悬崖边上的碧桂园舆情分析报告|163

图2：碧桂园涉嫌暴雷脉络梳理表2：第一阶段部分原创文章列示表3：第二阶段部分原创文章列示

自7月中旬以来，有关碧桂园的传言猜测纷纷，企业数次身处舆情漩涡。先是碧桂园服务总裁抛售减持引发市场联想，随后“股债双杀”变动与“躺平”相关传闻齐飞，虚实相混的环境中泛起层层悲观不安的波澜。8月8日未能偿还两笔票息公告一出，舆论场一片哗然，热议至今仍在持续。支持与期待、失望与悲观，在错综复杂的舆论声中，碧桂园将从泥淖中走向何方？

作者丨苗建研究院

舆情概述

2023年7月以来，舆论场中碧桂园相关的各种传言屡有见闻，引发市场对其持续稳健经营能力的担忧，舆论视线由万达等房企转移至碧桂园。受整体楼市销售弱复苏，及政策优化传导至市场仍需时间影响，碧桂园近期销售承压、融资环境持续恶化局面进一步作用于公司经营，阶段性流动压力引发企业暴雷成为当前市场对其的主要担忧点。市场悲观情绪传导至舆论场，为各种“小作文”的快速传播提供了情绪基础。8月8日，碧桂园两支美元债票息未及时兑付这一信息迅速引爆舆论场，引发市场强烈的反响和公众大范围的讨论。10日晚，碧桂园发布上半年业绩盈利警告，业绩巨额亏损进一步扩大舆论传播范围，舆论形势再次升级。随后，公司方面在11日发布管理层致歉内容，并于12日披露数只境内债的停牌公告，预计相关舆情将会在接下来一段时间持续活跃在舆论场中心。

从主流媒体的报道情况来看，并未与舆论整体悲观唱衰情绪完全吻合，大部分内容为对客观事实的中立报道；同时，也能感受到其中流露出一定对碧桂园重振旗鼓的期待与支持，或多或少地肯定其超出一般民营房企存在的意义与价值。

图1：舆论走势图

表1：舆论场核心节点标志性事件

舆情脉络

根据苗建舆情监测数据显示，7月14日起至8月14日24时，全网相关舆情累计扩散超161,143条，舆情热度指数MJSI迅速上升，截至目前已达93.22。本轮舆情发酵周期长，且仍在持续传播，依据舆情发生主要节点，梳理以下脉络，以供参考。

不同阶段舆论场表现

（一）7.01-7.20：端倪初现，舆情蓄势待发

时值保交楼一周年，房企交付成为媒体议程中的重要话题。人民网、经济日报等中央媒体在涉及“保交楼”的报道内容中大多对碧桂园的交付情况有所提及，对其展现出的保交付成绩给予了一定肯定。此外，受上半年楼市销售弱复苏影响，主流媒体视线同步聚焦房企融资渠道，在7月14日交易商协会召开的民营企业融资座谈会上，碧桂园的出席引发媒体关注报道。可以看出，“保交楼”“融资渠道”是此期间主流媒体报道的重要议程，叠加市场对中央政治局会议预期，舆论环境对碧桂园较为友好。

19日，碧桂园服务总裁李长江减持碧桂园服务股份，高管低位减持引发市场联想，但未引发舆论聚焦。20日，碧桂园获得35.83亿港元及3.89亿美元定期贷款，对外传播积极正向信息，同时自身强化交付类内容的对外宣传，巩固其在主流舆论场中的友好位置。该阶段整体舆论场表现平稳，未见有显著敏感信息传播。

图3：中房报7月20日报道内容

值得注意的是，中国房地产报20日发文《碧桂园：把保交楼放在“立足自救”第一位》，在强调碧桂园坚持保交付成绩及责任的同时，其中自救的表述或揭露了碧桂园当前面临的流动性压力，为后续舆论场中碧桂园暴雷相关舆情的快速发酵埋下伏笔。

该阶段部分原创文章列示：

（二）7.21-8.07：风声四起，热度节节攀升

7月21日，碧桂园官方微信发文《碧桂园：不负重托，坚定信心，走高质量发展之路》，内容中提及“扎实落实‘保安全、保交付、保资产’的‘三保’工作”。较今年2月17日其自身推文中“保交楼、保资产、保安全、保信用”的“四保”工作减少了“保信用”的表述。这一变化引发市场关注，加剧了业界对其“躺平”“暴雷”的担忧情绪，资本市场悲观预期传导至舆论场域，舆论场敏感情绪快速聚集，也催生出各类此起彼伏的小作文。强烈情绪能量与大量不实信息的双重加持，使得碧桂园在资本市场触发大规模股债双杀，进一步加剧外界对其经营状况不佳的揣测，其面临的舆论压力陡然上升。

