作者：林小白

论如何用供应链撬动冷冻烘焙

幸福西饼其实近两年来过得并不算特别“如意”。

整体传统烘焙的大环境已然从烈火烹油的火热回归理性市场，据《烘焙经营增量场景研究报告2022》，2021年烘焙赛道投资数量达26起，到了2022年，融资数量仅为半数。其市场规模，从2021年时同比增长19.9%的2600亿元，也掉到了2022年时同比增长仅为9.7%的2853亿元，增长乏力态势已然显现。

这时的幸福西饼，年营业收入约为15亿元，而2018年时，营业收入已破12亿元，距离其年营业收入超100亿元的目标还差“亿点点”。

图片来自网络

然而进入新消费阶段，老牌烘焙巨头好利来、味多美下场，新式烘焙品牌墨茉点心局、虎头局参战，餐饮企业肯德基跨界下注，前追后堵的白热化局面持续打响市场竞争号角。

在冷冻烘焙的细分赛道寻找新驱动力，幸福西饼开始正式打响“保卫幸福”之战。

以供应链为核心发展关键

就目前国内的大烘焙市场来看，其细分赛道冷冻烘焙市场正在持续扩容兴起，据东莞证券统计，在冷链技术水平提升、企业降本增效等因素催化下，我国冷冻烘焙食品市场近几年实现快速增长，市场规模从2008年的5亿元增加至2021年的111亿元，年均复合增速达到26.93%，已成为我国烘焙行业中快速增长的子赛道。

对比日本、北美等地区在2018年时已达31%、83%的高渗透率，目前我国冷冻烘焙“融入”万千餐桌的渗透率仅为10%左右，仍旧是一个待完全开发的新兴赛道。

在各品牌参与市场“混战”的同时，形成以依托供应链体系的构建为核心发展关键的火爆市场。C端优秀选手肯德基凭借庞大的供应链体系，打“造”出消费者们的自在厨房，依托自身成熟的冷链物流，在线下超过7000家门店的冷冻烘焙货品投放，作为门店货品日常、配送储备及宣传引流，同时在消费者下单购买后，可以选择门店提货，也能够联合第三方物流配送到个人。

图片来自网络

对内统一运输调配加上对外点对点配送，强强联合之下的供应链闭环，也造就了肯德基自在厨房在冷冻烘焙圈“跑”出了圈，据魔镜市场情报，2022年11月天猫淘宝平台肯德基自厨房蛋挞单品销售额达599.9万元，成功跻身烘焙半成品/蛋挞/披萨类目top10品牌。

连续霸占山姆超市榜单“网红麻薯”背后成功的一员，立高食品则站在了面向B端的冷冻烘焙风口，就近下游客户选址布局开展工厂全国化，布局链接全国的供应链网络体系，据立高食品财务报告显示，立高食品运输配送采用自送和第三方结合的方式，在已有条件下优化运行效率，至21H1公司拥有30台运输车辆，并使用第三方冷链外仓34处。

B端+C端的双驱商业潜力

幸福西饼之于冷冻烘焙的“幸福保卫战”，同样要从其重视供应链的构建说起。

2022年下半年，幸福西饼重磅宣布进军自烤烘焙也即冷冻烘焙百亿蓝海赛道，开创自烤面包新品类，通过“现烤现吃”的半成品至成品的视觉、味觉、嗅觉三重冲击，直击动手党、健康党的消费心智，并延展至披萨、蛋糕等半成品烘焙品类。

向左滑动 查看更多

基于冷冻烘焙赛道对于食材新鲜度的高度要求，这就意味着需要烘焙品牌能够具有高度响应及灵活可选的供应链体系驻扎“最后一公里”，来叠加线上半成品烘焙订单的联合第三方物流“闪送”到家。

幸福西饼在这一赛道上，走出了B端+C端并行的模范生之路。以自身前置仓作为面向B端的部署基础，早期的幸福西饼，采用互联网打法，通过“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式中的自建冷链物流，覆盖全国300多家城市，保证烘焙产品的新鲜现做、准时送达，在2021年底完成的1亿元融资，投向了幸福西饼打造“县镇乡村计划”的供应链布局和全链条数字化建设。

