出门上哪儿吃？刷刷短视频看推荐——近些年，伴随短视频平台快速发展，各类博主探店类视频风靡网络，成了消费者“种草”“拔草”的重要参考。截至目前，某视频平台上，“探店”相关话题短视频播放量已超2000亿次。

然而，在“达人探店”这一新业态兴起的同时，夸大宣传、虚假宣传等问题也随之出现。流量的骤然来袭，不可避免裹挟着争议。“探店”，究竟是恰逢其时，还是昙花一现？

网络热词

话你知

“探店”

顾名思义，就是指某消费个体去商家实体，对产品、店内环境及服务特色进行考察，有一定初步了解后通过拍照发帖或视频直播等方式，结合自己的评价分享给大众。

“种草”

把一样事物推荐给另一个人，使其感兴趣或喜欢。

“拔草”

消除购买欲望。

“恰烂饭”

又称“恰烂钱”，多指网络博主接一些虚假宣传或者有损口碑的广告赚取“黑心钱”。

现象

“探店”有望打造千亿产业

天眼查数据研究院日前发布的《新经济下2022新职业百景图》，梳理了2019-2021年涌现出的百余个新职业，显示小众爱好逐渐成为大众产业。其中，就包括社交平台上的“探店博主”。

所谓“探店”，顾名思义，其实就是指某消费个体去商家实体，对商家产品、店内环境及服务特色进行考察，有一定初步了解后通过拍照发帖或视频直播等方式，结合自己的评价分享给大众。

目前，“探店”在生活领域“百花齐放”，常见的有“美食+探店”“购物+探店”“民宿+探店”等内容。在各社交平台上，这一题材都颇受欢迎。截至目前，小红书平台上已有超过百万篇探店笔记，且搜索量呈增加态势。有业内人士指出，“探店”有望打造千亿产业。

“各类短视频平台就像是‘百科全书’，美食、民宿、服饰等类别都能找到相应的探店博主。”90后美食爱好者陈冰洁说，“一些美食探店博主和商家合作，还会在短视频里附上消费券链接，比线下直接消费优惠不少。现在每到周末，我都会跟着各种探店视频去尝试新店。”

某视频平台探店数据显示，2022年，探店视频达11亿个。去年，有72%的入驻商家发布过达人撮合需求。商家通过平台发布商单507.11万个，同比增长623.12%。探店达人短视频为商家增收295亿元，同比增长737%。

从小众爱好变成大众产业，“探店”的商业本质在于通过他人现场体验分享的内容，让受众能够先有消费的体验，产生消费的动机和需求，最终推动用户行动起来到店消费。从某种程度来说，这是一个从线上“种草”（泛指把一样事物推荐给另一个人）延续到线下消费的典型场景。若想分享探店笔记，必须去到线下实体消费，才有干货可以分享。这一过程，恰恰与疫情影响下诸多实体商业所期待的不谋而合，既能将消费者从线上引入线下，又加强了与消费者之间的有效互动。

问题

探店博主“恰烂饭”食客大喊“踩雷”

探店经济的兴起让电商触角伸向本地生活，带动线下消费进一步走俏。然而，这种新的经济业态也催生了一些新问题。

最近，上海的王先生在网络某平台刷到一家高端饭店的探店短视频，号称花费700多元就可以“打卡”高端海鲜自助餐，波士顿龙虾、鲍鱼、牡丹虾等食材无限量供应，还有一对一的“管家式服务”。

心动的王先生按照探店博主的推荐来到店里消费，却发现视频里诱人的牡丹虾、鳌虾压根就没有，帝王蟹和波士顿龙虾也是大大缩水，只有一些“边角料”限量供应，一对一的高质量服务更是不存在，下个单都要等很久。

用餐体验与博主宣传的内容严重不符，王先生觉得店家有虚假宣传的嫌疑，就到点评软件里搜了搜。搜索结果显示，只有前几页是一些美食博主的好评，后面都是消费者在用餐后给出的差评，并声称探店博主“恰烂饭”（又称“恰烂钱”，多指网络博主接一些虚假宣传或者有损口碑的广告赚取“黑心钱”）令自己上当。

活跃在某社交平台的网友“momo”是一名美食爱好者，有一段时间，她经常刷到同城的美食探店视频，里面的菜色极其诱人，博主的推荐语也是很有“煽动性”。于是，她便跟随探店博主的脚步去尝试新的餐厅。

“吃了几次下来，我发现除了原本就生意很好的老店之外，其他基本都会‘踩雷’。”这位网友表示，时间长了，她总结出这些探店视频都有着相似的套路：每个视频的滤镜都很重、色差巨大，博主的表情很夸张，文案也存在夸大描述的现象。

在福州从事网红孵化相关行业的陈女士说，一些美食探店视频不需要本人出镜，只需要对餐厅菜品进行拍摄，再加上后期博主的解说配音就可以剪辑成片。因此，有些博主因为行程较满或者图省事，都是由店家直接准备好图片和视频找博主谈合作，价格谈拢以后，由博主以亲身探店的口吻来发布视频，“其实这些店他们自己压根就没有去过”。

探店博主小雪介绍，探店博主和商家的商业合作模式一般分为几类：一是商家邀请博主，为其提供免费的餐饮服务，博主体验后在平台发布探店内容，并附上门店的位置标签吸引消费者；二是商家向博主支付一定费用，按照商家要求拍摄、发布探店内容；三是在博主推出的探店视频中附上商家的消费券、优惠套餐等链接，根据平台用户下单情况，给予博主相应提成。“在商业化导向驱使下，一些探店博主不顾商品本身的品质，收了钱就做推广，确实影响了消费者的体验。”小雪说。