图4：碧桂园官方微信发文内容对比

围绕小作文进行博弈是这一阶段舆论场的重要特征。“碧桂园要躺平”“大小杨进京”“大小杨出国”“毕马威介入尽调”“网传碧桂园计划配股偿债”“佛山政府工作组进驻”“佛山政府催缴土地滞纳金”等相关小作文相互佐证，直指碧桂园预将暴雷这一结果，为舆论场敏感情绪推波助澜，并引发主流媒体关注，且主流媒体报道内容以碧桂园对小作文内容回应为主。其中，经济观察报从整体与近期状况分析碧桂园当前面临的困境的深层原因，包括公司整体土地获取不积极、融资审慎，以及近期销售下行、短债压力加剧等，现相关文章已全平台撤销发布。24日，中央政治局会议释放出利好房地产行业的积极信号，碧桂园相关债券有所回升；同时碧桂园积极对外传播“19碧地02”债券本息按期兑付信息，然而舆论场域悲观预期未见显著改善，市场反应平平，舆情方面承压持续。

图5：网传部分碧桂园小作文汇总

月末，杨惠妍捐出碧桂园服务20%股权至公益基金、碧桂园公告2023年中期业绩预亏，引发舆论小高潮。前者引发舆论场诸多猜测，转移资产、准备躺平等言论屡见不鲜；后者在对外口径中明确“管理及优化债务偿还安排”“积极寻求政府及各方监管机构的指导和支持”，向资本市场传达出“深陷困境、急需帮助”的明显信号，恰如彼时彼刻的恒大。舆论场中不乏将二者关联对比的声音，碧桂园是否会成为第二个恒大成为舆论场的重要讨论内容之一。

该阶段部分原创文章列示：

（三）8.08-8.14：近乎定局，舆论彻底引爆

8月7日，碧桂园刚刚就佛山市政府进驻的传闻做出澄清，8日两笔美元债未按期付清消息的传出，彻底点燃了本已舆情压力加剧的局面，风口浪尖处的碧桂园全网热度急剧攀升。市场上对碧桂园暴雷的担忧直接转变为对事实的基本认定，引发巨大的恐慌情绪。尽管碧桂园尚未正式违约，对外澄清两笔债券的利息均有30天的支付宽限期，但是舆论更关注其“出现了阶段性流动压力”的表达，并将此视为对即将发生事实违约的承认，即将重蹈昔日恒大覆辙。主流媒体方面除了对债券票息偿还情况的消息进行报道，也对碧桂园近一个月来种种市场动作进行梳理分析，同时议程方向落在行业集体面临的困境、政策优化速度加快等角度。当前，碧桂园最终能否成功突围自救成为舆论聚焦点，然舆论持悲观情绪。

在一片暴雷的唱衰声中，8日杨惠妍卸任增城市碧桂园物业发展董事长一职的变动披露，继续在公众心中“坐实”广泛流传的“卷钱跑路”传闻，触发舆论的不满与恐慌情绪；供应商正常回应市场问题的动作，亦可以在舆论场中泛起猜测质疑的水花，碧桂园所面临的复杂严峻局势进一步升级。在真真假假的传言与小作文裹挟下，各方主体都试图在纷扰中理清背后的真相，也有部分风险媒体给出了相对恒大较为乐观的预期。业内及社会都在密切关注碧桂园下一步采取的应对动作，等待30天后的它将走向何方。

图6：碧桂园发布中期业绩盈利警告

8月10日晚间，碧桂园发布盈利警告，对外公布上半年预计亏损450亿至550亿，同步提出四大自救措施；随后，有媒体报道称碧桂园已筹备债务重组，近期将启动相关程序。舆论场域观点分化加剧，主流舆论场中以分析当前行业困境、解析政策空间、转述碧桂园积极自救动作及意义，持续呼吁市场及公众预期信心为主；民间舆论场中则认为碧桂园公告已客观事实承认“躺平”，悲观预期落定，债务重组进程推进、保交付逐步成为民间舆论场的核心关切内容。与此同时，多家供应商对外表示公司与碧桂园无具体合作事项，风险切割行为明确，碧桂园预将违约对行业上下游产业链的影响亦是当前舆论的重要议题。

该阶段部分原创文章列示：

表4：第三阶段部分原创文章列示

各方主体意见

（一）主流媒体观点

主流媒体报道方面，并未出现明确攻击唱衰碧桂园的负面信息，报道倾向较为中性。对碧桂园最新动向的客观反映、行业困境原因分析，以及对政策加快落地的呼吁成为报道的主要内容。这些报道多数流露出对碧桂园积极自救动作的肯定态度，即便较为中立的深度报道，也会一定程度提及碧桂园对于民营房企乃至民营经济的重要意义。

