“ 建设世界一流企业和卓著品牌，是国家推动经济社会高质量发展的重要部署。2022年2月 , 中央深改委审议通过了《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，明确要求加快建设一批 产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代 的世界一流企业。其后，国家发改委和国务院国资委亦先后发文，将打造卓著品牌作为推动中央企业创建世界一流的重要举措部署推进。笔者研读了该相关政策文件，综合对国内运营商的品牌现状分析，总结梳理出了运营商打造世界一流品牌需要关注的九大事项，供讨论参考”

目 前对于一流品牌的定义叫做 “品牌卓著”，从字面上看，“品牌卓著”即是指品牌的“卓越性”和“显著性”，它涵盖了作为世界一流品牌应当具备的全球范围内的品牌知名度和美誉度，以及其背后的一系列支撑要素。

笔者认为，可以从“供”和“需”两个视角去解构“品牌卓著”的内涵。 从供给侧来看，卓著品牌不仅要有优异的知名度和形象联想这些外化表现，同时在内核上也要具备崇高的精神理念和价值内涵。 从需求侧来说，品牌既要满足消费群体功能层面、基础性的需求，也要满足消费者情感上的、高层次的需求。

总的来说，“品牌卓著”意味着品牌本身就应该是一个“社会文化标签”和“超级符号”，其背后汇聚了品牌的理想、理念、核心技术、卓越产品、优质服务，代表着企业可以通过规模与创新引导客户需求、引领产业发展、影响世界潮流的能力。

国际知名的品牌评估机构Brand Finance 发布的《2022全球最具价值品牌500 强》报告显示，Verizon、德国电信和AT&T等全球标杆电信运营商进入榜单前30强，中国移动位列第34名，中国电信位列第105名，中国联通位列第224名。 而在咨询 机构凯度（Kantar）发布的Brand Z和世界品牌实验室等其他榜单中，只有中国移动进入全球前100 强。 这表明我国运营商的品牌建设水平离“世界一流”还有很大的进步空间。

除了这些数据体现出来的差距，一些观察和研究中国品牌发展的业界人士认为，中央企业在品牌建设上通常存在这样一些问题： 一是对品牌的理解比较浅显，简单地认为品牌建设就是打造产品品牌、宣传业务服务，并没有将品牌贯穿到企业生产经营的整体环节去思考其实质内涵，还有些人认为做品牌纯粹就是花钱，对品牌缺乏重视。 二是品牌的价值内涵与价值创造能力不足，难以迈入价值链、品牌链的高端环节，让品牌停留在同质化竞争和价格战当中。 同时，受困于一些监管、考核机制，中央企业普遍存在品牌管理动能不强、品牌营销模式单一、品牌创新能力不足等问题。

信息通信行业的发展具有明显的代际演进特征。 回顾过去20多年，我国电信运营商的业务重心发生了从固网到移动、从话音通信到数据信息、从注重个人市场到多种业务全面布局的三大转变。 每一次技术和业务形态的革新，都对电信运营商调整和完善品牌理念提出了要求。

随着市场需求和业务形态不断变化，品牌原有的愿景、使命、定位和价值主张等理念内涵往往会变得陈旧需要适时调整。 而根据第三方调研数据显示，我国电信运营商被普遍认为是可靠、专业的企业，但同时也存在较为中庸传统、创新不足、逐渐老化的形象感知 。 随着“Z 世代”等更年轻的消费群体不断涌入市场，品牌需要以更加年轻的视觉形象、姿态和客户进行沟通，所以品牌年轻化的改造对于国内运营商来说非常紧迫。 至于具体的调整方向，自然还是要坚持稳健的原则，可以参考小米的案例。

在2021年小米的春季新品发布会上，雷军宣布小米启用全新logo，由日本设计大师原研哉亲自操刀，耗资200万元，花费三年时间，但新logo仅是将原本方正的外框换成圆角。

所以，对于三大运营商这样拥有几亿用户的企业来讲，品牌更新的方向是——不能不变，也不能大变。 目前中国移动三大客户品牌的焕新正是基于这种基本的逻辑。 “全球通”曾经是中国移动的旗舰客户品牌，代表着“积极、进取、掌控”的价值内涵，随着中高端消费群体越来越年轻化、身份多元化，其价值追求更为新锐、积极，导致该品牌曾在一段时期内因无法准确聚焦客户群体而被搁置。 2019 年，中国移动宣布重启全球通品牌，升级为“创新、进取、品位”的内涵，并从服务、产品、积分、权益等多个维度完善品牌的价值体系，在 logo 上也进行了年轻化改造，成功实现品牌焕新。

目前，全球主流运营商大多采用单一品牌架构，集团品牌（母品牌）往往同时承担业务品牌的角色，面向公众市场和政企客户进行沟通。

但国内运营商在品牌建设上更为复杂。 在 2G 时代，三大运营商曾经非常热衷品牌打造，但到了3G/4G 时代，品牌又开始被抛弃。 所以，围绕打造世界一流品牌的目标在品牌结构的优化上，笔者认为需要结合战略和业务经营的实际情况“合理”推进。

通常运营商将公众市场作为沟通传播的重点，其定位主要体现个人客户 的诉求。 随着智慧家庭、产业数字化、内容信息及应用等业务逐渐成为运营商业务收入增长的主要来源，其品牌化经营需求也将越来越显著，集团品牌与业务子品牌之间的关系和角色定位面临重构。