一些商家也苦不堪言 曾遭遇“霸王餐”

消费者“探”到的商家质量良莠不齐，一些商家也表示苦不堪言。重庆市一家餐饮店老板说，自家店铺开在居民楼里，最初是一名探店博主自发探店，带火了馆子。

之后，越来越多探店博主来店里拍视频，“短视频火了对我们来说既有好处，也有烦恼。有些博主一拍视频就耗上大半天，影响其他客人用餐。还有的博主强行要求商业合作，吃‘霸王餐’。”这名老板说，但囿于维权流程复杂，即便遇到这种情况，商家也多选择息事宁人。

“探店模式通常可分为‘合作探店’和‘自由探店’，部分博主以帮忙宣传推介为由主动上门，属于自由探店。”泰和泰律师事务所律师廖怀学在接受采访时说，“自由探店的博主理应自费购买餐饮服务，如果探店博主利用自身流量要求商家为其提供无偿服务、索要贵重食材等，可能涉嫌违法。”

此外，自媒体平台也数次爆出某些博主以为商家进行视频宣传为由，要求商家为其免单，有些则以欲发布不实视频为由向商家索要财物。北京汇都律师事务所律师刘子菲表示，这种行为本质上均是以非法占有为目的，以威胁、恐吓的形式逼迫商家为其提供财物，恐涉嫌敲诈勒索罪。

除了探店博主对餐厅进行不切实际的“花式”夸赞，还有一种则是一些探店博主对商家进行恶意点评，发布失实、不当言论，造成商家名誉受损，导致营业额下降。

“这种行为可能会被认定侵害商家名誉权，但出现类似情况相对难界定。”北京汇都律师事务所律师刘子菲解释说，因为探店博主也是消费者身份，其有权就真实感受发表客观、真实的言论，这也是言论自由权利的体现。“如果其发表的内容严重失实，并具有侮辱、严重贬损的性质，给商家造成损失，可能就需要承担侵权行为引发的法律后果。”

监管

达人探店视频未标注“广告”被罚款

业内人士认为，各类探店乱象频出，折射出对这一新兴业态进行审慎监管的必要性。

“相关部门应制定必要法律法规，明确探店博主的职责和义务，规范商业合作行为。同时，加强行业自律组织建设。探店博主可以自发组成行业协会或组织，制定行业规范和准则，推动行业形成自律。博主也应共同努力，摒弃不真实、夸大宣传的行为，提倡诚信、客观态度，确保所发布的内容真实可靠。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇说。

规范探店行为，相关法律法规、行业规定正逐步完善。《互联网广告管理办法》提出，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销视频或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著表明“广告”。

近日，某公司发布的达人探店短视频，因未标明“广告”，被湖北黄石市场监管部门开出1万元罚单，成为全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。据黄石市市场监管综合执法支队相关人员介绍，湖北某咨询有限公司是某社交平台授权服务商，在与相关商户签订推广协议后，寻找“达人”为商家拍摄多条相关探店营销视频，并附加带货链接后进行发布。由于未标明“广告”字样，构成了发布不具有可识别性广告的行为，依据广告法和《互联网广告管理办法》的规定，依法给予该公司行政处罚。

记者近日在几个社交平台搜索“探店”关键字后发现，大量附有购买链接的视频均在显著位置标注了“广告”字样，或附有“纯广告推荐探店”等说明。但仍有一些附有商品链接的探店视频未标明“广告”，还有的博主通过在评论区发布链接等方式进行规避。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江提醒，如果探店博主正常发表个人消费体验，并未进行任何足以干扰判断的利益交换行为，可以不认定为广告，但如果探店视频同时附上链接实现了跳转购买，则属于互联网广告，发布者必须标明“广告”字样，否则将涉嫌违法。

探店虚假宣传须担责 平台加大治理力度

“解决探店乱象，首先需要探店博主增强法律意识，不能一味向‘钱’看，而要对自己发布的内容负责，保证真实。”中国人民大学法学院教授刘俊海指出，当探店视频以广告形式分享时，发布者相当于广告代言人，如果使用了不实内容或故意配合商家进行虚假宣传，如瞒报价格、夸大功效、虚构使用条件等，则涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等规定，不仅商家要承担虚假宣传的法律责任，探店博主在明知和应当知道宣传内容虚假时，也须承担相应法律责任。

对于一些博主强行“求合作”等行为，陈音江提醒，如果故意以虚假评价、恶意差评或自身粉丝流量等作为筹码向商家索取好处，则可能涉嫌侵犯商家名誉权，重则还可能构成敲诈勒索罪。

相关平台也在加大治理力度。某视频平台探店数据报告显示，2022年以来，针对“虚假宣传”“以差评勒索吃霸王餐”“不正当竞争”“虚假探店”等违规行为，平台处置虚假宣传违规视频182万条、违规账号60万个。此外，平台先后推出《探店行为倡议书》《生活服务探店规范》，呼吁商家达人在合作过程中真实宣传诚信合作，共同营造健康的探店环境；上线治理与判责能力，保障相关探店规范实施落地。

“短视频平台是探店博主发布分享的重要入口，理应承担起相应的责任。平台应严格划分商业广告和个人探店界限，提供典型违规场景和相应处罚以供博主参考。另外，应定期对平台内探店‘种草’类内容进行抽查，对于以个人探店和真实体验为宣传噱头、实则属于商业广告的内容，给予警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚。”廖怀学说。

整合：易福红

来源：人民日报 新华社 中新社 法治日报 澎湃新闻 都市快报等