1.经济观察报

《对碧桂园，该拉还得拉一把》

碧桂园是民企龙头，积极自救保稳定的“自己人”。这样的企业，值得拉一把。拉它的逻辑，不仅是拉大股东杨家，也不仅是拉某个市场，而是要通过实实在在的动作，给真正的好企业增信，为受困市场主体争取恢复的条件和空间。

《经观头条 | 碧桂园关键30天》

鉴于碧桂园的市场影响力，以及作为目前硕果仅存未违约的两家千亿民营房企之一，接下来的30天，不仅是碧桂园的关键时刻，可能也是房地产市场的非常时刻。

2.中国房地产报

《碧桂园：把保交楼放在“立足自救”第一位》

行业复苏离不开市场信心的恢复，“保交付”则是提振购房者信心和购房意愿的重要一环。在此过程中，行业头部房企自然需要承担更大的责任和使命。

3.21世纪经济网

《地产启示录｜风中碧桂园》（已不可见）

市场对碧桂园最好的预期是，在基本面确定、完成保交楼的前提下，它能够通过自身造血功能力保债务的兑付而不发生违约事件，在这五年间，成功度过缩表的阵痛期。在碧桂园那篇文章中，它在最后说，当前房地产行业已经进入新的发展阶段，将以《关于促进民营经济发展壮大的意见》发布为契机，扎实落实“保安全、保交付、保资产”的三保工作，服务万千中国家庭的幸福生活。碧桂园没有提远大的目标，最紧要之事，还是做好眼前的一切，稳稳活下去。

《地产启示录｜碧桂园穿越暴风雨》（已不可见）

时至今日，市场对碧桂园的态度已经转向。这不是由于碧桂园自身不够努力所致，而是市场迟迟未见明显复苏，而债务的存在却是一座必须翻越的大山，现金流困境可以想见。事实上，如果从销售面来看，碧桂园并不至于让市场如此悲观。据克而瑞统计，今年7月，碧桂园单月销售额值达到279.8亿元，仅次于保利发展，且销售座次重回前三。与之相对的现实状况是，碧桂园在不断向外界发送求援的信号。

4.北京商报

《碧桂园的突围之战》

对于碧桂园而言，当下困局前所未有，为了努力等到市场回归的那一天，它穷尽了包括优化裁员、压缩成本、收缩区域、降价促销、暂缓拿地等一系列手段，但这场突围之战并不是碧桂园一家企业的，也是整个地产行业的。

5.第一财经

《碧桂园流动性压力如何化解？债务重整或将提上日程》

近期的多数分析认为，随着最近国家层面和各地政府频繁出台提振楼市信心的政策，楼市的回暖仍然值得期待，且碧桂园属于资质较优的房企，只要各方给予相应呵护，公司仍有可能化险为夷。但在此之前，碧桂园仍然需要积极自救，为可能发生的极端情况做充分准备，尤其是楼盘交付，不应发生摆烂的情形。

6.凤凰周刊

《碧桂园债务危机初现，两笔境外美元债利息未付，回应出现阶段性流动压力》

这两笔美元债利息违约是比较蹊跷的，因为就在8月7日，碧桂园还提前兑付了8月10日到期的“20碧地02”未回售债券的本息，回售申报金额为13.599亿元，比要付的美元债利息1.6亿多了七八倍。截至2022年底，碧桂园的流动负债1.231万亿，非流动负债2037亿，负债合计1.435万亿。流动负债里包含了没有竣工的预收款，2022年碧桂园的权益销售额是3574.7亿元。截至2022年底，碧桂园有3096亿的净资产，远没有到资不抵债的程度。

7.三联生活周刊

《碧桂园爆雷，国内最大房企也撑不住了？》

过去很多年，在房地产行业的上升时期，无论楼市调控政策如何打压，也遏制不了房价的持续上涨。但是碧桂园在救市高潮期出现危机，这表明，如果房地产行业进入下行周期，即使政策层面已经非常宽松，也还是很难拯救这些过度扩张的房地产企业。当市场大趋势已经形成，政策之手最终也改变不了市场之手的走向。该来的，最终一定会来。

8.顶端新闻

《碧桂园股债双双暴跌，宇宙房企撑不住了？》

恒大碧桂园其实是一丘之貉，都属于靠资本流动活下来的，这些企业永远只能借新还旧，一旦停止就是暴雷。碧桂园此次一旦资金断供，妥妥的立马又一个恒大，债务永远都解决不了的，无非就是活得长短问题罢了。

