文/徐永倩

一家书店的重生故事，你一定会饶有兴致地读完

商务君按：遭遇过初始股东撤资、大批店员离职的低谷，也经历过把店牌挂进五星级酒店的辉煌，然而，这家创立10年、拥有10家门店的民营书店，最终还是败给了入不敷出的流水。闭店后的第599天，德芭与彩虹重新出现在读者视野，“复活”后的德芭不仅卖书，还自己做书。

“实体书店的生存注定会越来越难，从本质上来说，独立书店之间没有根本差别，无非是选品和服务有一定差异，但没有一家书店能做到不被替代。”Leo说。

2020年6月，主理人Leo将“德芭与彩虹”的字牌挂在武汉西北湖绿化广场里的一间玻璃房前，武汉本土首家独立书店品牌至此彻底重生。

德芭是动画片麦兜里的小猫，彩虹寓意美好生活

从社科人文优选书店到自然博物主题书店，“复活”后的三年里，Leo终于把实体书店、城市书房、文创、出版织成一张互相供血、共同支撑品牌的产业网，德芭与彩虹也终于变成了一家不用每天只为营业额发愁的书店。

2019年将德芭与彩虹的“前世今生”一截两段。在书店创立的前10年，德芭与彩虹尝试过8种书店类型，陆续开设过10家门店，经历过初始股东撤资、大批店员离职的低谷，也成功用会员模式赢得转机，不仅把书店开进了商场和金融街，还在五星级酒店的大堂里挂上了店牌，在文化街开设了子品牌。凭借始终在线的选品水准和因地制宜营造的人文气息，一家从零开始的民营书店硬生生撕开了一条生存小径。

但整体盈利情况始终配不上知名度，德芭与彩虹的第一家分店，也是最后一家分店——武汉天地店在2018年10月31日正式关停。

武汉天地店闭店时，被预定出去的椅子，连店里铺的木地板都有人要买走

闭店后的第599天，这家已经融进本地人记忆里的书店，有了最新消息：德芭与彩虹书店落户西北湖公园。等到新书店正式开放时，不少期待已久的老朋友却颇感失望，以前的德芭什么书都有一点，而新店里的所有图书都只和“自然博物”相关。

令老粉丝倍感陌生的不止陈设售卖的图书，还有主理人Leo，如今站在台上做分享时、接受媒体采访时，他提到和情怀与坚持有关的内容少之又少，取而代之的字眼是品牌定位、“前店后厂”、价值驱动……

德芭与彩虹书店·西北湖店

为什么书店要赚钱？

“2019年以前开书店的时候，每天都很忙，从新书进货、分类上架到门窗修补、疏通下水，店里有无穷无尽需要处理的事情。”Leo每天都耗在书店里面，被填满的时间却始终无法带来心理上的安定。

当时，除了当地的老牌新华书店改造品类陈设模式、新设24小时书店以图转型，当地颇具特色的民营书店也多了起来，汉街上以复合经营为特色的文化书城和多样化经营的物外书店同样赢得了不少武汉市民的好评，再加上连锁书店“西西弗”在2015年加入战局，更不用说电商的汹涌势头了。

眼看他众楼起的Leo迷茫了。“店里陈设的所有产品，本质上都是别人生产的东西，作为书店我们其实没有属于自己的独特价值，以前一直引以为傲的选品眼光、选址、装修和服务说到底已经不能成为消费者买单的根本动力了。如果是购买同样的产品和服务，在其他的书店大差不差也能够得到。”

在他看来，店里的书再多、服务再特别都是建在一片流沙之上，图书永远都会被人需要，但书店却不一定，如果仅作为一个流通渠道，书店的优势早已不再，被替代似乎只是时间问题。

再看看手里的德芭与彩虹，每天店里的流水入不敷出，尝试过的书店周边产品开发、文创旅游活动都始终没能担负起营收的大头，一是时间和精力都不够用，二是Leo觉得自己似乎跑“错”了方向。

眼看着一家家分店落下帷幕，最初强烈的痛惜、不甘却平息了下来，用Leo的话说，这不是熄灭了希望，而是自己变得更理智了。“经历了这么多，我对开书店的想法更坚定了。”他没有选择沉浸在情绪里，而是想着如何解决问题，“有没有可能用别的路径来实现它？”

