2014年,23岁的张晓军决定创业。他卖掉了之前投资的股票,凑出六七十万。彼时,他已在美国加州大学戴维斯分校做了一年交换生,并拿到了研究生offer。

让他改变学业规划的是“中国宝妈”。在校期间,他常帮亲戚朋友代购婴童产品,“国内的宝妈们更偏爱国际品牌,加上当时还没有自贸区和跨境电商,买这些产品基本靠代购。”渐渐的,他发现当时中国婴童洗护市场上,国产品牌几乎一片空白。

张晓军本科读的是江南大学化学工程与工艺专业,与日化用品研发相关,对配方成分敏感。洞察到国内旺盛的需求,结合自身专业知识,他与几位同学一拍即合,凑了100万元,准备做一个国产中高端婴儿洗护品牌。

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创业曲折,中途困难不断。初次创业以折戟结束,但张晓军并不气馁,再次卖掉投资的阿里巴巴股票,换成了10万美元,在2017年创立了戴可思,还是聚焦婴童洗护细分赛道。在产品端,戴可思推出了国内首款液体爽身粉产品,以及金盏花面霜、派卡瑞丁驱蚊喷雾等多款创新产品,多次登上天猫及抖音的宝宝洗护类目第一。

目前品牌已获得超5000万元C轮融资,资方包括挑战者资本、拉芳家化、金鼎资本、祥峰投资等。品牌还请到“跳水女皇”郭晶晶为之代言。

《天下网商》发现,整个母婴赛道的规模仍在持续增长。据艾瑞咨询,2021年中国母婴消费规模达34591亿,到2025年市场规模将达到46797亿。也就是说,需求长期存在,市场仍有空间。

另一方面,随着90后、00后逐渐成为消费主力,其崇尚“精致育儿”“科学育儿”的理念,促使更多细分领域出现品类创新,催生大批新品牌。如婴童洗护类目中,戴可思、青蛙王子、红色小象、英氏等国产品牌,其竞争力增强。公开数据显示,2016年-2020年中国婴童洗护行业复合增长率达13.6%,预计到2025年规模将超500亿。

在这样的市场背景下,戴可思踩中了诸多关键点。例如切中消费者痛点研发差异化产品,抓住兴趣电商红利做内容营销,与老爸评测这类头部达人捆绑合作,进驻商超母婴店渠道等,打爆品牌声量,让销量快速增长。戴可思从前期负债200万,到2019年GMV(总成交额)2000万,2020年1亿,2021年7亿。“2022年品牌销售额突破10亿,今年预计有14亿~15亿的体量。”

张晓军透露,今年戴可思已经在做未来的上市筹备了。

“液体爽身粉带动天猫平台类目增长20%”

张晓军和团队创立的第一个婴童洗护品牌,做了3年,黄了。

他总结原因,与初创团队缺乏经验有关。比如在产品研发上的“理想主义”,在线下渠道布局时受挫,在团队意见上的分歧等等。同时,当时国内婴童洗护赛道刚起步,消费者对国货品牌认知不足,销量支撑不了收支平衡。

目前在婴童洗护细分赛道的头部品牌,也几乎是同时期成立的。例如上海家化旗下的启初于2013年创立,上美集团旗下的红色小象于2015年创立。赛道尚处于市场教育阶段。

不甘心的张晓军再组团队,创立戴可思,名字取自他的英文名Dexter。这一次,他调整了团队股权配置,掌握品牌话语权,“一个人说了算”。

凭借此前三年积累的产品技术储备,戴可思很快就上架了第一款产品金盏花面霜。后续还有金盏花系列洗护产品,包括身体乳、按摩油、液体爽身粉等30多个SKU(库存单位)。

为什么是金盏花?这还得从消费者痛点说起。

团队从2014年开始围绕缓解宝宝湿疹这一课题做产品研发。参照化妆品行业的用料及配方,团队最终选取了金盏花成分,并从四五十家海外供应商中筛选出符合标准的原料。目前的供应商有德国的CLR和美国的路博润,也是科颜氏、雅诗兰黛的供应商。

在戴可思天猫旗舰店中,这款面霜累计销量超50万单,位列类目好评榜单第二。

2019年戴可思又推出了液体爽身粉,颠覆了大众的传统认知。当时很多家长担心,粉状爽身粉在使用时易被婴儿误吸,给身体造成影响。当时强生婴儿爽身粉中含有滑石粉的新闻也闹得沸沸扬扬,加重了消费者的担忧。

