超市天花板炼成记

近日，胖东来创始人于东来宣布退休。如今已是河南地标的胖东来超市，被誉为中国超市经营的天花板，以对客户、员工极高的服务水平而成名，被雷军称作「中国零售业神一般的存在」。

回顾于东来的创业历程，三次进局子，29岁一事无成，背债30万。多年心血被一把火烧掉，但仍能东山再起，相当传奇。

我们以于东来发家史为线索，看一下为何胖东来能成长为如今中国零售生态的超级样本。

01三进拘留所

于东来，一位河南许昌出身的农民子弟，在1966年呱呱落地。

儿时的他并不喜欢读书，反而对乱世中刚兴起的照相机情有独钟，以至于为了实现拥有一台照相机的心愿，偷了家里的钱，结果挨了父亲一顿胖揍。

这让他成为家里的疑犯标签，总是第一个被怀疑是东西丢失的元凶。于东来倍感委屈，在一次被误认为偷钱后，受不了这样的指责，愤然离家，彻底告别了学校，那时他刚刚结束了六年的小学生涯。

1984年，18岁的于东来进入当地橡胶厂当工人，然而，这份工作并没有持续多久，他很快就失业了。

小小年纪就走出家门，让于东来在生活中摸爬滚打，干过冰棍、水果、电影票的买卖，也当过工人，尝试过各种生活的滋味。

1990年，得到哥嫂的资助，于东来开了一家烟酒店。然而，他因为被骗销售赃物，而被警察拘留，进了两次局子。

1991年，尽管被人用假烟骗走了半年收入，并因倒卖烟草被捕，但他仍不放弃，甚至去秦岭护矿，试图还清债务，但均以失败告终。

在陕西倒卖香烟时，他甚至再次被捕，第三次进了局子。那段痛苦的经历和审讯室墙上的大标语，后来于东来直言一辈子也不会忘记。

「我们被武警带到审讯室，迎面的墙上就贴着大标语，我一生都不会忘记，上面写着罚就罚你个倾家荡产，判就判你个永不再犯。」

然而，逆境中的于东来并没有放弃。

否极泰来。1995年，走出看守所的于东来，身背30万元债务，借助哥嫂的资助，再次回到许昌，开了一家仅有40平的杂货店，取名「望月楼胖子店」，主要售卖烟酒糖。

三进拘留所，身负30万巨债，29岁的于东来除了挫败，还是挫败。这家40平米的杂货铺，可以说是他仅有的救命稻草。

就是在这样的境遇下，尽管没正规学过商业经营，但直觉告诉于东来，要想闯出去，就得特立独行且正确。所以，当时于东来坚决不卖假货，以真诚待客的态度开始经营。

用于东来自己的话来说，就是「用真品，换真心」。

这一点我们在上周写京东的文章《京东二十载：刘强东如何跳出内卷，成就电商帝国？》中，提到过刘强东当初在中关村卖DVD，经营之道就是不卖假货。

而且，于东来和刘强东起家的时间很相近：1995年和1998年。可见那真是个假货满地的年代。

在这样一个大家都卖假货的氛围里，于东来的小店因为卖真品而开始在市场上有了知名度。

这种口碑的形成使他的生意开始红火起来，第一年于东来不仅还清了债务，还多赚了50万元。

这对于于东来说，是一个不错的开局。

然而，接下来的一把大火，却再次把于东来从天堂烧到地狱。

02浴火重生

1997年8月，他将「望月楼胖子店」改名为「胖东来烟酒有限公司」，希望创办出一家全国知名的、许昌市的标志性企业。

两个月后，他顺利开设了第一家分店。正当他看到自己的努力开始取得果实，他的生意在许昌市也越来越受欢迎时，一场不幸的灾难却突然降临。

1998年3月15日，一个地痞调戏店员并企图「收保护费」。被于东来知道后，果断报警。

因此被地痞怀恨在心，蓄意纵火烧毁了胖东来超市。这场报复性纵火造成8名员工不幸丧生，辛苦经营的超市也毁于一旦。

再一次，于东来陷入绝境。

正当他痛苦迷茫时，邻居大娘告诉他：

「孩儿啊，因为这事儿可别趴下呀，如果你没有钱了，你大伯俺俩还存了两万块钱，你要用了就给你拿来。」

人生陷入低谷，面对前所未有的困难，他却惊讶地发现，许多客户、朋友和供应商都纷纷伸出援手，甚至有些素不相识的好心人，比如前面的老大娘，将自己的退休金交给了他，鼓励他不要放弃，要东山再起。

