2022爱分析· 消费品零售数字化厂商全景报告 | 爱分析报告|分销|消费品|零售

面对疫情冲击、行业承压、消费者需求多变等挑战，消费品零售行业企业加速向数字化转型升级，积极谋求破局发展之路。一方面，受疫情因素及经济疲软影响，消费品零售行业整体增速放缓，利润下滑，同时叠加行业市场竞争加剧，企业迫切需要通过数字化手段实现差异化、精细化运营，提升自身竞争力；另一方面，消费者的消费理念和消费行为不断发生改变，更加注重交互体验和个性化需求，以及便利性、及时性的需求，在触点方面也更加碎片和多元，相应驱动品牌零售企业对营销及运营模式、订单及库存管理、渠道管理、门店运营等多方面进行变革。

12月22日，爱分析正式发布《2022爱分析·消费品零售数字化厂商全景报告》。爱分析综合考虑企业需求、关注度等因素，选取其中5个特定市场进行重点分析。本报告面向消费品零售企业决策层，市场、品牌、销售、渠道、运营等业务部门负责人及信息技术部门负责人，通过对各个特定市场的需求定义和代表厂商的能力解读，为厂商选型提供参考。

覆盖市场：

渠道数字化、业务中台、门店数字化经营、营销一体化、消费者运营服务

评估厂商：

千匠网络、百胜软件、微盟、火山引擎、尚博信、欧泰谱

注：本文为报告精简版，扫描下图二维码或左下角“阅读原文”，可下载完整版《2022爱分析· 消费品零售数字化厂商全景报告》。

研究范围定义

从实际来看，现阶段中国消费品零售数字化转型仍面临诸多问题，包括全渠道营销、全渠道供应链的整合能力不足；智能商品管理、智能门店运营决策等环节数字化改造的力度较为薄弱等。因此，消费品零售行业企业需要借助人工智能、大数据、云计算等数字技术对业务流程持续变革，重塑价值链各个环节业务模式，实现顾客体验升级、企业运营效率提升、经营效益增长。

本次报告，爱分析将消费品零售市场分为“基础技术平台”、“通用职能”、“前端应用”三层。其中，“基础技术平台”主要指AI中台、数据中台、云基础设施、BI商业智能等底层能力；“通用职能”包含财务共享中心、人力资源共享中心、协同办公平台等对内管理的解决方案；“前端应用”则覆盖研发、采购、生产、仓管/物流、销售/分销、门店管理、市场等关键业务场景的解决方案。

爱分析综合考虑企业关注度、行业落地进展等因素，选取渠道数字化、业务中台、门店数字化经营、营销一体化、消费者运营服务5个特定市场进行重点分析。本报告面向消费品零售企业决策层，市场、品牌、销售、渠道、运营等业务部门负责人及信息技术部门负责人。通过对各个特定市场的需求定义和代表厂商的能力解读，为消费品零售企业的转型规划与厂商选型提供参考。

厂商入选标准

本次入选报告的厂商需同时符合以下条件：

厂商的产品服务满足各市场分析的厂商能力要求；
近一年厂商具备一定数量以上的企业付费客户（参考第4章各市场分析部分）；
近一年厂商在特定市场的营业收入达到指标要求（参考第4章各市场分析部分）。

（注：“近一年”指2021年Q4至2022年Q3）

市场洞察

爱分析基于对消费品零售数字化市场的持续跟踪研究，得到如下关键发现：

国内消费品零售市场受疫情影响明显，消费韧性较强，但消费需求释放需要“时间”。

2022年消费品零售数字化市场规模约300亿左右，未来5年年均约为10%左右。

从主体角度，2022年，KA品牌方是目前消费品零售数字化的主要需求方，中腰部需求偏弱。

从细分领域角度，2022年，快消品、新茶饮、鞋服、新能源汽车等领域数字化预算整体相对充足，其他领域预算有限。

从市场角度，2022年，渠道数字化、消费者运营服务子市场表现突出。

厂商全景地图

爱分析基于对甲方企业和典型厂商的调研以及桌面研究，遴选出在消费品零售数字化各市场中具备成熟解决方案和落地能力的入选厂商。

市场定义与厂商评估

爱分析对本次消费品零售数字化项目重点研究的特定市场分析如下。同时，针对参与此次报告的部分代表厂商，爱分析撰写了厂商能力评估。更多厂商评估详情请扫描下方二维码，获取完整版PDF报告。

