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读“孙子”兵法，品“启强”人生

前不久，昆明公布了2022年的卖地收入：123.6亿。这个数字比2021年下降了70.4%，仅相当于疫情之前2019年的13.5%。那一年：

卖了915.7亿。

也就在这几天，西山、盘龙和官渡披露了2023年的供地计划，总共4076.39亩，都低于去年。

2022年昆明房地产有多惨不多说，只看供地：主城五区、经开、高新计划13000亩，实际供应4005亩，全年成交只有3504亩，拿地的主力还是本土城投平台公司和央国企。昆明和云南都意识到：

房地产靠不住了。

在对2022年的经济总结里，云南产业投资同比增长42.5%，占比首次超过房地产开发和交通投资之和；昆明则强调，因为工业、基础设施投资发力，全年非房项目投资增长38.6%。

财哥仔细看了看昆明部署的2023年8项重点经济工作，前三条是工业、贸易和旅游，房地产仅仅在第三条的“消费”里，和第六条的最后被轻轻地提了一下，其中让人最有感触的一句是：

一手抓风险化解、一手抓行业脱困。

不过春节后的昆明和版纳楼市看上去并不像“困难行业”。

克而瑞数据显示，节后第一周，昆明单盘平均来访量约70组，环比暴涨118%；第二周，新房成交7.37万平，环比上涨43%。

版纳那边更是不用看数据，火爆到一位网友描述了她去泡温泉时的情景：

一池子都是东北话。

比开发商和韭菜们对这个市场更有“信心”的是银行，贷款年龄从70岁放宽到80岁、90岁，甚至100岁。还是一位网友说得好：最好可以世世代代传下去，有儿子的可以贷款150年，两代人一次套牢，还能在银行：

多领几壶油。

1

2月13日，经济学家马光远发表了一篇文章，仔细剖析了1月信贷开门红的数据结构，特别点了点房地产。他用了四个字来形容包括房地产在内的中国经济：

外热内寒。

数据不说谎。1月虽然新增贷款4.9万亿，但居民贷款仅新增2572亿，同比少增高达5858亿，特别是和房贷划等号的居民中长期贷款，1月新增2231亿，同比少增高达5193亿，这意味着：

房地产市场依然很弱。

房地产再困难，它也是支柱产业啊。

财哥最近和开发商、中介都聊了聊，昆明楼市的确迎来了一个小高潮：

还不是春。

昆明某头部地产中介的高鑫说，年后的市场好了不少，东南西北卖得最好的都是带学校的项目，比如书香云海、保利城、双河湾、大华公园天下，他的团队在每个项目都保底10套起步。二手房最近成交不多，都在卖新房。