站在产业维度重新寻找实体书店的生存机会时，Leo发现自己过去好像一直在回答一个伪命题。“当我每天只看到店里的流水和成本时，我都在下意识为‘书店该怎么挣钱’努力，却从没想过书店为什么要挣钱。”书店的价值和意义何在？

据他观察，书店的公益属性增强，商业性减弱是必然趋势。“在这条路上坚持了这么多年，我觉得让书店盈利实际上很难很难，但书店能引起的关注度、产生的影响力是比较大的。以我身边的事实为例，对面的美食街上每个月都有新开新关的小店，很多餐馆一旦关闭，人们连它的名字都想不起来。但书店不一样，只要能坚持下去，做出口碑和影响力才是更有价值的。”

最后，Leo得出了自己的答案，“或许未来书店的发展方向并不一定只在C端”。从现在看未来，在新阶段，“以社会基础文化设施的定位为一大方向，更能发挥书店的口碑效应”，他设想的下一家书店，不论是承担的功能还是陈设的产品一定都是人们的“刚需”。

“在武汉天地店闭店后，我也收到过很多邀约，但对我来说，德芭1.0时代已经结束，德芭2.0的探索则更有价值。”

主题书店+前店后厂

书店一定会再开的，对于新德芭的回归，Leo没有定死日程、形式。但有两点是他一定要去尝试的。

首先，新店不仅是一家面向所有读者开放的书店，而且要为C端提供公益价值。“书店这个空间可以是一个会客厅，也可以是一个自习室，又或是交流中心，但为这些功能买单的可能不仅仅是读者个体，而更有可能是B端或者G端。”

其次，书店不再是经营的主要发力点，店里的产品才是重头戏。“新德芭不再是做别人产品的流转站，而是当我们自己特色产品的体验点”，Leo打算下一步将主要精力放在做图书产品和衍生文创上，“书店相当于这些产品的‘前店’，而我们的‘后厂’会生产出具有唯一性的产品。”这次，Leo不想让读者再因为情怀而下单，“我要把这些东西做成大家的刚需，德芭才能真正立得住。”

模式确定以后在选择细分赛道时，Leo则尝试适度“抛开”德芭1.0时期的风格。“现在存活下来的独立书店还是以做人文、社科、艺术、历史类图书的居多，这也是以前德芭主打的领域，但专注做自然科学的实体书店却非常少”。原来，多年以来，Leo在德芭书店主理人这个身份之外还是一位博物画师和出版人。

开德芭时，他也没断过画插画和做书，积累了不少科普环保界资源。只不过，那时对于Leo来说，出书画插画更像是一份副业，承接项目的收益全部用来支撑书店了。所以当拥有全新开始的机会时，不仅考虑到兴趣所在、市场空缺，也考虑到对某一领域的积累程度往往决定了能不能做出高品质产品。他最后还是选择了开一家以自然博物为主题的书店。

“我当然也想过，选择做主题书店一定会流失相当数量的原有读者，但对我来说再重复做一家和德芭1.0时期类似的书店没有意义。”Leo看重的是未来，在他看来，要把书店开下去，走“专精特”的路一定是重点方向之一，选择“自然博物”看似小众，实际上从产品层面出发，它的受众群体的边界要更广。

“简单来说，花鸟鱼虫这些东西，只要你做得好看，内容扎实，任何人都会喜欢，也没有明显的阅读门槛。”重新开始，他想让德芭的根扎得更深一点，更实一些。

不做第一，只做唯一

之后，Leo将书店的复活地点选在了闹市中心的公园里。在西北湖广场一角，面朝湖水，紧邻绿地，一幢三面透明的玻璃房子装着新生的德芭与彩虹，外装尽显自然元素，内里也装满“自然”之实。德芭与多位观鸟爱好者共同打造的《窗外的鸟——武汉宅家观鸟报告》面世半月便被一抢而空。

凭借产品的优秀品质和翔实不失活泼的调性，新德芭成为“武汉市观鸟协会”的战略伙伴，共同推出的《武汉鸟类图鉴》同样深受本地市场欢迎。第一版即将售罄，目前正在筹备第二版。“其实大的出版社都不愿意做这类书，因为书名地域性指向太明显，但我们离本土读者更近。”