（二）业内专家观点

业内专家观点多数经由主流媒体传播，呈现出与主流议程相吻合的特征。在大多数业内人士看来，碧桂园自身状况仍有回旋余地，而其崩塌将会为整个市场带来较大的不良影响。由此，呼吁各界能给予碧桂园更多帮助与支持，不要放弃对碧桂园的信心与重振的希望。

1.上海东方传媒集团有限公司副总裁、《第一财经日报》创始人秦朔

《碧桂园和房地产的关键30天》

目前碧桂园不能算违约，接下来的30天对整个房地产行业非常关键。

碧桂园对四五线城市的城镇化和居民居住条件的改善做出了很大的贡献，去年碧桂园交付了70万套房子，今年上半年交了28万套，都是行业的第一。如果碧桂园出了问题，对于整个四五线城市都会有不利的影响。

2.央视特约评论员、数字经济智库高级研究员佘宗明

《别给碧桂园贴上“下一个恒大”的咒符》

对碧桂园而言，要走出眼前困境，难度不小，但机会不缺。当此之时，我们既要看到碧桂园的困局，也没必要直接将碧桂园说成下一个恒大。别轻易用“五十步”跟“百步”的以喻代证预言碧桂园的结局，却忽略了二者境遇的巨大差异。更不必渲染“副市长带队进驻”之类的传言，用预期恶化人为调高碧桂园的“解题难度”。

3.中原银行首席经济学家任泽平

《建议帮帮碧桂园、龙湖等优质民营房企》

应该帮帮碧桂园、龙湖等优质民营房企，这不仅是帮这些民营房企最后的堡垒，不仅是因为大而不能倒，而是守住金融风险底线、守住民生底线的需要。

优质民营房企走出困境，一方面要靠自身开源节流，债务重组，保交楼，积极开展自救，坚决不能躺平，另一方面靠以三支箭为代表的政策支持以及落地，打通最后一米。更根本的是要恢复市场信心。

4.每经评论员卢嵘

《对碧桂园的阶段性困难，不应幸灾乐祸》

对于碧桂园，市场和公众有不同分析和看法是正常的，但给予企业正向的舆论环境，坚定的支持措施，实效的渡困手段才是对各方最有利的选择，而不是幸灾乐祸，甚至墙倒众人推。笔者认为，对碧桂园及其类似房地产企业予以必要和有力的支持应该成为市场共识。

5.广东省城规院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉

《碧桂园的突围之战》

碧桂园的问题，主要是预期悲观、资产流动性和资产价格的问题。某种程度上，也是房地产“高周转、高杠杆、高成本”的产物。在这一点上，碧桂园和其他企业（比如恒大）的问题是一致的。“三高”是那个时代所有企业共同的模式，或者叫时代的通病。

尽管都是近万亿级房企，但是碧桂园与恒大不同的是，碧桂园没有搞非理性的多元化经营，没有搞资本运作。而且，碧桂园在物业管理、建造技术等方面做出了向高质量发展转型，向新模式转型的重大贡献。

6.易居研究院研究总监严跃进

《碧桂园公告承认经营出现问题，合理帮助企业渡过难关是支持优秀民企的重要表现》

这是碧桂园首次承认经营出现问题的公告，所以本身具有非常强的信号意义。同时也提及了一些对策内容，侧面反映了一些新的问题。涉及成本、现金流、融资、债务等领域，所以其实本质上都是这两年投资者最关心的内容。此次碧桂园对于此类问题的坦诚，既说明经营方面有了一些困难，也反过来说明企业有积极应对措施。

《碧桂园的突围之战》

当前市场再也不能承受住一个万亿级头部房企的出险了。房地产市场环境目前正在朝着好的方向改善，民营房企还有很多新的希望和机会。一旦碧桂园倒下，将影响到更多民营房企，因为类似问题并不仅限于碧桂园一家企业。

（三）自媒体观点

自媒体方面观点表达更为两极分化、阵营鲜明。其中，积极支持的自媒体博主相信碧桂园自身实力与品牌价值，认为其终将渡过难关；在传播主流媒体观点及碧桂园自身动作同时，呼吁政策救助碧桂园。而持负面立场的则较为悲观敏感，主要是部分自媒体指责其躺平行为，逼迫政府进行援助，已无力回天。同时，也有少部分中立态度的自媒体，更加看重并分析了其当前危机对于整体经济环境的影响。

