我觉得一个企业的成功靠的是自己的雄心和定力，一个品牌的真正笃定来自于你坚持做品牌所带来的复利。实际上，管理不是管理结果，是管理因果。在一个增长非常放缓的时代当中，你的钱没有投资在品牌上，就会投在促销打折上。就像奥格威所说的，花在后者促销打折你只会越促越低，花在品牌上会让你的品牌成为人们生活的一个组成部分。谢谢大家。

潇湘晨报记者曾羽璇 供图/2022中国企业领袖年会官网