从克而瑞数据看，万科、龙湖、金地的项目热度也很高。与此同时，不少楼盘还陆续宣布涨价。相比去年底的新房成交均价1.4万/平以下，近两周房价平均至少涨了：

500元。

不过这并非代表昆明房价重回上升通道，某地产国企高管说了两点核心原因：

一是由于去年市场惨淡导致绝大多数项目不再新增货包，这次突如其来的“报复性消费”让多家开发商准备不足，因为担心被买断货，因此都选择了涨价。

二是部分央国企从国有资产保值增值的角度考虑，也不允许项目无底线降价，必须把价格抬高到成本线之上。

陆耀是南二环边某地产央企项目的供应商，他也明显感觉到这个项目在建好住宅之后，在动商业项目时，选择了：

刻意放慢速度。

这样的现象还存在昆明主城其他一两个著名的商业项目身上：先把裙楼建好，上面的主体写字楼和公寓则慢慢甚至停建，都不敢大动。

他今年准备在工业项目上大干一场，但不敢轻易再碰地产，怕被套进去后：

又被大干一场。

开发商拖商业体的建设节奏是有道理的。克而瑞数据显示，昆明主城商业库存量465.13万方，去化周期延长到94个月：

接近8年。

但2月要好一些。做中介的李子涵告诉财哥，2月咨询量明显有回升，到2月9日，他的门店租出去3套商铺，但面积都比较小。这些客户里，有受疫情影响经营亏损、裁员的公司：

办公室由大变小，办公地点从高端换到中低端。

写字楼、商铺租金仍按年前的优惠执行，比如正常是半年、一年交的，房东已放宽到三个月甚至一个月。

昆明房地产市场的复苏，不能只看消费端，还有供应端。

一位房企老总告诉财哥他的看法，昆明房地产市场要出现根本性好转：

至少需要三年。

他认为，首先是政府需要控制好供地的节奏，尤其要避免新拿地项目的地价过低，否则会让之前踊跃拿地的公司难以支撑，市价如果还卖不到当初拿地的价格：

还不如封盘不卖。

说穿了就是一个市场秩序的维护问题，政府需要给投资人更多信心。

他挺担心巫家坝，配套的迟迟不呈现让片区价值严重打折。他还听说中央公园面积可能会缩水，被切碎后再供地，如果真这样，那就麻烦了。

从集团层面，昆明也暂时被排除出重资产投入的城市。他建议，政府应该多考虑怎么让更多的母鸡下蛋，需要一个：

可持续的营商环境。

关于最近两年市场的前景，他觉得核心城区还有机会，但远郊区域绝对不能碰：需求非常少，没有市场逻辑，过去几年：

连花农都薅了多少遍了。

现在他的逻辑就是以销定产、以销定投，前者的含义是只要不存在违约风险的地块都停下来，直到市场有机会；后者就是不再轻易拿地，除非核心区域特别有价值的地块。

复苏为什么要三年？

那位去年焊死开发商工程部大门的朋友给出了另外一个角度。他感觉今年应该比去年好，从每个工地的情况看，企业、政府都在积极想办法解决遗留问题。但“回暖”这个词还是需要商榷。

他给财哥讲了一个头部房企的故事：

去年底，在和这家暴雷房企磋商后，连同他在内的十几家施工单位，同意对方用房子来抵工程款。他们原计划抵过来后，想办法融资再把项目往前推进。但办网签时，政府宣布封盘。大家就只能选择停工。直到最近几天，才又把抵押权放回给各分包方和劳务方。

按他计算，他这种小公司都能抵20套左右，十几家公司就能抵出几百套来，现在放开了，借助近期市场热度，名义上的成交量就在变高：

其实不是真正的卖出去了。

这些房子全积压在供应商手里，只能慢慢变现，甚至变不了现。他的逻辑是：用两三年把这些工抵房卖了，来填之前三年的大坑。过去三年，很多老板都背了一身债，回款后第一件事肯定是把钱还了。

至于以后，有机会就挣点，没钱就少花点，再也不会跳下一个坑了。

是啊，唯一可以明确的一点是，昆明房地产市场要回春，只看一个信号就够了：

民营房企又愿意大规模拿地了

2

文旅地产的态势更是冰火两重天，版纳只是一个例外。

2月15日，省政府新闻办公布了一组数据，怒江、版纳、保山、文山、红河5个州市的新房销售面积在1月都有明显增长，同比增幅最高的怒江达98.1%，最低的文山为1.9%。

但细看一下，真正具有外销客户的市场就版纳和保山（主要是腾冲），增幅分别为32.7%和15.3%：

其他的多是本地盘。

版纳今年春节至今有多火，财哥就不列数据了，说两个现象大家感受一下。当地两位开发商朋友和我说了两句话：

有项目一个月完成了一年的销售任务；

只要货源充足的，基本销售都过亿。

针对本次版纳地产火爆的原因，其中一位朋友告诉财哥，东北客户在疫情放开前就已在蓄势，他们每年冬天都会过来，只是疫情解封加剧了这种态势。他们和本地客户一样，除了更关注开发商品牌外，还看重社区内部的配套呈现。

比如雨林时光这个项目，有配套酒店和泳池，客户能切身感受到，所以成交非常好，价格还涨了几波，现在毛坯接近7500，精装修8000~8500。即便最近版纳的人流少了不少，但日均流速都能在20多套。