团队将植物成分木薯粉加入乳液,创新了爽身粉形态,又保留了产品功效。目前这款产品位列抖音婴儿爽身粉爆款榜第一。团队还加入了芦荟成分,将产品迭代成了水状的爽身露,也卖到了天猫婴儿爽身粉好评榜第一。“2019年我们把液体爽身粉卖爆了,2020年带动了天猫爽身粉类目增长了20%以上。”

目前戴可思拥有一支7-8人的研发团队,大多是校友及高校教师,70%-80%的产品配方都是自主研发。今年8月底,品牌在安徽铜陵的自建工厂也将投产。

未来,戴可思计划横向增加品类,纵向做年龄延伸,比如推出大龄儿童、成人洗护产品等。张晓军曾表示,“戴可思最核心的策略,是把每一个产品的细分都做到极致,甚至找不到对标。”

“利润的80%-90%都拿出来做平台推广”

2019年8月,一位抖音达人的种草视频第一次把戴可思的液体爽身粉卖爆了。当时天猫店单日销售突破30万,相当于前一整个月的销售额。张晓军赶紧与团队复盘、增加备货,静待新流量涌入。

就在前两天,他认识了一位抖音电商小二,对方负责对接偏电商向的达人。当时抖音跟阿里签了战略合作,小二想通过抖音孵化出一些新品牌。在北京三里屯的一间咖啡厅,双方就产品、佣金、机构、达人等合作达成了一致。

抖音的这次试水,让张晓军摸出了一些门道,即通过达人做内容种草,引导消费者至电商平台实现成交。他发现,很多年轻父母是“成分党”,看重权威背书,并乐于在社交平台分享经验。母婴赛道中,也活跃着一批头部KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者),如丁香医生、老爸评测、年糕妈妈等。

于是,戴可思找了大量抖音、小红书等平台达人合作。其中,与老爸评测的合作更为深入。早在2018年,戴可思的产品就通过了老爸评测的检测,进驻了老爸商城及淘宝店。“一条(带货的)微信订阅号消息发出去,我们一天就能卖出几千单。2021年,光是老爸评测渠道的回款就有3000万。”

戴可思又陆续开出了天猫店、京东店,在抖音、快手上也上线了自营店,在新零售渠道快团团等都做了布局。在戴可思的销售大盘中,“天猫最高,抖音占比不到30%。”

线下则更像一个品牌与用户的沟通渠道,近几年张晓军都在推进品牌进驻商超和孩子王等母婴店。品牌会对导购进行产品及销售培训,扩充更多专业性知识,如婴幼儿常见皮肤问题、护理方法、儿童化妆品法规等。

“母婴店基本上每个社区都能开一家店,甚至1~2家店,服务人群从几百人到数千人不等。”在他看来,影响消费者做出购买决策的因素很多,不在这里买,不代表一直不会买。把线下功课做足了,能给消费者留下好印象,可以为潜在购买做好准备。

“目前线下是我们利润最好的渠道,天猫也是盈利的。我们会把利润的80%-90%都拿出来做平台推广。我的目的是去做一个更加可持续发展,在中国市场一定是要做到足够大足够强的时候,你才有可能说,能够稳得住。”

以下为对话内容,经删减:

“做品牌是可以跟做游戏一样做的”

天下网商》:戴可思的发展路径中,抖音很关键,是怎么进场的?

张晓军:我们是很早在抖音上能够给35%-40%佣金的(商家)。抖音电商小二帮我们定向对接了达人。当时抖音里做母婴比较好的是彦祖文化。第一个发我们产品的达人叫熊猫妈妈,她的账号不到5万粉丝,下午3点多发的视频,到晚上已经卖了10万块钱了。

我们一直到2020年10月才all in做抖音小店。之前是挂车链接到淘宝的模式。从那个KOC开始,我们慢慢对电商运营了解比较多,发现一个很有意思的点。因为淘宝联盟后台是可以设置专属定向佣金的,我能看到那个KOC给我带的链接,可能只能带10万块钱一条。但实际上,淘宝上的这个链接最后可能卖了20万、30万、50万。