1. 渠道数字化

定义：渠道数字化，是指面向品牌方转变渠道管理模式、赋能渠道关键角色、提升全渠道交易效率和业绩提升的需求，通过搭建B2B模式渠道数字化平台，从流量接入、信息同步、交易赋能、数据分析等环节，帮助品牌方实现对渠道各关键角色的系统赋能，并进行业务策略的效果评估与优化，促进全链条渠道运营效率提升与品牌方销售业绩增长。

甲方终端用户：

渠道管理部门

甲方核心需求：

线下深度分销是很多消费品品牌的主要销售模式，经过几十年发展，品牌方在传统渠道下的渠道铺货、终端销售能力均趋于成熟。但伴随社群电商、社区团购、电商直播等消费端新模式的崛起，品牌方对新场景的营销能力短板开始显现，渠道业务增长受到制约甚至倒退。

对品牌方而言，面临经销商层级多、信息不透明、政策传导效果差等痛点；对经销商而言，服务对象以渠道客户为主，面临经营模式单一、面向终端消费者的流量获取难等痛点；而终端门店也面临最后一公里的线上触达问题。经销渠道亟需新一轮的重构，因此，品牌方需要顺应消费者行为变化、渠道变革大趋势，推动渠道关系由“管控型”向“赋能型 ”转变，以提高整体协作效率，促进业绩增长。具体来看，品牌方对渠道数字化核心需求如下：

品牌方需要提升全网的连接能力，最大化对关键角色、流量、内部系统的覆盖。首先，很多品牌方对线下渠道依赖程度较深，产品信息、销售政策、营销活动等均依赖一级经销商去逐级传达。久而久之，品牌方对除了与自身有直接交易关系的一级经销商相对了解外，对渠道中下游角色知之甚少，且缺乏管理和赋能，影响最终业绩。品牌方需要能够实现从品牌方、经销商、次级批发商、终端门店、消费者的全链路触达，扩大对各角色的连接及覆盖。其次，鉴于经销商、终端门店大多不具备线上业务的建站、引流能力，品牌方需要能够接入各种平台流量，以扩大销售。最后，在链接外部资源及角色的同时，品牌方还需要打通ERP、CRM等内部系统，以实现数据打通。
品牌方需多样化的交易赋能工具，实现对全链路各个环节的深度赋能。包括经销商在内的渠道各角色，大部分并不具备精细化运营能力，品牌方需要能够快速搭建起赋能平台，从政策、活动、费用、人员等要素方面系统化赋能经销商、次级批发商、门店，在提升销售额的同时“授之以渔”。例如，在活动层面，经销商面向次级经销商的可打造多种特卖、新品预售、活动精选、促销、解决方案采购等多业务交易场景以及采购工作台、常购清单、快捷下单等常用功能，方便下游的次级批发商根据自身情况进行采购，以扩大订货。再比如，改变传统单一的返点、年度返利政策，可以构建起预算、活动方案管理、活动费用及效果分析等闭环功能，加强对营销费用的全流程、精细化管理，以提升营销费用的利用效率。
品牌方需要加强渠道数据的洞察与应用能力，以业务-数据闭环驱动运营决策优化。传统模式下各渠道数据处于离线、割裂状态，渠道上的相关数据无法有效整合并沉淀，难以对决策产生支撑作用。品牌方需要对流量投放、销售策略、营销活动、营销费用、商品动销等数据进行精细化效果评估与决策优化，以提升运营转化效率与效果。

厂商能力要求：

厂商需具备API开放与治理能力，快速完成企业内外部系统的高效对接。一方面，厂商需能够通过API、HTML5、小程序等接口方式快速甚至一键接入全网主流流量平台，便于品牌方进行公域广告投放和流量获取；另一方面，厂商需要统一数据格式，将全渠道交易场景的交易数据拉回ERP及相关业务系统，形成数据闭环，并保证业务数据的准确性、连续性。
厂商需具备强大的交易赋能平台能力，助力品牌方全方位赋能渠道管理。厂商需具备深刻的消费品零售行业Know-how，并结合交易场景搭建出丰富的组件中台，覆盖交易相关的全场景、全流程，并支持灵活、个性化功能定制，帮助品牌方快速进行交易场景搭建和创新。如，B2C环节，厂商需支持团购、秒杀、购物节等模式，B2B环节，需支持直播、社交分销等模式。再比如，厂商需具备为终端门店销售人员赋能提效的工具化能力，通过提供话术工具、AI商品陈列工具等功能，提升销售人员的工作效率。
厂商需具备全链路数据采集、分析及BI能力，以支撑业务的持续迭代与拓展。厂商需要基于全渠道数据采集和数据分析模型构建，帮助品牌方实现对流量转化数据、销售策略结果数据、营销活动效果数据、营销费用使用数据、经销商-门店动销数据、商品动销数据等进行深度的分析与挖掘，为全链条各关键角色业务的持续迭代提供数据支撑。