某全国品牌开发商的一位朋友也说，他们卖得很好。项目9期的合院产品，单价在版纳算比较拔尖的，能卖到15000~16000/平。去年11月以前，月均去化就在20套左右，今年1月卖了：

100多套。

和去年的焦虑不同，现在他担心的是库存告急，项目只能通过涨价来给供货提供缓冲时间。如果还放手卖的话，在2月底或3月初就可能断货。

这是一次大家都没预期到的火爆。很多项目的销售过年都没休息，还请了异地的同事来帮忙。一位朋友跟财哥讲，有一天他去雨林时光踩盘，看见对方的销售人员累到趴在地上，喘着大气跟客户打电话：

你马上交5万，我给你定。

签认购书都是排着队的，虽然不及2018年的火爆，但确实好多年没见过：

连融创都开始卖起来了。

另一位开发商老总说，版纳地产市场在经历2018年后的大落和三年疫情后，市场已严重饱和，价格的撕裂状态也非常明显：品牌开发商的价格相对坚挺，但本地小开发商见势头不对就会跳水，通常一降就是：

每平米四五百元。

这也是一个淡旺季很分明的市场。往年，4月份泼水节一过，基本没什么人，要10月份到第二年的3月，才会迎来下一波避寒的人。

他今年还是盯着泼水节和五一，如果还是很火爆，项目就只有一个任务：

抢供货。

不过还是有两个因素让他担忧：一是今年会有更多人选择东南亚出境游，可能不会像春节这么集中来版纳；二是大家都在传言3~5月份有第二波疫情，会不会把刚起的势头又打没了，只来一些低质量的旅游客户，重新积累大客户又得要时间。

这群人除了自住外，还有一个需求就是出租，他们通常不会选择买二手房，而是选择运营能力强的品牌开发商：

给他们托管。

他算了笔账给财哥听：高层的月供1000多，在淡季租出去，可以租到接近2000块/月，旺季的租金更是起码翻倍。

另一位开发商老总也分析了版纳地产火爆的本质原因。

主要有两点：一，版纳货包单价比较低，房价从2018年的上万掉到现在的六七千，已经被证明是一个低点，因此很多进场的不是高端客户；二，版纳对有暖居需求的北方客来说，就是：

刚需市场。

他并不认为这是版纳地产春天的开始，短期会有些改善，但长期要看自己的能力。很难重回2018年，因为这几年已经证明，云南这边的资产属性不如海南。版纳如果新房（主要是洋房、小高层、高层）均价再涨到1万以上，又会掉下来，客户见状就不会进场。但再想“破万”，其实都很难。

为什么会有这个判断？他直言：以前高铁没通之前，市场还没有看透，现在很多人已经看明白了：

这里面的空间没那么大。

从长期来看，机会点主要还是中老铁路开通后带来的出境游人流。

3

和版纳齐名的大理、丽江是相对落寞的，反而是腾冲的热度更高。其实这才是常态。

财哥的老朋友、做渠道分销的老王说，大理火爆的春节游对旅游地产没有太多带动，成交好的多数是本地盘。他们春节也没有加班，都是初四后才开工。

这与大理的特性相关：每年都一样，越是旺季，越不好卖，因为都是来旅游的。反而是旺季后，来的才是精准客群。

大理和版纳不同。首先是价格门槛，大理旅居产品整体价格偏贵、面积偏大，基本都是院子产品，但版纳恰好相反。几十万的预算，在大理只能买公寓，但在版纳可以买住房。大理胜在长租。第二、版纳库存产品过大，基本都是现房，但大理这边基本都是期房，没法给对方一个实际体验：

