传统的低利润火机如何向中高端产品升级？

「ZENGAZ英伽」，一个以直冲技术和潮酷设计为代表的打火机品牌越来越多地出现在大众视野。凭借二十多年传统火机的积淀、精准的品牌定位与用户洞察、灵活调整的渠道和营销，英伽稳扎稳打地做起了这个看似不可能的生意

相比“雷声大，雨点小”的营销，英伽更像是以传统品牌的作风行走在互联网时代。面对未来30亿规模的目标，英伽将做更多长远的准备。

▲《新消费造物者》116期嘉宾

「ZENGAZ英伽」CEO江新华

传统火机商转身

瞄准“年轻人的生意”

Q：英伽2012年创立于荷兰，您为什么选择率先登入欧洲市场？

江新华：

原来我们一直从事传统火机这个品类，到现在已经将近 20 多年。那时候同行之间竞争厮杀得比较厉害，这一块利润非常薄。

到2010年左右，我们觉得这一块生意不是太好做，但是也别无他路，因为在这个赛道沉淀积累了这么多年。那时我们就想要在产品上去做创新。为了用这种创新去颠覆一些传统的东西，改变这个行业的现状，从产品到品牌，再到消费者和市场等等。

所以我们当时用了两年左右的时间，推出了现在大家看到的这种形态的火机。基于当时在海外市场便利的条件，一开始投放在东欧、俄罗斯那边的市场，投放第一周的销售数据已经超过了传统火机的4倍。这也印证了我们对市场的一个判断：火机这个行业没有去做创新、升级、转型，以至于用户的消费习惯一直停留在过去。我们做过之后，发现这一片市场的进步与提升其实是大有可为的。

Q：英伽的品牌定位有两个关键词，一个是“情绪表达”，一个是“千机千面”。你们最开始是如何确定这样的品牌定位的？

江新华：

在中国有一句俗语叫“得年轻人得天下”，我们也觉得做年轻人的生意是一个比较好的生意，尤其是在消费品这个赛道里面。

这个项目在立项之前，我们调研过超过 15000 个年轻消费者的样本。发现年轻人最大的消费特征之一就是喜新厌旧，所以说我们去做千机千面；年轻人购买商品的目的，也许不仅在于商品本身的功能，更多是为了去彰显社会地位、存在感、与众不同、满足精神需求等，这在我们看来叫做情绪价值。所以我们把打火机定位成具有潮玩属性的方向，这也是年轻消费者比较突出的消费心理。

我们一开始研究烟民，后来发现有偏差。因为实际上真正抽烟的人对打火机是不那么在乎的，对他来说香烟比打火机更重要。而非刚需群体会更在意打火机所谓的颜值、体验这些外在的东西。

“一周10件新品”

快时尚火机锚定品牌

Q：英伽作为快时尚打火机品牌，怎么做到以这么快的速度去迭代设计？

江新华：

这个得益于强大的设计团队，我们官方在册的设计团队有中国大陆、中国香港、中东和美国的。但其实更多的是第三方，比如说广美、国美、央美背景的学生组建的设计机构。我们为什么可以获得这种设计机构的支持？既然是面向年轻消费者，当然都聘请的是一些年轻设计师，因为他们更懂年轻人，而且我们发现他们其实对传统的佣金机制也不满意，因为没有挑战性。

后来我们干脆去做设计行业的薪酬体系和佣金机制的改革者。比如说我们每个礼拜要推 10 个新品（花色），把征稿的通知发出去，让合作的几个公司投稿。之后，我们先用官方上万人的选品团队去选前 20 名，打完小样后在官方销售平台上做试销。两周数据排名前五位的，就直接采纳做大货。

我们的佣金不是固定一次性的，而是按照单个打火机的销售给设计师提成 。我们2019 年出了一款爆款，一直到现在都还在卖，累计销售已经超过几百万只，设计师的收入也是源源不断的。因此会有更多的专业设计师参与到投稿比稿的队列里面来，所以我们根本不缺这样合作的设计力量。我们甚至会在品牌宣发的时候会把优秀设计师的IP一并推出去，这样设计师的影响力也会有一定程度的提升，这种销售效果跟佣金报酬绑定的机制，受到了更多设计从业者的欢迎。

Q：英伽在选择品牌进行联名合作方面有什么标准吗？接下来有没有什么具体的营销动作？

江新华：

基本上会去选择一些特定行业里面比较头部的 IP 去合作。我们主要是看 IP 的受众跟我们品牌的契合度。比如说看国漫的基本上都是年轻人居多，而且国漫受众一般对潮酷的东西有一定追求。我们之前做了很多IP的联名和活动，接下来可能会去尝试一些电影的植入。

英伽×《秦时明月》联名产品

灵活调整渠道侧重

打磨底层逻辑奠基未来

Q：两年前英伽光线下便利店就有 3 万多家的销售终端，那目前整体的渠道情况是怎么样的？

江新华：

目前就我们整体的终端体量来说没有太大的变化，但我要强调的是结构变化。从18年19年开始，我们逐渐从便利店为主，调整为全国各大综合体内的潮玩集合店，因为这种业态的店选址一般在人流量比较集中的核心商圈，销售占比更大的也是这些渠道。

而这些渠道一般不接受第三方的品牌，因为他自己的体量足够大，但凡看得上的产品，都能够实现自有品牌化定制。那为什么说我们这一块很难替代？因为打火机需要有专业的经营、运营、生产、销售、储存、物流的资质，它本身有相当高的审批门槛。据悉最近几年已经很少再有新审批的企业了。

Q：你们的线上布局是什么样的？

江新华：

天猫、京东、得物、拼多多等全渠道布局，销售占比在20%左右。可能很多人会纳闷，说现在都是线上销售，电商权重比会更多一点，我们为什么线上这一块是这样的比例？也不是说我们不重视，我们只是不希望让自己被打上“互联网品牌”标签。

从品牌的角度来说，如果在发展期被贴上了互联网的标签，就注定了这个品牌很难成为一个特别主流的品牌；从企业可持续发展的角度讲，如果没有布局线下，就缺少长期发展的必要铺垫。所以我们 19 年才开始介入线上，这几年我们一直在人为地控制线上的销售比例，会更多地完善线下渠道，把它做得成熟，在营收贡献方面，希望它比线上更突出一些。

等到品牌有相当的影响力、相当突出的时候，我们才放开，那时候哪里跑得快往哪里走。

Q：英伽未来想做到什么样的市场规模？您打算怎么去规划这个发展？

江新华：

单论大中华市场，我觉得应该是 30 亿的体量。因为经历过三年疫情，整个市场的结构已经被打乱，消费不是那么的活跃。所以我们要更多地去做底层逻辑的建设及研究，主要是产品、技术、品牌的打磨、消费者心智的培育，以及商业模型的迭代及优化。这大概是未来三年的规划。因为我们想要走得更远，就要为明天去做更多的准备与铺垫。