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在增长曲线触底回升同时,旅游业也经历着重塑与新生。新的产业浪潮——大众旅游、新圈层、数字化,正悄然涌现。

©️懂财帝原创 · 作者|逸凡

穿越过寒冬,如同春季的候鸟一般,数亿中国游客开始向旅游景区迁徙。

湘西山水之城张家界的导游李女士,对旅游回暖的节奏最为明显。早在今年春节前后,外地游客数量就逐渐攀升。五一期间,游客人数更是达到顶峰。即使是五一过后,一波波的旅游大巴纷至沓来,这里的酒店依旧爆满。夜晚华灯初上,「魅力湘西」民族大戏上演,演出厅内座无虚席。

今年1至3月,张家界武陵源、天门山、大峡谷、茅岩河四大景区共接待游客224.79万人次,与2022年同期相比增长418.34%。

这仅仅是2023年中国旅游业强劲复苏的缩影。

一季度,旅游业“开门红”,国内旅游总人次12.16亿,较上年同期增加3.86亿,同比增长46.5%,恢复至2019年同期的68.4%。

五一假期,国内旅游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。实现国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.90%,按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

在增长曲线触底回升同时,旅游业也经历着重塑与新生。新产业浪潮——大众旅游、新圈层、数字化,正悄然涌现。

这并不是偶然。20年前,非典过后,旅游业迅速进入到黄金时代。

20年后,疫情出现拐点,新产业浪潮澎湃激荡。它们不仅代表着数亿中国游客的新消费需求,更将孕育出新的、更大的商业机遇。

1 | 7000亿赛道「换挡」

2023年,旅游产业经历过疫情“涅槃重生”,如今再次站在了十字路口。

其间,最值得关注的趋势是,大众旅游需求最先复苏崛起,并正改写着中国旅游市场的格局。

疫情时期,三线城市居民境内旅游消费受到的影响较小。今年一季度,中小城市的出游需求又率先释放。

据Fastdata统计,3月份,在线旅游平台上,二线及以下城市的用户占比已经超过了六成,并且他们更倾向选择中小城市作为出游目的地。

与此同时,新圈层——Z世代年轻人正成长为旅游消费的主力军。

今年3月,在线旅游平台上,Z世代活跃用户规模分别同比大幅增长了127.2%,新客群旅游需求的占比已经超过半壁江山。

新消费需求必然会催生新的供给。这也意味着,超7000亿市场规模的OTA,将同时面临着新的商业机遇和挑战。

在行业重塑与新生之际,懂财帝选取携程、美团酒旅、同程旅行作为分析样本,来探讨谁将在转型变革期拔得头筹。

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从客群和市场定位来看,携程主要聚焦中高线城市、中高端商务客群,美团酒旅的目标客群则主要是本地人群。

与之相对比,同程旅行比较接地气,其一直深耕以非一线城市为核心的下沉市场,平台的核心客群以大众人群为主。

三家OTA平台的发展战略并不相同。携程是坚持做中高端市场,并加速向海外扩张。

美团酒旅背靠美团这一超级流量平台,主要定位于本地服务平台,其未来可能会发力高星酒店,与携程做竞争。

同程旅行则选择了差异化竞争策略,转身拥抱广袤的中国非一线市场,继续为更多的大众消费者和新客群提供高品质的一站式旅游服务。

综上来看,未来,携程、美团酒旅、同程旅行都将成为OTA行业的重要一极。但旅游业确实出现了一些新的变化。

率先革新思维的同程旅行踏着新消费浪潮,或将更有望绘制出更具弹性的增长曲线。

2 |「善弈者」同程旅行

低谷周期,展现出强劲韧性。复苏周期,率先向上生长。事实上,同程旅行洞悉新消费大潮,早已开始重构“可持续增长公式”。

尤其在非一线旅游市场,同程旅行很早就布局大众旅游,被比喻为“旅游界的拼多多”。

2023Q1,乘着复苏东风,同程旅行加速在新消费浪潮中“掘金”。

在线上渠道端,同程旅行一方面依托腾讯流量生态与微信、腾讯文档深度合作,连接了十亿级用户。将酒店、机票、火车票、汽车票和景点门票等业务接入微信搜一搜。

另一方面,同程旅行“牵手”手机厂商、地图工具、短视频等平台,不断强化与用户的互动,挖掘新用户增量。

在线下,同程旅行主打“连接”,用二维码将数百万家酒店的消费者源源不断地引流至平台,并持续开发汽车、地铁、市内公交等场景的海量用户。今年一季度,线下获客渠道贡献了15%的平均月付费用户。

值得一提的是,同程旅行的渠道扩张策略,都是建立在深耕非一线市场的战略基础上的。

因此,今年一季度,同程旅行再次领跑非一线OTA市场。其微信平台上,有约68.7%的新付费用户来自中国非一线城市。非一线城市的注册用户占注册用户总数已经达到86.6%。

除此之外,同程旅行还搭上了Z世代年轻客群的快车。其与腾讯游戏、腾讯视频紧密合作,组织了多场电竞赛事,并基于IP推出了各种品牌的周边产品,迅速成为年轻用户群体中的“顶流”。