原因是她短时间内发了一条视频,带来了10万块的销售额,然后我在淘客淘宝联盟里面的榜单上就特别靠前,加上佣金又很高,包括30%的佣金和五六个点的服务费,就会有很多淘客“自来水”帮我们推。我们当时只有六个链接,六个链接都爆了。如果不缺货的话,全都是类目第一。差不多是这样的这种方式去推起来的。

那个时候我们才知道,原来做品牌是可以跟做游戏一样做的。游戏更多的就是测试,测试了之后放大。那实际上,KOC在那个时候的内容创作可能没有现在那么多。比如说6万粉丝的达人,能有十几万的自然播放。除了自然播放,他可以投抖加。因为抖音算法很精准,ROI特别高。加上佣金又很高,他们就不断地投。所以我们那会儿每发一条,都能卖三五十万,可能有一大半是抖加投出来的。后面我们也学会投抖加,就去找了一大堆KOC合作。

我们高峰的时候一天有几十条抖音短视频。2019年11月,我们天猫店就卖了800多万。如果不缺货,我们可能投个2000万、3000万都是有可能。

《天下网商》:是保证有毛利的情况下再投?

张晓军:不是保证有毛利,是利润非常好。到了2019年底,我们把之前的钱加上利息、违约金全部都还掉了,还有很多利润。那会儿又融了一笔钱,300多万。当时我们希望跟帮我们做抖音推广的机构深度绑定,也不希望有别的品牌进来。所以到2020年、2021年,他们机构所有的达人就没有接过其他的竞品。

我们自己也培养,或者说给了很多KOC方法论。现在抖音母婴头部的那些KOC,甚至算是KOL了,他们成长性可能没有那么强,因为都是电商项目,涨粉特别慢。那会儿比如说2020年几十万粉丝,现在可能就一百多万粉丝。但他们其实每个月的GMV可能也有一两千万,甚至两三千万。那些人都是我们早期培养起来,早期给他们投流,给他们讲怎么做内容,遇到各种各样的问题,我们帮他解决。

《天下网商》:后来抖音第一波浪潮过去了,大家开始做直播,对短视频有影响吗?

张晓军:影响非常大。2020年4月1号是罗永浩开直播。抖音要准备做自己的直播了。那天我们也播了,一天卖了100多万,是企鹅妈妈(播的),当时她只有几十万粉丝。从那开始,所有母婴像达人都开始做直播,不做内容了。但做直播之后,限流非常严重。2020年5月,我们开始投千川。

《天下网商》:投千川以直播为驱动,效率比短视频时代有差距吗?

张晓军:效率非常低。原来我们可能是赚钱的,现在(抖音)是亏损最大的渠道。以前抖音费比40多,现在可能在60到70。一个百万粉丝达人,基本就二三十万的播放,但原来可能就(播放量)很大。

“天猫是一个非常稳定的电商平台”

《天下网商》:抖音平台竞争加剧,那天猫平台出现了一些变化吗?

张晓军:天猫对我们来讲,是一个非常稳定的电商平台。我们作为一个品牌方或者商家,很早就开始布局全域了。

《天下网商》:生意占比在天猫多还是抖音多?

张晓军:天猫稍微多一点。

《天下网商》:现在整体的营销费比是多少?

张晓军:大概50%左右。因为我们的毛利还算可以,但没有像护肤品那么高。我们的费比一直没怎么变过,卡着盈亏平衡点,稍微有一点点微利。在我们之前,没有一家公司在中国的宝宝洗护赛道营收能够超过10个亿。因为我们做到了,更多的资本进来了,更多品牌有信心去这么做了。所以我们压力非常大,不管是上游,还是品牌建设、获客这一块,我们都非常激进,到现在为止都是。但我们有一个点就是盈亏平衡,保证现金流的安全。

《天下网商》:毛利大约多少?

张晓军:上海家化有洗护大品类,毛利有60%多,我们的毛利比他们稍微高一点点。

《天下网商》:复购能做到多少?

张晓军:天猫平台的复购非常高。大概一个月复购在20%多, 三个月复购40%多,如果更长时间的话,可能有百分之六七十。

小红书其实比抖音更难”

《天下网商》:随着平台变迁,戴可思的整体策略也在变化。你原来在抖音的成功经验,有没有在小红书上再成功一次?