入选标准

符合市场定义中的厂商能力要求；
2021Q4至2022Q3该市场付费客户数量≥20个；
2021Q4至2022Q3该市场合同收入≥2000万元。

代表厂商：

千匠网络

千匠网络成立于2016年，一站式营销数字化商业云平台服务提供商，基于营销中台，围绕采销、分销、零售全链路，为企业提供一站式营销数字化解决方案，赋能企业业务创新与业绩增长。深度服务消费品泛零售行业，累积服务超过200+知名品牌企业。

2. 业务中台

定义：业务中台，是指面向品牌方在以产定销的背景下，通过中台业务架构，实现全渠道背景下的订单、库存、渠道、结算等交易核心要素数据的集团化统一，从而最大化提升全渠道的库存周转率。通过业务中台，品牌方实现了集团总部视角的库存高周转，克服结构性缺货问题，降低超卖风险，提升了库存商品的整体变现能力，促进销售业绩增长。

甲方终端用户：

电商部门、新零售事业部等部门

甲方核心需求：

品牌方当下的全渠道体系中，终端门店、分销网络、电商平台体系相互独立甚至割裂。不同经销商的门店、直营与加盟店、线下与电商平台之间，甚至是品牌方不同的电商平台之间，都存在较为突出的信息鸿沟、经营壁垒问题，很难实现商品的跨渠道自由销售与履约。尤其更难应对退换货等逆向业务流，制约品牌方全渠道业态下的库存周转效率与业绩增长。

与此同时，随着消费者触点的日趋线上化和碎片化，消费者可能在品牌方的任何触点下单并对品牌方抱有快速收货的基本预期。这在消费体验日趋重要的当下及未来，如何最大化提升品牌方的全渠道履约能力并提升销售业绩，成为品牌方面临的一道“必答题”。具体来看，品牌方对渠道数字化核心需求如下：

品牌方需要“库存”统一，以实时掌控集团视角的全渠道库存状态与库存数据变化。品牌方门店POS、分销网络、电商平台等原有渠道相互割裂，跨渠道库存接入、数据共享难度高且速度慢。同时，传统虚拟库存的方式存在数据链路复杂（即假设有N个参与交易的节点，任取其中2个作为交易双方，则按照排列组合计算公式，实际需要N*（N-1）/2个库存结算链路数量，订单、渠道等也类似）、数据非实时等缺陷，无法应对业务的快速发展。上述问题，均使得品牌方很难应对超卖风险、结构性缺货、退换货与回购等行业常见痛点问题，集团整体的库存周转存在明显天花板。品牌方需要真正意义上的基于集团视角的统一、实时库存数据，以灵活应对终端订单的快速增长、高并发以及碎片化趋势，增强全渠道的商品全局调度能力、销售策略及时优化。
品牌方需要“订单”统一，以实现跨渠道订单的精准识别、高效路由，最大化库存周转。消费者与品牌的触点日趋多元化、碎片化，在渠道即营销、内容即营销等日趋常见的当下，消费者可以在任何一个可能的触点进行下单。而大多品牌方现有的订单字段规则经常不统一，各触点无法识别其他触点订单。
如线下门店无法识别到来自小红书、微信小程序商城的订单，造成品牌方在收到订单后，无法做到全渠道寻源派单和履约，更无法形成线上线下一体化的消费体验。因此，品牌方需建立集团整体统一的订单规则体系，并对全渠道订单进行精准识别，以便基于订单的区域、商品等属性，基于既定的订单路由规则进行订单的高效路由与分配。