这是挺致命的一个环节。

他认为，滇西的旅游地产会恢复一些，但上半年还是很难。一是这边的产品类型不够丰富，二是开发商拿地和运营成本比较高，不愿轻易降价。

一位长期深耕地州市场的开发商老总也持类似观点，大理、丽江的旅居市场通常在暑假会表现好一点，版纳的狂飙不意味着云南文旅就此走向坦途。

他给财哥逐一分析了丽江、大理、腾冲、普洱、芒市、临沧等具有代表性的市场。

除了冬天气候较冷外，对于旅居客群来说，丽江最致命的问题在于其海拔过高，这十年已被彻彻底底地证明：

这里不适合做旅居产品。

尽管高达三四万、低至一万以下的价格体系不够健康，但这些对外销市场而言都不是问题，关键在于海拔，因为在这里住着不舒服。度假七八天可以，但长久住下来很多客户适应不了：

海拔2200米是一道坎。

在这条线以下，很多高反体现不出来，但一旦超过，就会诱发很多疾病。

大理市场相对表现更好，很大程度上也因为其海拔在此以下。

大理的主要问题是产品丰富度不够，外销客最喜欢的海西片区多是小院子、叠院这种低密产品，海东也相似。他们不太喜欢满江片区。想要买洋房和高层，就只能去下关，而下关对外地客又没能形成一个热点。

相比之下，腾冲的转化率就高很多，从合院、叠院，到洋房、高层、小户型，几乎全有。打个比方，大理房地产市场有六七十个亿的销售额，可能旅居只有10%；腾冲只有40个亿，但一半都是旅居市场。

从营销的角度，他认为腾冲各文旅地产公司是这个圈子里最用心、最努力和最愿意走出去的。

他作了些点评：版纳市场好主要是因为其独特的避寒属性，大理也是游客流量大，这两地的地产公司在营销操盘上并没花太多心思。但腾冲相对更偏僻，各家公司都需要挖空心思去做营销、做产品，都有自己的逻辑：

现在版纳还有谁愿意走出去？

另一点，大理的开发商受政策约束较多，导致供货一直不够多，吃了今年，明年就没得吃。因此没有海南的渠道公司过去，只有贝壳、安居客和本地的优居优住。海南的渠道只能选择版纳和腾冲，尤其是后者，有一批相对稳定的、能连续供货的品牌开发商。

从营销主动性上，他有点怒其不争：

大理在等外来的开发商整合，版纳就在等分销，只有腾冲走出去整合资源。

所以整个春节，他公司的大理项目没开什么单，但腾冲那边就卖得很好。

普洱、芒市、临沧则属于水流的下游处，旅居市场主要靠版纳、大理的外溢客群。如果版纳的价格一直在五六千，他们是没有机会的。只有等版纳卖到八九千乃至上万，普洱、芒市卖六七千，形成了梯度，后者才有戏。

不过在这个春节，他们的外销市场表现都一般，除了主流客群是本地客外，最主要的原因是，当外地客冲过来的时候：

他们并没有准备好相应的产品。

以芒市为例，本地客钟爱的产品都是90平米以上的大户型，但外地人不喜欢。他告诉财哥，今年开始，公司要着手准备一部分专门外销、价格更贵的产品。

他认为，这些地方的开发商需要在打法和产品上求变，当地开发商都普遍求稳偏居一隅，这也和最近几年外销市场疲软有关。如果外销产品均价能做到一万七八以上，他们就愿意干。

他对未来一两年的云南文旅地产市场保持谨慎乐观：会恢复一些信心，但行业营销体系需要升级。

一是开发商利润越来越薄，二是开拓市场的难度更加考验营销能力，一个优秀的营销人员可能要同时具备资源整合、圈层运营、新媒体运营多种能力，否则很难有竞争力。

他跟财哥讲，今年完成任务没问题，但如果增量在50%以上就不敢说了，增量在20%~30%还可以期待。其中最有信心的是：

版纳、大理和腾冲。

罗振宇在去年底的跨年演讲中说了一句话：在内卷的尽头，请试试“微雕”。

内卷是低水平的内耗，而微雕是在小地方找到无穷多下刀的角度，下别人下不了的功夫。

财哥相信，这个行业一定会再好起来的。但现在，请多读“孙子”兵法，少喝鸡汤：

那玩意喝多了，嘌呤容易高。

（注：以上受访者均为化名）

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