1.唱衰碧桂园当前局面

（1）猫哥观地产/猫哥侃地产

《碧桂园火了》

现在大力宣传现房销售的房企，大多是民营房企，以出险房企为主，而且项目本身所在城市等级不高。碧桂园的现房销售，也是带着几分无奈的，并不是表面之下的那么光鲜。

《碧桂园连发两个公告》（转载自“投拓江湖”）

根据这个公告的内容，其实可以直接得出三个点：一是碧桂园确实在现金流方面，遭遇了很大的难题，前阵子的股债波动，已经证明了问题的存在。这个公告，相当于间接的角度，印证了公司目前的情况，是不容乐观的。

二是碧桂园在寻求相关的政策支持，而且这个支持很可能已经有下文了，如果没有眉目，公司也不会在公告里面随便说说。今天碧桂园的债券，出现了大涨的情况，甚至盘中触发了临停，这也是侧面的印证。碧桂园应该短期不会有大问题，现在好不容易烘托了这个氛围，地产行业的政策底刚出来。

三是碧桂园缩减成本的措施，还会继续。在职的员工看到这个说辞，估计要瑟瑟发抖了，说明公司的组织架构优化的工作，还会继续进行下去，一直就停不下来。

《政府不会救碧桂园了》

如果早点施以援手救助，在碧桂园债务压力值爆发前救助，成本是最低的，这点碧桂园肯定也是想过办法的。但是没能等来救援，已经说明问题了。

上周，央行召集典型民企开会，商讨如何支持民企融资的问题，碧桂园不邀请与会之列。昨天周五，证监会召集房企开会，商讨民营房企支持债券融资的事情，碧桂园也不在邀请与会之列。这什么意思？大家懂了吗？

（2）任博宏观论道

《碧桂园可能正在为躺平做准备》

总之，在其它地产企业纷纷选择躺平的情况下，不躺平的地产企业如果得不到政策层面的眷顾，则无疑会损失更大。也即，碧桂园可能认为，从减轻自身债务压力以及储备自身余粮等角度来看，“躺平”是最好的选择。而政府或政策部门的真正用意是，希望地产企业把家底都亮出来，承担最终主体责任，集中自身所有资源于“保交付”中，但地产企业会愿意吗？

2.支持碧桂园渡过难关

（1）莫老爷

《好消息，碧桂园不会倒》

莫老爷则认为，碧桂园现在的基本面，和恒大暴雷前的基本面完全不一样，前者比后者的财务数据好看得多，所以，碧桂园不可能现在就倒的。

除非，是碧桂园自己想“躺平”。

《太痛了！碧桂园第一次承认这个错误》

其实，莫老爷也觉得，碧桂园的三、四线布局战略没问题，其现在陷入困境背后核心的原因根本就与此无关。

拿出实际行动来吧，救碧桂园就是救中国房地产，碧桂园这种“三好学生”都倒下的话，购房者还能放心其他民营房企吗？口号是“房住不炒”，不是“地产有罪”。

《突发！碧桂园多只债券停牌，这可能是好事》

今天，2023年8月14日，港股一开盘碧桂园的股票就绿了，截至下午2点，其股价来到0.82元/股，跌幅约16%，这说明资本市场对碧桂园债券停牌的看法是利空。

但莫老爷却认为，这是一个利好事件。第一，说明碧桂园没有选择躺平和摆烂，还在积极处理债务，偿债意愿高。第二，碧桂园此举或许能够推动楼市松绑政策更快落地，让整个地产行业都受益。第三，现在跟债券持有人协商展期或重整方案，他们大概率都只能接受，一旦接受，碧桂园就能“活下去”了。

（2）涛哥杂谈

《碧桂园是什么》

在涛哥看来，碧桂园在住宅领域项目众多，养活了很多员工以及上下游很多的供应商，当然也服务千万购房者家庭。而在机器人和农业领域，碧桂园确实用地产赚到的钱投入了科技研发，在机器人建造、机器人餐饮、智慧农业方面是领先的。此外，他们公益方面的投入也是实打实的，不管是公益捐款，还是投入乡村振兴，都做了很多事情。碧桂园是什么？每个人心中都有不同答案。但如果没有碧桂园，很多事都不会有今天的成果。

（3）攸客地产

《半年亏损500亿！碧桂园能否拯救？》

我们一再说明了，这不是救一个企业，而是遏制一场新的危机扩散——仅凭碧桂园2021年底总负债1.65万亿，就大致明白，它如果轰然倒下，杀伤力有多大。

行路难行路难。但对未来永远要报以信心，要有希望。碧桂园，挺住。

3.对此表示中立

（1）华尔街见闻

《碧桂园的关键一月》

在未来一个月里，市场信心回暖，融资端获得更多支持等，这些外部条件，将决定碧桂园这家过去两年市场调整中，龙头民营房企的“幸存者”，能否再次上演奇迹。

有投资者直言，如果碧桂园渡过难关，对于企业、市场来说，无疑是极其提振信心的。而信心，也是让房企走出低迷，经济大环境企稳、回暖的关键所在。

（2）虎嗅APP

《是什么拖垮了碧桂园？》（转载自“朱罗纪”）

这个问题上不需要浪费口水，经济学的问题永远都是两害相权的“次优选择”，不存在完美选项，稳住房地产，不是为了让它重新“崛起”，而是为了免于更大的代价。而现在唯一的问题是，用什么办法才能稳住？以我看，好难好难。现在的问题根本不在房地产咯。