举例来说，当前云计算业务收入呈现翻倍增长态势，成为主要的业务增长来源，三大运营商纷纷把云业务作为战略性业务。 其中，天翼云以281亿元的收入规模确立市场领先地位。 为此，中国电信成功引入中国电子、中国电科、中国诚通和中国国新等战略投资者，组建了股权多元化的天翼云科技有限公司，其作为“国家云”的框架基本成形，未来的品牌能级将显著提升。

值得关注的是，随着 5G+8K+XR 内容及应用生态的不断成熟以及元宇宙时代的到来，高清/XR内容和智能应用领域的消费需求将出现极大增长，这些领域或将出现一批全新的品牌。

运营商的产品都以虚拟产品为主，看不见、摸不着，所以，如何把无形的产品转化为有形的品牌尤为关键！ 而这个问题国内运营商一直没有很好地解决。 国际上有参考价值的案例是法国电信。 2006 年，法国电信集团逐步实施品牌简化计划，以便让其在法国和国际上的内外股东更容易识别。自 此，集团所有商业运营（包括固网、移动、电视、互联网）和公司活动均使用“Orange”作为品牌标识。 有了“Orange”这个超级符号，品牌的识别度和亲和力都大幅提升。

近年来，国内运营商也强化了对品牌形象和营销活动的 IP 化运作，包 装 具有自身特色的符号体系已经成为一种趋势。 利用品牌 IP（如虚拟偶像）加强与客户的互动和情感连接，打造爆款产品并形成生态，将营销活动升级为“品牌主题节日”等，这些都有助于强化品牌记忆。

信息通信技术的演进推动了传播环境的快速转变，品牌与消费者产生交互的触点越来越多，短视频、游戏乃至元宇宙等新兴触点已成为消费者接收信息和表达态度的重要渠道。 所以，品牌打造不仅需要声势浩大的品牌传播活动，更需要润物细无声的 精细化运营。

运营商以往的品牌传播工作都以产品为中心，根据每个阶段的营销重点策划传播主题，输出创意内容，然后利用各式媒体进行投放。 如今，碎片化的媒介环境使得热点话题来去匆匆，消费者难以长时间关注某个主题传播事件。 这意味着运营商要进一步优化客户触点，改善客户连接，转变传播节奏。

数字化是提升品牌运营水平的另一个抓手。 近年来，社交媒体沉淀了大量的舆情数据资产，品牌可以通过 Social Listening 等技术分析品牌声量和舆情风险，掌握消费者的诉求与情绪，更高效地制定传播策略，评估传播效果。 同时也可以通过社交矩阵，强化自身私有流量池的建立，为品牌传播、品牌互动搭建实时、可持续的交流平台。

国内运营商在传播管理上严格遵循总部—省/ 专 公司—地市分公司三级 架构，各自联系相应层级的媒体开展宣传工作。 在数字化时代，媒体和自媒体都是没有地界的，品牌也是全国性的，同时自媒体的迅速崛起完全颠覆了原有局面，总部所发布的内容在收视、点赞和互动效果上可能不如分公司，而分公司发布的短视频往往能够轻易地触达全国网民。

所以，一方面，运营商非常有必要加强纵向联动，打造协作平台，充分发挥各级组织、各地人才的创造力，实现传播内容和媒体资源的共建共享，遇到品牌重大项目的时候各种资源能够 召 之即来、来之能用，打造全国一体化的品牌传播发动机和中央内容厨房。 另一方面，运营商必须在集团层面更多地发力，充分利用自己的规模优势和资源优势，在品牌的跨界联动上发挥更大的价值，更好地为省市公司赋能。

国内运营商要打造世界一流品牌需要内外兼修，与世界知名品牌进行联动，与国外的本地知名品牌联动，与国际化程度比较高的国内品牌联动，这样才能让品牌入圈、破圈、扩圈，成为世界一流品牌。

受多重因素影响，长期以来我国运营商的国际业务主要服务于驻外中资机构及企业，目前国际业务收入占比仅为 2% 左右。 除中国移动CMPAK、中国电信DITO 等个别“一带一路”沿线国家项目外，我国运营商鲜有收购当地基础电信运营商经营公众市场的举措。

虽然当前国际形势非常复杂，但要提升品牌的国际化水平，推动品牌“走出去”是我国运营商不可回避的课题。 从标杆企业的实践和世界环境的现实 来看，围绕企业的国际化发展战略做好海外品牌规划，组建海外传播专项团队，建立常态化对外沟通机制，利用行业峰会、论坛、大型展览活动等机会展示企业形象、业务和技术能力，是中国企业提升品牌国际化水平的主要举措。

建设卓著品牌要有开放合作的生态，也要有自我检测的机制，只有形成科学合理的工作闭环，才能实现品牌的可持续发展。 所以，需要定期对市场趋势、品牌现状和传播成效进行评估诊断，以终为始持续改善。 其中有两个方面的工作尤为重要： 一方面是加强对世界一流运营商及相关企业的对标研究，通过对标发现品牌在理念内涵、架构体系、形象识别、传播运营等方面存在的不足和需要改进之处，持续提升。 另一方面，运营商应定期开展品牌现状评估和传播效果监测工作，及时了解品牌认知度、美誉度和推荐度表现，掌握广告传播行为在用户群体中的到达率、理解率、相关率和态度，测量品牌传播对消费行为的影响，为品牌策略的持续优化提供支撑依据。

综上所述，建设品牌卓著的世界一流企业是一项长期的事业，需要运营商加强顶层设计，将品牌融入企业的生产经营整体进行系统规划，持续提升品牌运营能力和团队协作能力，扎实推动品牌的国际化进程。

本文曾发表在2022年10月刊的《通信企业管理》杂志。