2023年，中国酒业在期待与机遇并行！

整理丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

自2014年开始，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊，每年元旦前后都会对未来一年中国酒业的发展做预测，并在《酒业家》独家刊发。今年，在华创证券2023年资本市场年会·大消费论坛上，吕咸逊再次结合行业现状及经验，对2023年中国酒业发展进行了七大预测。

以下，是吕咸逊七大预测的核心内容：

预测一：2023年下半年、最迟2024年春节，将开启中国酒业新一轮复兴期。

吕咸逊指出，中国白酒周期的间隔在缩短，间隔越来越短、波动越来越小，变化越来越快、转换越来越频，所以酒企的五年（甚至三年）战略很能有效，长期战略规划很难响应日新月异的市场。

“实际上，2022年全年厂家压库存不大，但是市场投入费用很大，这提高了开瓶率、降低了库存。所以，2022年底的渠道库存远远低于2021年底，2023年春节的酒类动销将超过2022年、2021年春节，预计2023年一季度会有一轮终端和经销商的补库存，所以2023年一季度的开门红是有确定性的。”吕咸逊认为。

今年春节经销商与团购商动的确实比往年稍微晚一些，但吕咸逊透露：这一周，感觉北京很多经销商、团购商真正忙了起来。我们可以预见，随着一系列数据经济政策，估计2023年开半年开始，这种酒水的需求开始放大。

“我个人认为，从周期来看，2023年下半年，最迟2024年春节，将开始中国酒业的新一轮复兴。”吕咸逊表示。

预测二：酱香型白酒一定是2023年中国酒业最好的赛道！

展望未来的五年，香型对中国白酒行业的影响开始放大，一个典型的趋势就是香型多元化趋势明显，酱酒一定还是明年中国酒业最好的赛道。吕咸逊透露：最近几个月，不少资本进入了白酒行业。

为什么白酒行业或者酱酒领域很多都反映渠道库存过大过剩了，还有这么多资本来投？主要在于价格的机会依然很大，主要体现在四个方面：

一是酱酒的全国化到全国酱酒化，会为酱酒的发展提供横向的市场空间；

二是酱酒高端高端化到价值酱酒化，为酱酒发展提供了纵向价格空间，酱酒上一轮周期从2017年开始，主要在于茅台的引领。2018年开始，国台、摘要、郎酒等开始在跟进。但是他们很多都聚焦在高端价格带或者次高端价格带。实际上中国白酒是一个很大的市场，100-300元的大众消费带机会还是很大，品类的替代性也会很强；

三是酱酒品类热到品牌酱酒热，为酱酒发展提供了产业集中空间，2023年将进入品牌化的时代，只有大企业、大品牌、大单品才能享受产业集中的这样一个红利；

四是酱酒之后，“品质+文化”将是关键，将是好酒和差酒之争、高年份酒和低年份酒之争、名酒和无名酒之争。未来香型的多元化、消费者的理性选择、个性化选择会更加突出。从香型的角度看，香型多元化趋势明显，酱酒依然是最好的一个赛道。

预测三：价格两端化，将是2023年中国酒业最好的机会窗口。

一方面就是高端化，只买贵的、不买对的。“我依然看好高端酒市场，因为高端市场的主流消费人群‘非富则贵’，酒水支出在其总支出中占比很小，所以高端酒经常性穿越经济周期。”

吕咸逊指出，1500元/瓶以上的超高端，茅台一枝独秀，2018年后的新增产量、储量将支持销量增加，这会支撑茅台未来量价提升。另外在营销体制改革的驱动下，茅台直销比例将进一步提高，这将提升贵州茅台酒的吨酒价格。而在千元价格带，随着茅台1935的扩容增量、价格趋稳开始风云变幻。值得关注的是，500-800元/瓶新主流价格带扩容放量，是中国白酒最好的价格赛道，酱香型的习酒窖藏1988、金沙摘要双子座受益。

另一方面就是“价值化”，只买对的、不买贵的。这个价格带表现在两个价格带上，比如300-500元/瓶次高端，主流消费群体是大中企业高管/白领、中小企业主等，“4+2”品牌新阵容趋于稳定，即：剑南春、舍得、水井坊、酒鬼酒四大家族+国台国标、珍十五两大新势力。未来，次高端领域有扩容的机会，依然享受中国白酒行业价格升级红利。

价值化的另一个表现在于，50-100元/瓶高线光瓶主流消费是理性化、客观化、品质化的城市新生代人群。“过去大家认为光瓶酒不能超过20元，牛栏山是最大的受益者。现在在汾酒的引领下，大家认为一瓶光瓶酒卖50至60元是完全正常的，所以我们看到泸州老窖·黑盖、沱牌T68，实际上也在以更高速度增量增收增利。未来50-100元价格带，将是城市新生代人群消费光瓶酒的主流价格带，机会会很大，我们要感谢汾酒，它把光瓶酒的价格带撑起来了。”吕咸逊表示。