（四）网民观点

碧桂园的国民级知名度以及此前备受诟病的交付质量，令网民对其观点始终都好坏参半，相较公司长期发展，房屋交付、楼体品质等涉及个人权益的内容更受关切。由于近期负面新闻频出，整体的观点与情绪表达都呈现出了较为悲观、怀疑和焦虑的倾向，甚至从对碧桂园的吐槽演变为整个房地产行业现状的不满。

1.有关碧桂园“保交楼”与“现房销售”

（1）肯定其举措的意义

·交房即交证，践行企业责任与担当

·现房销售，是对购房者的一种保护，不是对社会的破坏

（2）质疑其为一纸空谈

·欠的材料设备款，工钱还没给，谁来干活？

·所以，保交楼是最没用的，有用的是保市场。保交楼是计划经济的手段，注定失败……

（3）保持中立

·本该如此，期房销售模式是一种卖方利用市场资源优势强迫买方接受的不公平不对等交易方式

·现在房企已经结束了那个高速增长的时代了，接下来拼的是产品力和服务力

·不是你碧桂园多高尚，还不是预售制快走不下去了！

2.有关碧桂园服务高管减持套现

（1）认为套现行为具有合理性

职业经理又不是公司真正的股东！套现离场也是职业经理最好的归属！嘉宝董事长不也套现离场了吗？他们的离开预示着新的时代真正的开始。

（2）怀疑公司运营状况不佳

·准备逃跑，公司破产没钱，钱进了个人口袋

·恒大没有一天说过不正常的

3.有关杨惠妍捐出股份至基金会

（1）慈善行为展现企业担当

·传递正能量是每个大企业要有的担当，碧桂园已经累计捐款超100亿元人民币了

·变相地转移资产及调整业务重心，基金会管理人还是自己人，基金会也有可能会衍生出一些可盈利的产业，但是，房地产企业经过三十年的暴利发展，愿意拿出一部分利润来回报社会，还是有心的，这波操作6，也体现了女性管理企业的细腻。

（2）认为此举为变相资产转移以便自保

·就是自己捐给自己，国强公益基金，不就是碧桂园家自己的基金吗

·爹的钱给女儿，然后女儿把钱又捐给了爹的基金会？！

4.有关碧桂园方面接连辟谣

（1）仍然对企业怀有信心

·碧桂园龙湖民企的守门员国家会扶持的

·这波调整感觉就是为了让地产行业回到一个合理的盈利水平，大家以后都得薄利多销了我猜等楼市回暖净利润就会慢慢的涨起来了，毕竟现在受到前期的一些影响

（2）认为碧桂园已有暴雷迹象

·富市掌带工坐组，闯必贵园人抓住，古寨抱爹亏损估，小姐捐赠巨鹅树！

·辟谣的重点在于，不是副市长带队，是其他人带队，注意语言文学

·恒大刚开始也是到处辟谣

（3）希望企业不要暴雷

·希望碧桂园不要爆雷噢…买的碧桂园房子下月底就可以交付了

·企业爆雷，老百姓遭殃！花钱买了房子成烂尾，该向谁倾诉

·恒大暴雷对整个楼市影响巨大，马上碧桂园又扛不住了，接下来该怎么办……如果按照扑克牌比喻，恒大，碧桂园就是大小猴……大小猴都不行了，后面的牌该怎么打？去年就说要救碧桂园救民企，怎么救？？？洞太大了

5.有关发布盈利预警，即将进行债务重组

（1）质疑企业动机自私

·实控人早已通过捐赠将大笔现金转移到了自己开设的基金名下，保全了自己的利益，这才想着债务重组。

·他们挣钱的时候趾高气昂的，把房子整成了天价，个个赚得盆满钵满。移民的，留学的，屯房子的。那时候他们咋不想着老百姓呢？？

（2）肯定支持企业行为

·这才是中国企业的正确定位。审慎而不伪善，正直而不逃避赞

（五）碧桂园自身传播内容（微信渠道）

7月以来，碧桂园官方微信账号共计发文17篇，整体保持2～3天发布一篇的频率，微信端对外输出内容稳定。从内容看，交付类文章共7篇，是其对外传播的重要内容，其次是品牌宣传及智能制造相关话题的对外输出。通过对外宣传项目交付成果，宣传自身品牌价值，同时强调自身智能建造的技术优势，持续对外界输出自身响应并落实保交付工作负责任的态度，稳定众多购房者情绪及预期。同时，也向上层表明碧桂园有能力有信心确保项目交付工作的完成，进而向上博弈加快实质性政策的落地，缓解当前企业面临的经营性压力。