品牌方需要“渠道”统一，以打通跨渠道间交易链路。品牌方大多通过DRP（分销资源管理）系统，对基于渠道协议的经销商档案、经销商授权（商品、渠道、价格、返佣等系列信息）、结算规则进行管理。在发生跨渠道订单时，按既有档案及规则进行商品的寻源派单，并基于终端用户订单，创建销售订单、回购单。在履约完成后及结算前，进行结算所涉及的相关的数据拉取，以完成对账结算。因此，渠道统一是跨渠道经营的重要前提。而现有的DRP系统，数据存放于不同渠道及终端，始终面临数据链路复杂、跨渠道交易数据难对齐进而无法及时快捷地完成跨渠道对账与结算的问题，无法打通跨渠道闭环，制约跨渠道交易发展。品牌方需要全集团统一的渠道管理，以极大降低数据链路复杂度，简化和加快跨渠道对账与结算，提升渠道的快速履约能力。
品牌方需要“结算”统一，以打通跨渠道间交易的利益链条。品牌方原有割裂系统中，订单、对账、促销打折、退换货、调补配等结算相关记录均存放于各自系统，导致结算慢、甚至无法进行跨渠道结算。在利益链条“不通”的情况下，势必会反向阻碍不同渠道间的交易。品牌方需打破不同渠道主体间信息不通、财务不通的现状，统一结算及分配，以打通利益链条，形成交易闭环，最终实现跨渠道履约。

厂商能力要求：

丰富的行业Know-how与成功案例实施经验。一方面，厂商需要基于对消费品零售行业的深刻洞察，围绕订单、库存、渠道、结算等核心环节形成信息链路、相应管控指标与智能策略，如寻源派单策略、库存的分配策略、仓\店调度等策略。且需要通过将上述策略产品化，形成平台中各类标准化及可定制化的组件，帮助品牌方合理控制库存，提升库存运营及履约效率。另一方面，厂商需要消费品零售行业的成功经验，即自身的中台产品需要经过行业实践尤其是行业头部客户的检验有效。
基于中台的产品技术架构能力及强大的交付实施能力。一方面，厂商的产品技术必须是基于企业业务全局的中台技术架构，而不能是传统针对局部问题进行优化的非中台系统。同时符合云原生等未来技术趋势，以便品牌方在集团整体层面抽象和定义全集团统一、唯一的相应规则与数据库，从而极大降低跨渠道交易的数据链路复杂度，最大化提升系统面向全渠道业务的响应速度、稳定性，并为后续技术的升级迭代、业务拓展做好能力储备。
另一方面，因为需要和交易链条上下游的上百个接口进行对接，且订单、库存、会员、结算等场景相互关联，无论是上线全新中台还是对原有系统进行改造升级，都是牵一发而动全身，因此需要厂商具有强大的交付实施能力，能够兼容、上线、验证整个系统，确保中台系统的稳定、有效。
需要有灵活解决方案构建能力和中台化改造的系统化咨询能力。当前的消费品零售行业尤其是头部客户，基本都已在订单、库存、渠道等方面上线有对应系统，厂商需要基于品牌方的业务特性、技术现状，从全局、长远出发思考的同时，提出基于当前某部分功能进行局部替换的解决方案，帮助品牌方明确整体进行中台化改造的实施步骤与路径，在最小化对现有业务影响的前提下，以当下的局部业务价值、未来的明确规划，促进全渠道一盘货中台能力的系统构建。

入选标准：

符合市场定义中的厂商能力要求；
2021Q4至2022Q3该市场付费客户数量≥5个；
2021Q4至2022Q3该市场合同收入≥1500万元；

代表厂商：

百胜软件

上海百胜软件股份有限公司（以下简称“百胜软件”），成立于2000年，致力于为中国零售企业提供全渠道数智零售解决方案，帮助客户实现数智化转型和商业创新，成就智慧品牌。百胜软件业务涵盖企业中台、数字零售、电子商务等领域，聚焦服务于服饰、快消、消费电子、美家、新零售商五大行业，赋能数十万家终端门店、数万家网上商店的数智化运营。

3. 门店数字化经营

定义：门店数字化经营，面向品牌方扩大门店销售、持续连接和运营私域客群的需求，通过线上商城、导购赋能、数字化营销等工具形成的一体化解决方案，帮助门店提升数字化营销能力、精细化运营能力，助力品牌方提升线下终端门店销售额。