实际上，100-300元/瓶的中档酒，是地产龙头的主流价格带，它是一个不上不下的价格，主要是中产阶层在消费。“受外部环境影响，中产阶层正在塌陷，或者说正沦为工薪阶层、小康家庭，所以这个价格带我不是很看好。它一方面会升级到300-500元价格带，另一方面可能会降低到50-100元的高线光瓶。实际上如果回顾白酒行业的周期，你会看到地产龙头的复兴往往是一轮白酒高景气周期的结束，就像2021年地产就开始复生，实际上它也意味着上一轮的高景气周期上行周期是结束的，因此从价格带上来看，我个人认为是会是两端化发展。”关于2023年白酒的价格发展，吕咸逊这样认为。

预测四：2023年，或将是全国性品牌和地方性品牌的决胜年。

吕咸逊认为，全国性品牌是有优势的，他们在营销、传播的费用率上是比较低的，现在很多新媒体的受众都是全国化的，就像抖音更适合全国性品牌投放。而一些区域性品牌，它的强项是渠道、是终端、是终端拦截，但是消费者正在拒绝终端推荐，正在主张自主选择品牌，这对区域性品牌很不利。

与此同时，全国性品牌基本上在300元/瓶建立了地产酒的高端化天花板，而地产酒想要把价格升级到300元以上比较艰难，因为要与全国性品牌竞争。未来，100-300元/瓶、50-100元/瓶地产酒主流价格带将面临酱香酒、清香酒等特色品类替代竞争。从竞争的角度来看，2023年很可能是全国性品牌和地方性品牌竞争的决胜年。

预测五：渠道端，品牌运营能力是大商生死存亡之关键。

吕咸逊指出，传统经销商的分销能力正在被现代物流公司替代，资金能力正在被供应链金融替代，终端建设能力正在被数字营销替代。未来，经销商的出路是将渠道网络资源转化成品牌运营能力，这才是大商生存和发展之道，怡亚通康宝、1919、酒仙等印证了这一点。未来就是一个大商时代，会有更多的百亿大商，甚至会有千亿大商，一些没有核心竞争力的小经销商可能会被淘汰。

预测六：数字化将大行其道，智能化创新则刚刚萌芽。

“数字化营销我们已经喊了很多年了，但是渠道的数字化、智能化创新刚刚开始，这也是一个很重要的创新点，基于数字化的全链控价分利模式成为基础应用，国台酒业、金沙酒业、夜郎古、舍得老酒中心等导入全链控价分利模式，管住库存、管住流向、管住费用，才能管制价格，从而保护品牌形象，提升品牌形象。”吕咸逊认为。

同时，“B、C联动”+“C端运营”正在成为厂家数字营销能力提升的核心，数字化团购、数字酒证从概念到方案，从方案到行动已开始践行。另一方面，数字人、数智人将是2023年酒业品牌传播的热点。“国台数字人今天上线，昨天我转发了新华社的数字人，蒙牛数字人等的一个视频。实际上，很多酒企领导昨天都在跟我互动，问我数字人具体有什么作用，对品牌打造、营销创新有什么用。关于这一点，我们也在准备方案。”吕咸逊透露。

实际上，数字化对酒业创新的影响，已经从过去嘴上说，落实到了行动上。比如，AI国台就是通过数字营销的手段，通过国台的数字人去维护，去做私域流量的管理，甚至是二次营销开发。当然酒类行业的数字营销往前端走的也很多，包括智能化酿造，在酒类行业的影响也开始变得大。

预测七：赤水河谷已是中国酒业投资的价值高地，2023年很有可能是杏花村的投资元年。

吕咸逊认为，酱酒投资的热土，不仅仅只有仁怀，习水、古蔺、金沙、赤水等产区土地的承载、酱酒产能的承载都在大幅度增加。在茅台的引领下，这些产区都在扩大产能、扩大储能，提高酱酒产业的比例，所以整个赤水河谷两岸都是中国酒业投资的价值高地。

“我们公司较早关注酱酒，2017年开始服务茅台、国台、金沙、钓鱼台珐琅彩等。但从2022年开始，我们也高度关注，在汾酒的引领下‘清香热’的发酵，杏花村资源的有限性等等。实际上，一些关注白酒行业比较早的，已经在杏花村寻找资源了，并且投入了资金。除杏花村之外，名优酱酒、高线光瓶、精酿啤酒、国产威士忌、功能露酒是值得研究和关注的领域。”吕咸逊透露。

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