面对抢占“最后一公里”的重要C端，幸福西饼在中央工厂基础之上，通过配送半径为3公里的多点分布式卫星工厂，采用成熟的流程化标准现下单、现制作蛋糕，并通过第三方外卖、超过2000名司机的自有冷链物流，来实现2小时内准时配送。据悉，幸福西饼在江苏盐城建造的全自动化蛋糕半成品生产中心，已于2019年10月投产，另在全国建立了7个省会二级仓储中心。

图片来自网络

基于前期供应链的由点至线、由线铺面的构造，幸福西饼新鲜现制蛋糕业务最高日销量超4万单、销售额可破亿元，完整的供应链优势也为幸福西饼在进军冷冻烘焙赛道时，提供快速“复刻”蛋糕生意的“最后一公里”成功路径，据幸福西饼创始人袁火洪介绍，自烤面包产品线预计在2023年将入驻5万多个终端，不仅发力供应链的C端业务自配送，也将持续作为B端供应商瞄准更广大的商超、便利店等多元化渠道。

O2O下的公私联动

如果说幸福西饼的供应链体系能够为其早期o2o的线上订单流量+线下配送的商业模式，搭建冷冻烘焙崛起的底层基础，那么品牌营销层面的“公域+私域”联动的运营模式，则给幸福西饼铺开消费者教育带来了迅速扩散的放量价值。

逻辑在于公私域既能差异化营销，也能配合形成运行闭环。

公域层面，通过在品牌发展的不同时期，邀请何炅、刘昊然、吴京谢楠夫妇、古天乐等不同风格明星担任品牌代言人推出专款产品，配合大规模广告投流，放大明星效应的吸粉效果，以增强不同年龄阶段的用户群体对品牌的认知，提升品牌知名度加速扩散。

叠加在小红书、抖音及微博等新媒体平台进行品牌推广和种草，配合春节、情人节、女神节等不同节日活动内容，在微博、小红书宣发互动后，链接开屏广告跳淘宝落地引流，以 “在哪过年都一样幸福”“幸福女神季”“幸福告白季”创意节日营销策略，用素人模特、博主的真实种草传递品牌幸福生活方式理念。

图片来自网络

新潮营销玩法同样离不开跨界联名，如2022年七夕节中，幸福西饼携手冲调茶饮新锐品牌fnf，以“幸F的滋味”为主题，联合推出“果茶恋人fnf”新式款蛋糕产品，将茶+水果+蛋糕三维合一。打破以往赛道单一的产品印象后，仅在小红书上便吸引了王娜跑儿、秋天见等万粉达人纷纷食用测评，实现二次传播效应显著。

私域逻辑则在于着重微信平台的流量沉淀。通过微信朋友圈广告明星效应+产品活动效应，微信搜一搜中的中栏广告投放的优惠券引导用户落地社群、单品优惠引导用户落地H5商城，与微信公众号文章内置社群入口与产品链接，引导用户转化到小程序实现购买，共同组成基于微信平台的私域流量池打造。

构建的忠实会员体系也是幸福西饼高复购率的来源。

幸福西饼的会员体系主要分为：付费会员卡和积分体系。其中付费会员根据季度卡、半年卡、年度卡的不同，将基础权益囊括特价蛋糕特权、会员积分、免费升磅等。用“一次回本”的高优惠与积分兑换福利，通过私域推流宣传，与社群内抛出“一键购买”的小程序链接，引导用户参与买一送一特价活动，带动高价搭售低价产品，不仅实现拉新留存，也达成了幸福西饼较强用户黏性，与高达60%的复购率。

图片来自网络

结语

其实，冷冻烘焙的崛起也正是侧面反映了国内食品、餐饮行业供应链体系的发展与完善。

在消费者对食品健康化、便捷化、参与感的追求愈加清晰之下，供应链使得冷冻烘焙乃至整个大行业得以成就商业构思的实际落地，也将整个大行业未来走向规模化、成熟化的大趋势，不断标注了可借鉴的实际方法。

行业放大镜

阿迪耐克失宠？小众品牌运动鞋品牌春日领跑

品牌雷达

酸菜鱼“狂飙”，叮叮懒人菜为何频频跑出圈？

文中部分素材可能来自网络，如有侵权，请联系我们删除