甲方终端用户：

门店管理部\连锁店运营部等部门

甲方核心需求：

传统线下门店，无论是受制于位置、门店面积、店内商品SKU，抑或是拓客面、店员销售能力，都面临着明显的营业额“天花板”。随着疫情的反复，线下门店在营业时间方面面临较大不确定性，有时甚至“停业”。与此同时，国内电商的渗透率持续攀升，线下门店的客流下滑明显。然而，公开资料也显示，大部分消费者仍旧怀念线下门店的购物体验，其购物决策历程也经常同时涉及线上与线下触点，线下门店依旧是消费者必不可少的购物渠道。因此，门店的数字化转型成为品牌方面临传统经营短板、外部环境变化进而寻求业绩突破的必由之路。具体来看，品牌方对门店数字化经营的核心需求如下：

品牌方需要与自身分销体系相适配的门店线上化赋能体系，提升下游参与意愿，帮助门店实现全渠道拓客。一方面，品牌方在线下大多具有完善的多级分销体系，品牌方总部-区域经销商-门店，各自基于合作协议，具有对应的服务范围、权利，品牌方要推动终端门店的数字化经营，则需要基于合作模式进行线上复刻，保障门店店主在人、财、物、经营方面拥有同线下经营类似的自主权与协作关系。例如，门店店主针对某类商品的在合理区间范围内的需要拥有独立定价权、活动促销权，还需要收款及时到账以及原有会员不被分配至其他店等；同时，由于终端门店的实际情况千差万别，品牌方需要依托数字化平台，为终端门店的线上门店店装、选品、陈列、推广、活动等提供赋能素材和便捷使用，降低门店参与门槛，并能够实现线上门店的多仓接入与便捷结算，提供线上经营的供应链保障，打破店面的面积与SKU局限，扩大可售品类覆盖。另一方面，线下门店过往拓客面窄，通常服务于周边一定物理范围的顾客或会员顾客，通过连接线上流量，线下门店可实现线上线下全域销售，也可承接品牌方市场推广所形成的流量线索，最大化拓客面，避免“离店即离线”的情形。
品牌方需要线下门店对私域流量实现精细化运营，提升对客户的个性化服务能力和转化效率与效果。线下门店实现拓客和客户连接，仅仅是“万里长征”走完第一步，最主要的是对于门店私域流量提供优质服务、精准营销，以留存率、复购率撬动业绩的持续增长。一方面，门店可通过数字化平台，沉淀用户数据并进行身份识别与统一，通过基础数据、消费数据、行为数据等多维度数据形成丰富的用户标签及画像，为精细化运营提供深刻的用户洞察。例如，可根据客户的下单信息、浏览及加购信息、优惠券使用情况等，了解客户的购物习惯、品牌/品类偏好、价格敏感度等，甚至可进行用户旅程预测。另一方面，在标签和画像的基础上，结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化工具，实现用户的精细化运营。例如，通过打通线上线下会员数据，确保线上线下相同的会员权益和统一的购物体验；通过导购赋能工具，向会员提供专属服务，并根据不同客户喜好，推荐不同商品。
品牌方需要陪跑及经验输出，尤其是针对弱店的赋能能力。对中大型品牌方而言，其在国内市场，大多面向全国销售，因此线下门店覆盖范围广泛，除直营店铺外，经销商门店间多有能力落差，甚至直营门店内部也存在相对的强店（如旗舰店）和弱店之分。为提升整体销售额、统一品牌形象及用户体验，品牌方需要终端门店在数字化经营能力方面相对的“整齐划一”，除相应的数字化系统及工具外，品牌方同样需要基于行业最佳实践的经验输出，真正做到“授之以渔”。

