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完达山,还能逆风翻盘吗?

文 | 华商韬略 熊剑辉

四次冲击上市,四次折戟而归。

面对这样结局,或许唯有一声叹息:

命运多舛啊!完达山

【掉队】

在中国乳企中,完达山是一个神奇的另类。

2004年,完达山的规模、利润高居全国第四,是仅次于伊利、蒙牛、光明的存在。

▲2022年上市乳企营收排行榜
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▲2022年上市乳企营收排行榜

但经过近20年的“不懈努力”,2022年,完达山以50.56亿元的营收,被彻底甩出了前10。

2亿的净利润,抵不上同是“东北老乡”,而且曾经是小弟的飞鹤49.42亿净利润的零头;经营状况,也只是“改变了长期以来存在累计未弥补亏损负数的局面”。

从“第一梯队”跌落到“第三梯队”的20年间,完达山还四次谋求上市,四次都沉沙折戟,堪称乳企中最大的“倒霉蛋”。

但节节败退的背后,它却拿着一串“王炸级”好牌。

论历史,完达山是中国乳业的“领路人”。

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1958年,农垦部长、上将王震,率领10万官兵开发北大荒。

为完成毛主席“让娃娃们长高一寸,让中国人更健康”的嘱托,王震将军一声令下,从北京、上海调来750头世界上最优良的奶牛——荷斯坦奶牛,建起了完达山第一个奶源基地,而曾任周总理翻译的留日畜牧专家张源培则出任了完达山第一任厂长。

1966年,完达山第一批奶粉进京献礼,也被称为是直接填补民族乳业的空白。

论品质,完达山更曾是质量“坚如磐石”的象征。

1980年代,完达山四次蝉联国家食品质量最高奖——国家银质奖章。

2001年,完达山的“无抗奶粉”(就是无抗生素奶粉)开始反向出口,到2007年其出口量更高居全国第一。

2003年,安徽阜阳爆发“大头娃娃奶粉事件”,50多家乳企折戟,完达山被反复抽检上百次,全部合格。

2008年,“三聚氰胺事件”震惊全国,全国乳企再次大面积“感染”,完达山依然是“不坏金身”。

当年有一档访谈节目,嘉宾们为“三聚氰胺事件”争吵不休,当时还是完达山副总经理的余宁江却底气十足:

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“我们完达山,在三聚氰胺事件中独善其身;我们完达山,就是国内乳业的一面旗帜。”

凭借成立以来产品无任何不良记录,完达山还被誉为民族乳业中的“最后一片净土”、 “诚信标杆”,其品牌价值也被有关机构评估为高达405.39亿。

手握这么好的“牌”,完达山为何会输得这么惨?

【梦碎】

2003年11月1日,哈尔滨经开区。

黑龙江农垦总局的一众领导,突然抵达完达山总部,一场会议,就解除了完达山时任董事长王德胜的职务。

完达山的上级单位、控股股东,正是当年的黑龙江农垦总局,今天改制后的“北大荒集团”。这其实是“两块牌子,一套人马”,行政管理权始终在农垦总局手里。

当时的完达山已启动第一次上市辅导期程序,上市只差“临门一脚”。但公司高管的突然变动,导致上市申报材料必须修改重新申请,基本已经板上钉钉的上市也因此横生意外。

曾是“全国劳动模范”的王德胜1997年担任完达山董事长。任职期间,他大刀阔斧,整合奶场,创立品牌,让企业营收从几千万暴涨到10多亿,也缔造了完达山的“中兴时代”。

但与此同时,王德胜还兼着农垦总局党委委员、牡丹江分局党委书记的职务,是不折不扣的国家干部。

按规定,国家干部不能在上市公司任职。

所以,农垦总局的理由很简单:既然完达山要上市,那就把王德胜调回总局当副局长吧!

为什么不让王德胜辞去在局里的职务,继续担任完达山董事长,顺顺利利完成上市?

这样的操作,让主承销商东北证券和律所大跌眼镜。但完达山依然认为,换人不是问题,“(2003)年底上市,不成问题”。

但最后,这个很多人都以为稳操胜券的上市无疾而终。

2007年完达山二次冲击上市,却又迎头撞上了“三聚氰胺事件”。

虽然完达山的品质没问题,但依然受到国产奶粉安全隐患的波及,并被传出产品库存高企等问题,资本市场是惊弓之鸟,对乳企避之唯恐不及,上市计划二次搁浅。

2018年,完达山三度上市,又惨遭“烟台完达山事件”狙击。

这一年,“烟台完达山”被曝工厂停产、资金断裂、欠债1亿,资产迅速被司法拍卖。

然而,这又是一件葫芦僧判断葫芦案。

实际上,“烟台完达山”大股东是“烟台翼道”,并不是完达山;可完达山的一家子公司在“烟台完达山”中参股了20%,还允许其“暂时使用”完达山品牌。

事后,完达山不得不极力撇清与“烟台完达山”的关系。但这件事所暴露出公司在经营管理、品牌管控上的大漏洞,还是让上市计划三度流产。

一鼓作气,再而衰,三而竭。

2020年,待到第四次启动上市时,完达山虽然喊出了“破釜沉舟、背水一战”的口号,但在2023年6月,上市再次沉入水底。

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对此,完达山的解释是“上市进程发生变化”