而且《武汉鸟类图鉴》里涵括了20多年的观察资料、精挖了在武汉区域能观察到的419种鸟类（2021年数据），“对于武汉当地观鸟者来说，有这一本书就够了。”而这样垂直于当地的观鸟工具图书只能在德芭买到。

“我们还在筹备‘武汉昆虫图鉴’‘武汉鱼类图鉴’‘武汉蜘蛛图鉴’‘武汉蘑菇图鉴’‘武汉两栖爬行动物图鉴’等各种专注于本土的图书，等每本书都成型了，自然就组成‘本土博物’系列了。”

不仅图书产品“连成了线”，新德芭的衍生品更是“织成了网”：把阅读图书过程中产生的新需求都做成有形的创意性文创，最终能结合图书产品充分满足读者更细节的需求。

当很多小读者反馈《武汉鸟类图鉴》里很多鸟的名字爸爸妈妈也叫不出来时，德芭立刻推出了“鸟字旁汉字挂图”；当初学者到户外观鸟，德芭推出了便携版“漫游武汉鸟类转转书”，还为低龄观鸟者准备了“鸟类填色笔记”，为专业成年观鸟者准备了“鸟类监测年报”，为满足大众日常生活需要开发了“2023飞鸟历”，为湿地公园和自然保护区推出了“手绘鸟类科普挂图”……

“当我们完全从读者的关心和思考去筹备产品时，这些图书、文创自然而然就变成刚需了。”

对于过去，新德芭有抛弃，但也有保留。比如从2009年第一家店到现在的德芭，不管是书店里陈设的产品还是独立策划研发的图书，始终以全价售卖，从不打折。

“如果一个产品它又是刚需又足够特殊，那我们为什么要打折？”在Leo看来，“我觉得应该给好书以尊重。实际上也是用自己的方式在为‘乱价’现象立一个标准，尤其对自己出版的产品，我们有信心，有底气。”

“后厂”创作得如火如荼，“前店”对于公益价值的探索也在不断深入：2021年武汉市首批城市书房项目之“江汉城市书房”在德芭书店落地，一年多的时间，服务读者5万多人次；“德芭自然读书会”邀请了30多位知名院校、科研院所、专业协会的专家学者开设公益讲座，三年来举办200多场公益读书活动，线下参与者超过万余人次。

在这间玻璃房里和户外还举办了以“城市地理”“鸟类与湿地”“身边的自然”“二十四节气”“西北湖之约”等主题的小型书展和主题摄影展览、创作分享、自然美学、主题音乐会等多种科普文化活动。

除此之外，德芭与彩虹实体书店还获评“2021年度武汉市最受市民喜爱的阅读空间”“2022武汉市城市书房十佳运营团队”“2023全民阅读大会·年度最美书店”等多项荣誉。

德芭复活后，Leo终于有时间和精力专注于“后厂”内容。他不止一次地公开表示，虽然现在德芭只有一家门店，但现阶段是自己感到最快乐、最轻松，书店最有动力的时候。

在涵盖文创、图书、工艺品等多个类别的100多款产品的背后理应有10人左右的小团队，但实际上只有Leo一个人，从策划、设计、绘画、文案到生产、销售、客服，都出自这家“一人出版社”。Leo认为这种高决策效率和高利润率最适合现在的德芭。在产品层面，他对内容积累的重视大于动销率；在经营层面，他更看重利润而非销量。

“德芭非常清楚自己的定位和方向，现阶段最重要、最需要的不是机会、资金或业务，而是“时间”；俗语道“将军赶路，不追小兔”，我们需要时间更多地投入到自己擅长的方向上，把内容吃透、抓紧时间完善护城河。”明确该放弃什么，该抓住什么。这也是前十年摸爬滚打后德芭积累下的战略定力。

对于未来，“我并不认为德芭只能做‘自然博物’书店，现在的德芭还只是打样实验。”只要条件合适，德芭也会尝试其他主题的实体书店，但不论做什么类型的书店，Leo认为德芭都不能丢掉“做唯一”这个根本，“只有以独特产品为核心，‘前店后厂’才能真正滚动起来。”

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