上述布局转化为增长动能,同程旅行的核心增长引擎愈加轰鸣。

2023Q1,同程旅行实现营收25.9亿元,同比增长50.5%。经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)7.3亿元,同比增长67%。经调整净利润为5亿元,同比增长105.6%。

其营收结构也在不断优化,多元增长曲线已经初具雏形。

一季度,同程旅行住宿业务收入8.3亿元,同比增长53.6%,较2019年同期增长70.5%,国内酒店间夜量较2019年同期增长超130%。

交通业务收入13.8亿元,同比增长35.9%,较2019年同期增长9.8%,机票票量较2019年同期增长超过35%。

包含酒店管理、广告服务、会员服务及商旅服务在内的其他业务表现最为亮眼,收入3.7亿元,同比大幅增长134.1%,较2019年同期增长945.9%。

平台用户规模方面,同程旅行获得了数亿的消费者人心红利,平均月活跃用户(MAU)达到2.9亿,同比增长16.9%,较2019年同期增长43.6%。

付费用户方面,同程旅行平均月付费用户(MPU)达到4140万,同比增长30.6%,较2019年同期增长79.2%。付费比率较2022年一季度提高1.6个百分点。其中,用户黏性最强的“黑鲸会员”用户规模实现了大幅增长。

3 | 在线旅游的「数字化枢纽」

从PC时代到移动互联网时代,再到数字化、智能化时代,OTA正迎来新一轮技术迁跃。

这一方面源于需求端的变革。尤其是Z世代年轻人,他们是互联网原住民,更青睐数字化应用。Fastdata统计数据也显示,国内旅游交易线上的渗透率已经达到60%以上。这也意味着,数字化转型迫在眉睫。

另一方面是政策的驱动。文化和旅游部在3月份发布的《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》中明确指出,要推动在线旅游经营者深度应用5G、人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术,以科技引领行业创新发展。

同程旅行一直是旅游数字化转型的“排头兵”。对于它而言,只有做“难而正确的事情”——通过数字技术赋能车站、机场、旅行社,解决供应商们的转型痛点,才能更好地与产业共生共振。

为此,同程旅行深入产业的“田间地头”,以技术下沉,打通低线城市和乡镇消费者旅游出行的“毛细血管”。

如在下沉市场最重要的交通枢纽之一——汽车站。同程旅行通过安装取票机的方式,一点一滴改造着散乱的汽车票供应链,让游客真实享受到了在线购票取票的便捷服务。同程旅行与湖南怀运集团共同推进“智慧车站”数字改造,通过技术升级持续优化车站服务水平、提高旅客周转效率、减少人员投入成本。

在住宿数字化领域,同程旅行推出了旅智云、“住哲”、“金天鹅”、“云掌柜”等SaaS工具和解决方案,来帮助单体、连锁酒店以及民宿提升综合运营效率。

深入旅游产业链,同程旅行还看到了旅行社的转型痛点。疫情期间,大部分旅行社及上下游合作伙伴一直面临着资源短缺等发展难题。在后疫情时代,他们急需流量、技术、数据、资金等支持以抓住产业复兴的新机遇。

同程旅行决定“帮一把”。去年底,同程旅行发布公告称,将收购同程国旅,并完成旗下旅游度假业务的深度整合。

今年2月9日,同程旅行发布公告称,拟以不超过7亿元人民币的总代价收购拥有13家旅行社的同程旅业。

同程旅行COO王强表示,公司积极推进相关并购和业务深度融合,将会帮助产业链上的合作伙伴抓住复苏机遇,为旅行者带来更优质的产品和服务,共同推进产业的数智化发展。

再以宏观视角看,在中国旅游业的数智化转型进程中,乡村也是极为重要的一环。

同程旅行对于乡村振兴和重构有着深刻的理解。今年2月22日,其在苏州宣布启动“同程千村计划”。

其将从人才、技术、流量和资金等多个维度,帮助更多乡村打造适合自身可持续发展的旅游模式。并在未来,培养十万乡村新旅人,打造一百个乡村旅游标杆项目,带动千亿规模的乡村旅游产值。

科技浪潮激荡前行。同程旅行以数字科技和智能化技术与旅游产业链、广袤的中国乡村碰撞融合,将会迸发出绚烂的火花。

结语

“全面恢复”“强劲复苏”“回暖趋势延续”……资本市场上,很少有一个行业能让几乎所有的券商分析师、行业机构一致给出反弹预期。

2023年的旅游行业成了这个特例。

中国旅游研究院2月20日发布的报告预测,2023年旅游市场全年“稳开高走,持续回暖”,暑期有望迎来全面复苏。

国信证券、万联证券等券商认为,叠加国内政策支持、消费回暖,全年旅游行业前景向好。

毫无疑问,旅游业的暖春已至,大众旅游、新圈层、数字化的新产业浪潮也已经来临。

这是不可逆转的行业大趋势,同时也预示着,谁能迎合新消费需求,构造新的可持续增长公式,谁就将率先迎来“戴维斯双击”。

对于所有OTA平台而言,这是进入旅游业新一轮黄金时代的“站台票”,也是必交的答卷。

说明:数据源于公开披露,不构成任何投资建议,投资有风险,入市需谨慎。