张晓军:小红书,可以理解成我们是结合抖音经验做起来的。去年有个新品牌增长非常快,叫安唯伊,他们就是通过小红书(发展)。我们在小红书上的投放预算,可能只有它的一半,但我们一直在追赶。这个过程要看有没有合适的团队,有没有好的方法论,能不能被验证,团队和我都有一个学习的过程。我们从2021年开始重点投小红书,预算一直在增加,而且增加比例比抖音高。当前我们在小红书上的投放效率已经远超之前提到的竞品了。

现在我们在测小红书的投放边界。因为小红书的人群跟抖音人群、天猫人群不一样,MAU(月活跃用户数)可能还可以,但日活还是有一些量级上的差距,所以投放空间有限。

《天下网商》:小红书是不是更容易运营?

张晓军:我觉得小红书其实比抖音更难,因为抖音上的用户他是参差不齐的,有很多下沉用户,很容易被种草和影响,但小红书用户其实会更高阶一些。最早用小红书的那些人,都是对生活品质有追求的,所以对图文、短视频内容的质量要比抖音要高很多。

“一定要做专业,才能够对用户产生很大的价值”

《天下网商》:会做私域布局吗?

张晓军:之前没有,今年在重点做,第一,我们在公域流量就非常大了。第二,如果我们私域做不好,反而会伤害用户。今年618期间,我们大概有200万个包裹,如果我们做到5个点,一个月就能拉进来10万私域用户,但我们没怎么做这件事。比如说用户加上了企业微信,会过来咨询,如果我回复不专业,还不如不回复,或者不加好友。我们希望做这个事情一定要做专业,一定要做好,这样才能够对用户产生很大的价值。

《天下网商》:为什么是今年开始做这个事?

张晓军:因为今年公司面临着一个很重要的转型。一个是抖音的流量成本很高。第二个是我们后面会有更高的盈利要求,这跟后面资本规划有一定关系。再加上现在天猫、抖音已经比较成熟了,小红书、快手都相对成熟了,我们有更多精力分在私域这个事情上面。

《天下网商》:你的工作重心在哪一块,你平时管哪些部门?

张晓军:我重心在产品上。抖音、天猫这些基本都是团队自己在跑。

《天下网商》:目前整个大盘(营收占比)是怎么样的?

张晓军:从大盘上来看,(各平台营收占比的排序是)天猫最大,抖音、线下渠道、京东,然后是唯品会和拼多多。

“线下比线上的竞争更激烈”

《天下网商》:你如何看待线下渠道,目前的布局和规模是怎样?

张晓军:我们在2020年开始重点做线下母婴渠道,因为那会儿戴可思在母婴人群中的心智比较强了,从进驻孩子王这些大的母婴连锁店,再到整个全国性的母婴渠道建设。2022年,我们开始做商超渠道,最早进了永辉超市,杭州这边的联华超市也全部进了。

除了超市外,我们还做了CS渠道。在屈臣氏里面,我们是卖得坪效最高的婴童洗护品牌,虽然只进了7个SKU,但今年这个渠道大概能做接近4000万的生意。

到了2022年下半年,我们又增加了新零售渠道,如KKV这些偏美妆的、the Green party这类卖饰品的,做年轻女性生意的新零售渠道。目前看起来坪效都还特别好。今年我们还进了Costco,接下来还会进山姆。这样整个线下基本就覆盖全域了,相当于强生、贝亲所有布局的渠道,我们都布局了。线下渠道的出货量从去年开始,就占到了整个公司的1/3。

《天下网商》:进驻线下渠道相对容易,是因为你们相对来说是一个较新的品类,没有老牌对手吗?

张晓军:我觉得线下比线上的竞争更激烈。因为线上几个头部品牌的打法,大家都能看得到,能够分析得很清楚,但线下更复杂。

母婴的生意可能一大半都在线下,所以母婴店竞争激烈,而且进店成本、运营成本都非常高。像屈臣氏可能全国只有8万家左右,但母婴店有20万家。

而进驻超市、CS渠道其实就更难了。他们的模式很难变革,是(近几年)逐步开始接受那些毛利相对较低,但做出来更快的品牌,认知过程比较慢。

但我们能够相对比较顺,主要是基于两点。

第一是我们本身在线下经营的时间就很早。我从创业到现在,2014年就开始研究线下,过去积累了很多客户,也招了比较好的人才,是以偏合伙人的身份加入的,他之前就在线下母婴渠道做了十几年。

第二是我觉得品牌最真正核心点,价盘。我们所有的产品在线下买到的价格不会比线上贵,但我所有的客户都能赚到钱。我们在线下服务(投入)非常重,有十几个人的培训团队驻点在各个省份,只要母婴店需要培训办活动、做直播,我可以给他配所有的设备、活动礼品,甚至配人帮他们直播,可以做的服务非常多。

《天下网商》:可以理解成“为渠道做一种定制”吗?