这份信任和支持，让于东来始料不及又感动不已。

于东来带着大家的期望和鼓励，重新振作精神。在1998年年底，他用自己所有的50万存款，加上从亲戚朋友那里借来的钱，重新开设了两家店。

接下来的几年，胖东来的业务蒸蒸日上。

  • 1998年胖东来开设人民店和许扶店；
  • 1999年，他的第一家大型综合超市——新兴店开业，并开始提供免费干洗、熨烫、缝边等服务；
  • 2000年，他在商场设立了专门的服务区，只要有顾客对商场服务有任何不满意，经过确认，立即奖励500元
  • 2004年，业务扩展到禹州，第二年，又扩展到新乡；
  • 2007年，新乡的胖东来生活广场开业；
  • 2008年，「胖东来」文峰爱心桥建成；

到了2009年，「胖东来」时代广场开业，这也成为了「胖东来」的代表性店铺。

大起大落，经历了诸多打击后，于东来开始反思人生的意义，提高自身素质。他开始阅读书籍，包括雨果、鲁迅的作品，以及一些佛教方面的书籍。

尽管他说自己不信仰任何宗教，但他相信善良、幸福和快乐。

浴火重生后，于东来的经营理念逐渐成型。

03何为胖东来？

在胖东来超市被人纵火烧毁后，于东来苦思冥想：为何人心如此穷凶极恶？挣钱到底是为了什么？

最后他得出结论：不改变社区的文化、风气，即便做一家超市，也难以独善其身。

看懂了于东来的人生经历，就看懂了胖东来的企业文化，就能从底层动机去理解，为什么胖东来会那么做。

6月21日，于东来在2023联商网大会上，接受媒体采访。这应该是他在退休前最后一次深度采访，我通篇看了将近八千字的采访原文，大概对胖东来的企业文化有如下总结：

于东来强调自由和爱的重要性。他认为自由不仅仅是行为自由，更多的是精神自由。他追求的自由是一种生命中的鞭策，让人的生命越来越美，活得越来越简单，越来越豁达，越来越从容。

胖东来的企业文化是在成长过程中随着时间和经历而进化的。从最初的满足自己，到产生感情，再到想着造福更多的人，最终提升到更高层次的追求，一直到有信仰的层面，一步一步地成长。

所以，我们今天看到胖东来追求的东西，看起来很虚，但实际上它是有一个循序渐进的历史进程的，并不是空中楼阁。

于东来还提到，胖东来的企业文化和中国国家所倡导的文化融合在一起，体现了公平、正义、和谐、美好、自由、博爱等理念。他希望通过这样的理念让更多的人懂得成就自己，有一个健全的人格，最起码知道什么是善与恶、什么是正确的、什么是错误的，有一个辨别是非的能力。

他提到，胖东来的企业文化需要慢慢地向下灌输，去影响和成就，让更多的胖东来人活出健全的人格、活出阳光的生命状态，用这样的文化影响更多的企业。

于东来还强调透明度的重要性，他认为整个公司每个月卖多少、挣多少、员工发多少等等，这些全部透明，这样才真的人才济济。

最后，他认为胖东来是一个学校，他希望能够教给员工的是怎样让自己变得幸福、怎样让你的企业变得幸福、怎样让社会变得幸福。

这也是为什么胖东来员工入职时，会拿到一本《人生规划手册》。

我们说三观是一个人人生的操作指南。而企业文化，就是一个公司的行动指南。

透过创始人于东来的人生经历和胖东来的企业文化去看，很多谜题就会迎刃而解。

比如说，胖东来的很多操作非常匪夷所思：

对用户——「欢迎投诉」、「不满意就退换」、 「觉得电影难看可退款一半」......

对员工——「30天年假」、「设置委屈奖」、「每天只上半天班」……

对社会——从早期的捐钱给祖国造航母，到非典、汶川地震频繁捐款（甚至于东来还亲自到前线参与救援），再到疫情爆发时驰援武汉......

再比如，为何胖东来走不出河南？这是很多媒体津津乐道的选题。

胖东来有一次对去他公司学习的企业老板说：「如果你们不下决心把50%的利润分给员工，就不要来我这里学习了，学了也白学！」

语气耿直，相当得罪人，但也道出了胖东来的本质。

从这里可以看出来，胖东来走不出河南，和其企业文化关系很大。走出河南前期无论是店铺租金，还是物流、供应链体系建设，都需要大量的资金投入。

而按照于东来这种搞法，企业是很难有钱进行下一步扩张的。但，谁说企业就一定要扩张呢？

华大集团执行董事朱岩梅在《胖东来，重新定义商业和企业》一文中，对胖东来存在的意义曾经做过这样的描述：胖东来的意义，远远超出了它创造的利润、税收和就业岗位。它在对全体中国人进行一场前无古人的「商业文明教育」。

我觉得这个意义总结得并不夸张。

自古以来，「无奸不商」这个观念深入国人骨髓。进入现代，商人天然需要追逐利益，逐渐被大众理解。然而，资本剥削还是存在。

但胖东来的实践表明，商业，是可以让顾客、员工和社会三者同时受益的。