厂商能力要求：

厂商需具备面向零售行业的高度适配与赋能能力及全渠道流量通道的连接能力，帮助终端门店实现业务经营、内部管理的全面在线。首先，厂商需要具备灵活的系统配置能力。紧贴实体渠道的管控机制、适应品牌方多层级的组织管理特点，支持品牌方精准的公域流量及订单分配，同时，赋予不同层级角色以不同的权限和业务管理能力，通过线上门店独立授权经营、独立收款、历史会员保护等方式，最大程度保护门店店主的线上门店经营自主权并对其进行立体化赋能。其次，厂商需要线上线下流量渠道的一站式连接能力，对接电商、支付、搜索、新媒体等多类型线上流量平台及门店线下流量，实现门店全时全域一体化经营。最后，厂商还需要线上门店的运营赋能能力。例如，提供各类线上门店经营素材和策略设定，实现千店千面；提供供应链赋能，支撑线上门店以更多SKU覆盖更多客户需求；提供店员激励与培训工具，支撑前端销售。
厂商需具备较强数据沉淀及资产化能力，能够支持终端门店实现社群及会员的高效管理，拉动销售转化及业绩增长。首先，厂商需在全渠道、多触点的基础上，综合运用CRM、CDP等工具，实现One-ID和基于One-ID的动态用户标签与画像；其次，支持根据客户信息、行为、交易等维度进行人群包圈选，通过智能导购工具、营销自动化工具，实现个性化商品推荐、内容触达。例如，可基于人群包数据，在商城首页展示不同风格产品，也可提供不同优惠套装、限时折扣，实现针对不同人群的差异化精准营销。
厂商需具备丰富的数字零售实践经验及专业零售专家团队，可提供个性化私域运营增长服务。厂商需要有零售企业线下门店数字化经营的实际操盘经验和业务咨询经验，有专业运营团队，能够从店装、选品、店铺陈列、私域启动、门店营销活动策划、数据分析等全流程为门店提供个性化“陪跑”服务，增强品牌方门店尤其是弱店的自主经营能力。

入选标准：

符合市场定义中的厂商能力要求；
2021Q4至2022Q3该市场付费客户数量≥200个；
2021Q4至2022Q3该市场合同收入≥3000万元。

代表厂商：

微盟

微盟，成立于2013年，是中国领先的智慧商业服务提供商，付费商户数突破16万+，覆盖全国30多省市。公司致力于为商家打造去中心化的数字化转型SaaS产品及全链路增长服务，通过科技驱动商业革新，助力商家智慧经营和可持续增长。

4. 营销一体化

定义：营销一体化，面向品牌方全渠道高效获客、私域精细化运营的需求，围绕消费者所处的不同生命周期阶段和决策节点，通过CDP、MA、内容智能等营销工具的高效协同，进行自动化、精细化的营销触达。同时，基于数据闭环持续进行触达策略、内容策略的优化迭代与沉淀，助力品牌方提升营销效率、转化效果，实现销售业绩增长。

甲方终端用户：

市场部

甲方核心需求：

以CDP为代表的营销科技工具，在国内已应用多年，消费品等各行业企业都在试水和探索。同很多其他领域一样，品牌方也经历了“认知-应用-再认知”的过程，对CDP、MA、内容智能等营销工具的定义、适用边界及条件有了更进一步的认识。这一过程中，品牌方往往自不同厂商处先后、分开采买，在实际的应用中也遇到了数据口径不一、标签理解各有差异等各类问题，导致项目效果往往不及预期却难以“归因”。因此，随着数字化转型尤其是营销工具应用的持续深入，品牌方需要借助“CDP+MA+内容智能”的一体化营销工具协同能力，进行高效精准的个性化营销策略触达，以实现营销转化效率提升与业绩增长。具体来看，品牌方对营销一体化的核心需求如下：

品牌方需要统一CDP、MA人群标签口径，以实现精准营销触达，提升转化效果。品牌方原有的CDP、MA营销工具可能来自于不同厂商，由于数据源、定义规则、取数逻辑的差异，营销工具的用户标签体系存在同义不同值、同值不同义的问题，导致在CDP与MA进行配合使用时，最终的营销效果大大折扣。同时，既往成功的触达策略，由于CDP厂商变化，可能会导致品牌方原有的触达策略失效。因此，品牌方需要搭建统一的用户标签口径，保持CDP人群标签与MA人群圈选时的标签口径一致，以实现人群的精准圈选、精准触达，最大化营销转化效果。
品牌方需要基于CDP、MA、内容智能工具的高效协同，进行千人千面的精细化营销触达，及营销策略的优化迭代与沉淀，以持续提升营销转化效率和CLV。营销活动的执行效果很大程度上取决于营销工具的协同性和营销策略的闭环迭代能力。很多情况下，营销工具间的协同性较差，无法针对合适的场景与触点进行千人千面营销触达，且营销数据回流链路不通畅，难以形成针对不同人群的标签、策略沉淀。
一方面，品牌方需要构建完整、畅通的营销转化链路，贯通运用画像数据、触达策略及个性化内容，精准识别客户的不同生命周期阶段、不同场景甚至不同触点，进行自动化、精细化营销触达，最大化促成交易转化，提升每一位客户的CLV。例如，处于复购阶段的用户的触达策略与唤醒、召回阶段的用户触达策略须分开设定，同时，手机端和Pad端的落地页尺寸也必须实时适配。再比如，用户在公众号端、小红书端看到的内容风格须根据平台用户“调性”进行元素微调。另一方面，品牌方需要形成营销策略与数据的完整闭环，反向沉淀用户画像、触达策略、内容标签与策略，并形成经验证、可复用的画像-触达策略-内容策略组合体系，以持续提升自身营销活动的效率、转化结果。