四次上市梦碎,除了“三聚氰胺事件”是不可控的意外,其他都多多少少暴露出完达山真正的软肋,那就是体制、机制和管理上的问题。

援用北大荒内部人士对媒体的一种说法:“与市场化企业相比,完达山更像是一个低效的政府部门。”

【错失】

“更像是一个低效的政府部门”带给完达山的,远远不只是上市不成。

逆水行舟,不进则退,当其他乳企百舸争流,奋勇争先,低效甚至内耗的最大损失,还是大好资源的白白浪费,是市场与发展机会的一再错失。

东北是“世界三大黑土带”之一,土肥草美。黑龙江又处于高纬度寒带,牧草粗纤维合理、粗蛋白质含量高,有利于奶牛产奶。

更重要的是,由于冬季寒冷漫长,病虫害发生率极低,基本上不太需要用到农药、化肥。

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所以,完达山的“高寒生态奶”,天然具备绿色、有机、无公害的特色。

于是你不难理解,为什么完达山的奶粉很早就在大量出口,而且出口量一度是全国第一。

天赐的奶源,犹如一座天然的金矿,令完达山具备不可比拟的优势。

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这个优势,完达山当然心知肚明,产品线也打造得齐齐整整,从“黑沃”高端白奶、“乳此新鲜”巴氏奶、“妍轻”乳酸菌饮品,到稚采、菁采、诸葛小将等婴幼儿奶粉,应有尽有。

但在大竞争时代,产品怎么卖得出去才是关键的。相比那些纷纷赶超它的对手,完达显然是不会卖产品的,它的败绩也是从此开始。

最典型如,它开发了如此多的产品,但却没有一款真正叫得响的。

伊利有“金典”、“安慕希”、“优酸乳”,蒙牛有“特仑苏”、“纯甄”,飞鹤有“星飞帆”,而且都是年销超百亿的超级“大单品”。

完达山,走出黑龙江,除了很多人还勉强知道有个完达山,它还有什么?

【对比】

2019年,一再错过的完达山显然是急了。

当年,它确立了“双百亿”战略目标:2025年要实现收入100亿,上市后市值超100亿。

但也就在那一年,跟其“同宗同源”,还曾经是小弟的中国飞鹤,却早达成了这个目标。

当年11月13日,飞鹤在香港成功上市,以发行价计市值超670亿港币,其后的年报显示,2019年,飞鹤实现营收137亿、净利39亿。

亲手让飞鹤起飞的,正是土生土长的老农垦人——冷友斌。

冷友斌在农垦总局下属的赵光农场长大,后当上农场乳品厂厂长。当年“农垦奶”在供销社卖不动,大家只会喝大酒搞“土营销”,冷友斌却与哈工大搞出一套营销方案,很快打开了局面。

但国企的“大锅饭”,弄得考核推不动、薪资改不了,几乎绑死了冷友斌。

2000年,趁着改制的东风,冷友斌与部下合资买下了乳品厂的股份,创立了飞鹤。

但2001年,完达山集团整合旗下乳企,结果与改制的飞鹤产生了一系列矛盾。最终,冷友斌带着“飞鹤”品牌和一众兄弟“出走”,赤手空拳闯天下。

▲冷友斌率众创业
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▲冷友斌率众创业

冷友斌的想法很简单,“我们的目标很小,就是赶上完达山”。

2000年,飞鹤的营收达3000多万,但这么一折腾,冷友斌不得不从零开始,从养牛、自建奶源基地开始,在“三聚氰胺事件”中与完达山一样,守住了品质安全,然后用短短20年逆袭为中国奶粉第一,乳业第四。

2004年,营收高达13.5亿的完达山,却错过了时代给予的多次机会。

如果当年没有王德胜的一纸调令;如果完达山参股的是飞鹤,而不是“烟台完达山”;如果“三聚氰胺事件”后,完达山抓住机会打响品牌战……

但完达山终究还是一个个都错过了。

今天的完达山,论常温奶,无法与伊利、蒙牛抗衡;论低温奶,难跟三元、君乐宝、光明媲美;婴幼儿奶粉领域,早就被飞鹤、君乐宝甩出多条街;论酸奶,伊利、蒙牛、君乐宝基本把市场瓜分殆尽……

令人唏嘘的是,乳业大志未竟,今年6月,完达山“乳此新鲜”奶茶店,却在北京正式亮相了,并且提出了5年内开出2000家连锁店的目标。

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但今天的新茶饮,也早就是一片红海。

出生人口下降,行业竞争更加激烈之下,完达山的主业压力只会更大,不会更小。这种情况下,大开奶茶店,能让它实现2025年的百亿营收吗?

【参考资料】

[1]《董事长突然更换,完达山上市遇阻》21世纪经济报道

[2]《完达山第四次冲击IPO摁下“暂停键”,“内忧外患”有点难》食评方

[3]《飞鹤冷友斌:破局品牌桎梏,国产奶粉“城寨渐兴”》母婴前沿

[4]《完达山,黄金奶源带上的龙江之星》黑龙江日报

[5]《带病闯关IPO:20年上市无果的完达山和北大荒赢面几何?》企业观察报

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