7月21日，碧桂园官方微信发文《碧桂园：不负重托，坚定信心，走高质量发展之路》，内容中提及“扎实落实‘保安全、保交付、保资产’的‘三保’工作”。较今年2月17日推文中“保交楼、保资产、保安全、保信用”的“四保”工作减少了“保信用”的表述。这一变化在市场间引发关注，加剧了业界对其“躺平”“暴雷”的担忧情绪，并间接引发碧桂园资本市场股债双杀。但与此同时，这一情况也为碧桂园后续动作进行舆论情绪的铺垫，客观上减弱了企业直接实质性暴雷带来的舆论杀伤力。

8月11日，碧桂园管理层代表杨惠妍与莫斌借官方微信渠道，就近期状况向公众诚挚道歉，分析自身经营存在的诸多问题以及后续应对举措，表示要将“化危机为生机”。对外界输出积极的态度，在保证交付工作的同时，积极展开自救动作，客观上缓解了其因即将暴雷带来的舆论压力。同时也为官方舆论场提供重要议题，在主流媒体关注报道行业困境的同时，借助舆论持续向上层表明当前行业的困境，呼吁实质性政策的推进，进而缓解自身的经营性压力。

表5：碧桂园官方微信7月以来发布原创文章列示

舆情诱因

（一）多个传言相互佐证，增加舆论场的不实信息的迷惑性

近期，碧桂园面临较大的敏感舆论压力，且市场预期持续悲观，涉及“暴雷”的言论迅速在坊间流传并快速在网络空间传播扩散。“大小杨进京”“大小杨出国”“毕马威介入尽调”“佛山政府工作组进驻”“佛山政府催缴土地滞纳金”等多种小作文相互佐证，与其公开“反常”动作相互呼应，舆论场域演变为解释碧桂园近期“躺平”的最好证据。信息的不对称使得公众开始猜测探求碧桂园及其高层动作背后的隐情，悲观情绪下，各种不实信息弥漫扩散开来，极大地挤压了真实信息的生存空间，形成较为复杂的信息传播与舆论场格局。

（二）“最稳健民营企业”之一，头部身份引人注目

碧桂园曾以“最稳健的民营企业”之一的身份在各路媒体上出现，因过去连年第一的销售业绩也被网友们戏称“宇宙第一房企”，其无疑是当前国内房地产行业中中体量相对较大、话语权较重的企业之一；同时，作为当前尚未暴雷的民营房企，行业内标杆效应显著。因此，在自身名气及影响的共同加持下，碧桂园一旦出险，便会迅速成为舆论中心，引发众多讨论关注。同时，预计将对宏观经济、行业及上下游市场以及购房者三个层面产生较大的影响，极易拖累当前楼市复苏进程，同时严重打击民营房企信心。

（三）市场低迷叠加偿债高峰，遭遇中期业绩披露期

受房地产行业周期性深度调整影响，楼市销售业绩表现不佳，去化承压明显，房企融资渠道修复不及预期，购房者长时间处于观望阶段。尽管近期利好政策的陆续发布为地产股市场注入了信心，但政策优化调整传导至市场仍需时间，市场仍处于低迷阶段。上半年，部分房企在市场注视之下陆续出险退场，行业内风险仍在蔓延，整体的预期并不明朗，舆论情绪难以回温。

据机构统计，今年房地产行业境内外债到期规模合计达2.54万亿元，偿债高峰期在今年6-8月；其中，碧桂园面临较高的偿债压力。进入中期业绩发布期，有关碧桂园的负面信息断断续续进入媒体与公众视野，负面舆情也在这一过程中不断积累酝酿，终至爆发。

（四）与此前恒大暴雷过程相似，形成较强共鸣效应

“日光之下，并无新事。”同样是极具国民认知度的房企，碧桂园此番注定会被各方频繁与彼时的恒大进行对比，相似的境遇唤起了舆论此前的深刻记忆，触发了较强的共鸣效应。通过两相比较，各方希望能够从中找到碧桂园真相的蛛丝马迹，也希望以史为鉴预见碧桂园的最终走向。不论目的为何，在这一回顾比较过程中，相关话题内容的讨论变得更加热烈，极大助推了舆情的持续发酵。