除此之外，品牌方对营销一体化还有以下期望需求：

品牌方需要系统规划符合自身产品品类特点的精细化用户旅程、用户关键决策节点及转化路径组合，为实现基于用户全生命周期的精准化营销提供“作战地图”。消费者精细化运营是一个极其复杂的过程，处于不同生命周期阶段的客群需求特征、价值等级各不相同，品牌方需要执行差异化的营销策略；同时，在搭建营销转化链路时，品牌方需要对产品品类属性、转化成交场景、转化周期、营销转化方式进行综合考虑。
例如，针对某一具体的业务场景，从获取消费者数据到最终购买过程中，会形成很多层不同消费者转化路径矩阵，甚至经过多年的打磨和不断调整，可形成成百甚至上千的消费者转化路径组合。因此，品牌方需要清晰规划出符合具体品类特点的精细化用户旅程及转化路径体系，以便根据不同客群所在不同转化节点进行灵活的策略配置。

厂商能力要求：

厂商需具备经验证、更有效的数据标签体系，并能够基于统一的数据标签口径，无缝拉通MA同CDP和内容智能平台，以实现自动化、精准化触达。一方面，厂商需要提供经实践检验、更有效的人群画像标签和内容素材标签体系，实现企业级统筹复用、自定义灵活应用，快速满足品牌方全链路、多场景的营销需求。另一方面，厂商需具备CDP、MA、内容智能系统无缝集成能力，确保人群标签、内容素材标签口径在不同营销工具中保持一致。CDP人群包需提供多维度、个性化、自动化的人群、生命周期、场景、商品属性等丰富筛选条件供MA策略引擎调用；内容智能平台需提供丰富的内容素材及标签，与MA对应的人群进行适配。
厂商需具备较强的A/B test能力，能够支持品牌方快速实现策略迭代与沉淀。为帮助品牌方提高营销策略执行的效率和转化效果，厂商需具备出色的A/B test能力，能够根据同一营销目标，围绕CDP的人群标签、MA的策略及触发条件、内容策略及素材标签等关键点，在保证每个方案的用户流量、特征相似的前提下进行分层、分群测试，通过实时的营销数据反馈来优化迭代人群标签、触达及内容策略，以持续沉淀针对不同人群在不同场景甚至不同触点下的最优营销活动方案库。

针对品牌方营销一体化的期望需求，厂商还应具备以下可选能力：

厂商需具备深度的行业know-how，有特定行业消费者转化路径的系统认知、设计能力。厂商需要拥有深度的行业know-how，能够根据不同细分行业与品类，凭借对消费者触点及行为数据、客户旅程、消费者决策链的深刻理解，结合品牌方在不同渠道的营销场景，提供完备、差异化且经验证有效的消费者转化路径体系，以最大化营销一体化的协同效应、协作效率、转化结果。

入选标准：

符合市场定义中的厂商能力要求；
2021Q4至2022Q3该市场付费客户数量≥15个；
2021Q4至2022Q3该市场合同收入≥5000万元；

代表厂商：

火山引擎

北京火山引擎科技有限公司（以下简称“火山引擎”），是字节跳动旗下的云服务平台，将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和工具开放给外部企业，提供云基础、视频与内容分发、大数据、人工智能、开发与运维等服务，帮助企业在数字化升级中实现持续增长。

尚博信

北京尚博信科技有限公司（以下简称“尚博信”）成立于2008年，是中国领先的数字化运营服务提供商，致力于以科技创新助力大中型企业数字化转型发展，用数字技术驱动产业升级，生产更高效、营销更精准，业务遍布能源与公用事业、消费品与零售、汽车与先进制造、银行与金融等行业。

5. 消费者运营服务

定义：消费者运营服务，指基于品牌方所拥有的、可运营的数据进行挖掘与分析，围绕消费者全生命周期提供数据分析洞察、营销及运营策略输出、策略执行等一体化数字化运营服务。消费者运营服务以品牌方提升客户数据资产管理与运营效率、效果为目标，帮助品牌方提升营销效率，实现品牌业绩的可持续、健康增长。

