当前用户期望服务是免费和个性化的，无需指导易于使用。这一新特点为企业带来新的挑战：客户期望所有的互动——不论是网站还是实体店，都可以立即获得结果，并得到一流和透明的互动体验。多家企业遇到了提供免费服务的强劲对手，如P2P音乐服务提供商Craigslist和维基百科Wikipedia。由于消费者可以在实体店尝试，然后以更低价格在线购买，这意味着每天都在产生对传统定价权的新挑战。
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的确，用户可能永远不会为一些技术驱动的有价值的服务如搜索付费，并且这一清单似乎在迅速增加。提供“免费”服务的公司需要从有关联的免费活动中收集信息并获取利润。如谷歌免费提供搜索服务，通过出售广告或客户行为的洞察力分析，从平台的另一端获得收益。在这个免费的世界，人们会不断寻找盈利方法。
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同时，消费者期望受到重视，并被作为个体对待。在网络世界中，Sportify和Netflix 分析客户的使用历史，在推荐音乐和电影时创建出个人定制的体验。服务在网络上变得更简单：新的网络和移动应用的设计非常易于使用，用户已经不需要任何指导。对于“快速而简单”的需求促使公司改变实体世界的交付方式。例如，允许客户对支票拍照，然后使用智能手机应用存款。
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很多企业正着力寻求创新性的业务模式，免费或以更低成本提供更多的产品和服务。还需要考虑使产品和服务更为个性化：即提供大批量定制。这一方法需要改变后端系统，因为通常后端系统的设计是针对大批量生产的。
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