·碧桂园服务总裁李长江减持322.79万股公司股票→暴雷前恒大前总裁夏海钧持续抛售恒大股票债务

·杨惠妍捐赠20%碧桂园服务股权给公益基金→许家印欲将恒大物业50.1%股权转让给合生创展未果

舆情状况与风险研判

从7月中下旬起，碧桂园的动作在舆论场上屡屡掀起小高潮，不断引发猜测后声量层层递进；8日未能偿还两笔美元债票息的消息一出引爆舆情，有关碧桂园的信息传播总量陡然上升，迎来高潮。

舆论整体来看，官方舆论场以分析行业困境原因、呼吁政策加快落地以及肯定碧桂园自身积极自救动作为主；民间舆论场情绪分化较为明显，一方面是自媒体扩散传播主流媒体观点及碧桂园自身动作，呼吁政策救助碧桂园，另一方面则较为悲观敏感，主要是部分自媒体指责其躺平行为，逼迫政府进行援助，以及个人号对碧桂园出现问题的发泄性的吐槽。

伴随碧桂园后续的主动发声及动作，其将长时间处于舆论场的核心位置。由于相关舆情正在经历重磅消息过后的猜测与消化的波动期，仍旧存在较大的再度发酵可能。此外，国家层面对当前碧桂园状况的态度立场，以及后续是否采取支持措施也会受到密切关注。

通过对恒大暴雷历史事件的类比，以及对本次碧桂园暴雷事件的持续观测，我们认为现阶段及下一阶段碧桂园将面临以下的风险点：

债务重组相关：优质民营房企碧桂园，在面临实质性违约的情况下，股票、债券等陷入停牌的局面。在此背景下，其给出的债务重组方案公布或将引发投资人不满情绪，进而披露重组方案细节，使得情绪扩散带来的负面影响进入恶性循环。由此带来的短期内舆论压力增加，有可能同步引发资本市场的急剧波动；
项目交付相关：长期深耕三四五线城市的碧桂园，其项目交付涉及购房者触达面积广、社会影响深远；当前“保项目不保企业”原则默默贯穿维护保交楼、稳楼市政策的情况，叠加低级别城市楼市供过于求的市场失衡状态，更易引发购房者因项目交付延期、烂尾等原因导致的集体维权、断贷乃至出现自杀、打砸等激进维权事件，风险溢散的可能性大幅提升；
高管变动相关：碧桂园票息未兑付后，杨惠妍卸任增城市碧桂园物业发展董事长引发舆论关注，这也被认为是碧桂园躺平前的必要动作。在当前阶段，涉及碧桂园高管相关的动态将成为舆论场的重要话题之一，长期处于舆论的监督之下，且易被过度解读攻击；
销售持续恶化：二季度以来，楼市销售处于弱复苏状态，市场信心修复仍需时间及空间。房企的暴雷将持续反作用于购房者对其项目的预期，进而导致项目销售恶化，在融资渠道尚未通畅的现实环境下，加剧房企面临的现金流压力；
资产股权出售：持续的流动性危机将演变为企业优质资产、股权的变卖，进而导致“资不抵债”局面的发生。在这个过程中，较长时间内多次被媒体关注报道，企业面临的舆情压力显著提升；
员工权益相关：伴随暴雷事件的持续演变，碧桂园或将面临组织结构调整优化局面，涉及裁员风险进一步提高，由此引发员工讨薪维权的风险上升；其次，员工因裁员压力、降薪、讨薪等问题，导致普通员工对企业恶评风险继续加大，危及企业声誉；
上下游企业风险：随着房企经营性压力持续，单一房企危机传导至行业上下游企业，应付账款未付、商票兑付滞后等问题加剧供应商经营压力，因拖欠供应商款项导致的诉讼风险显著提升；同时，保交付项目进场时供应商要求全款预付进一步加剧房企流动性危机蔓延；
拖欠农民工工资：存在拖欠农民工工资被项目建设承包商甩锅至品牌的风险（这部分有一些别的观点，目前保交付项目的监管账户是政府主管，且对于承包方来讲，是全款预付进驻，所以涉及农民工工资的问题，往往是承包商与农民工之间的问题）；
银行信贷风险：存在部分银行申请冻结企业资产、停止发放包括开发贷、按揭贷等在内的各类贷款的风险；
政府相关部门约谈、处罚：因项目土地开发缓慢、欠缴地方政府土地出让金、项目延期交付等问题引发政府关注，进而约谈、处罚的风险提升；必要时，或将演变为政府工作组进驻，舆论场显著度极大增强。
其他风险：评级机构密集下调碧桂园信用评级风险；消费者协会关注报道碧桂园相关的投诉；资本市场异常波动带来的风险等。