甲方终端用户：

市场部门、运营部门、电商（EC）部门、客户关系管理部门

甲方核心需求：

不同于工业时代，现如今，消费者数据是消费品品牌赖以生存的核心资产。伴随国内流量红利趋于见顶，私域营销与DTC持续兴起。全渠道、全生命周期、精细化的运营，已然成为各大品牌的必备能力。因此，近年来品牌方纷纷加快数字化转型，构建系统、灵活的营销科技工具是基础，更重要的是品牌方需要基于上述工具加大运营力度与深度，从而推动品牌绩效实现可持续增长。具体来说，品牌方在数据源对接-数据整合与治理-数据洞察与分析-策略输出-策略执行等环节有不同的消费者运营服务需求：

数据源对接、数据整合与治理环节，品牌方需要明确知悉自身所在行业的人群及行为特征、场景与触点分布特征，以提高数据获取效率，加深对数据价值的理解。多数品牌方虽可委托第三方在合理合法的范围内进行数据抓取，也可以通过数据银行等产品获取第二方数据，引入CDP服务商进行One-ID、标签体系建立、360画像等工作，但在数据源头方面往往缺乏对不同渠道、不同触点的数据价值的系统和深刻理解，在“不知其然”的情况下，往往对后续的运营工作的深入开展形成制约。
数据洞察与分析环节，品牌方需要利用数字技术实现全要素的系统分析，也要能够进行深度的专项分析，以在广度、深度方向提升洞察效果，赋能策略输出。品牌方的绩效是人、货、场三要素的系统耦合的结果。单一、部分、静态的数据分析往往顾此失彼，引发策略失效。品牌方需要对用户、产品、渠道、活动、销售终端等全要素数据进行系统及关联分析，也需要对不同时点的专项问题进行深度研究，更需要在前期策略执行后进行数据跟踪与回溯分析，以不断总结并验证规律、发现问题，从而进行策略的局部或系统优化迭代。
策略输出环节，企业需要系统化、有针对性、可落地的策略支持。品牌方需要基于年度经营目标和营销日历，形成覆盖产品策略、人群运营策略、线下店铺策略、营销活动策略等的系列系统化打法，并遴选出贴合自身及当年市场实际的最佳策略，以提高年度计划落地执行的可行性。
策略执行环节，品牌方需要基于策略实现高效执行及动态优化，确保效果。从策略到最终执行落地，中间存在是否能熟练运用CDP、MA等系列营销科技工具的工具型障碍，也存在对不同策略及其结果动态验证与优化的能力型障碍。策略的执行效率与效果，关乎品牌方年度营销目标的达成率。

厂商能力要求：

厂商帮助品牌方进行消费者运营，需要同时具备以下能力，以围绕消费者全生命周期实现精细化运营：

厂商需要深度的行业Know-how，有全渠道、全要素、经头部客户验证的实际操盘经验。厂商需要具备对特定行业的消费者、主要玩家、市场演进趋势等有深度的认知，一方面，熟悉线下门店、电商平台、小程序、线上APP等全渠道；另一方面，有全渠道、全要素的实际操盘经验，尤其是针对特定场景的头部消费品牌的成功服务案例与经验，非常清楚地知道消费品品牌在销售过程中存在的典型问题，能够洞悉数据层面的规律与问题，输出切实有效的策略支持。
厂商需要具备系统、专业的闭环服务能力。厂商需要在理念-数据挖掘-动态验证及优化的服务的链路中具备闭环能力。一方面，厂商需要有最先进的营销运营理念和经验，为策略输出提供理念指导，甚至有些跨行业共性策略能够快速复用；另一方面，厂商要能够借助AI、大数据等技术，进行数据的深度挖掘，为策略输出提供数据支撑；最后，厂商必须熟悉CDP/MA等营销科技工具，能够熟练进行人群圈选、推送、触达、效果回溯对比分析等，以动态验证及优化现有策略。
厂商需要强大、稳定的服务团队。一方面，厂商需要具备完善的人才培训和激励机制，能够保证人才队伍的专业性、组织的相对稳定性；另一方面，对客户足够熟悉和了解，与客户深度绑定、协同作战，从而进入越熟悉越有洞察，越有洞察服务力越强、服务力越强服务越持久对客户越熟悉的良性循环。

入选标准：