张晓军:更像是营销定制,包括销售组合策略,我们都会帮他们去做。我觉得最重要的是,所有的客户不觉得我们是在收割他们。线上品牌跑到现在有个很大的问题,就是一直在做活动,价格一次比一次低。抖音上大主播卖得也非常便宜,或者价格看上去不便宜,但送了很多赠品。很多母婴店都直接去他们那边进货。但我们不一样,我们是线上线下的价格都差不多,我宁愿线上直播亏钱,但线下是稳住的。

《天下网商》:要给自己的合作伙伴利润空间?

张晓军:对,我们做淘宝的时候,有淘客券、直播价格,我们把所有的渠道利润(让给合作伙伴),用户端我们也是这么思考的,不能让用户觉得产品价格不稳定,戴可思天天在做促销,但所有人买到手的价格都差不多。你可以理解成促销价格就是定价,然后按照我们促销价格去给代理商订货价。我们给所有的客户也不压货,因为我们线上增长很快,就没必要给到渠道去压货。

《天下网商》:关于投放广告有什么经验?

张晓军:2022年之前,我们从不投广告。我只投千川,这个可以算ROI,我只投效果广告。我觉得好的产品,用户是能感受得到的,它可能需要一个长期的使用感受。就短期来看,可能更多是靠营销去驱动增长,但从长期来讲,复购都是因为产品(好用)。

《天下网商》:在快团团渠道的销售情况如何?

张晓军:我们应该是快团团渠道中做洗护里面做得最大的。我们在快团团以及像云集之类的这种平台,大概一年回款有接近7000万。我们跟大的头部团长合作,但是通过经销商做的,不是我们自己做的。

“消费品牌没有特别大的护城河”

《天下网商》:婴童洗护赛道接下来新的机会在哪里?如果还有后来者,他们还有机会吗?

张晓军:0~3岁基本上没有什么机会了,因为这个市场我们已经做得非常大了。2021年我们还只有宝宝洗护产品的时候,单一个天猫渠道,就有400万独立用户买过我们东西,不算复购。市占率方面,现在去到任何地方都能看到戴可思,包括线下的各种渠道。

新的增长点还是在儿童,现在新进来的这些品牌,基本是在儿童领域。戴可思接下来的发力点也是在儿童,因为我们在0~3岁的用户其实服务得非常好,但在4~12岁的用户以及青少年用户上面,我们是做得很早,但一直没跟上,或者说一直没发展。这跟我们之前的组织架构有很大关系,最近一直在调。

《天下网商》:现在做品牌有两种打法,一种是在赛道内做得足够大,把儿童的所有东西都做一遍。第二种是在这个赛道内做深做专,你还要自建工厂。很多电商人自建工厂却后悔的,觉得反而拉低了效率。你怎么看待这两种选择,为什么你会选后一种?

张晓军:我觉得还是看规律,那些大的能够真正成长为品牌,有几十年甚至上百年发展历史的公司和品牌,它一定是有供应链的,然后都有自己的工厂。国内比较稳定的国货品牌,也都有自己的工厂,包括珀莱雅、自然堂、上美等。如果说拉低效率,那一定是因为管得不好。

管理者要有非常强的领导能力,你不能什么东西都自己做,什么东西都自己插手,你得让每个人、每个组织、每个板块,都能够真正发挥作用。那些大公司,比如说像宝洁、欧莱雅,它的每一个模块是互相协同的,每一个模块都有非常强的人去领导,最终才能有一个非常强的根基。很多公司后悔的原因,可能是他的精力不够,可能是团队承接不住他的战略,但又没有新的团队进来。

《天下网商》:新品牌要介入这个细分赛道或许挺难的,但对于强生、联合利华、宝洁这样的品牌,难度小一些。当他们入局时,戴可思的护城河是什么,还能保持住头部位置吗?

张晓军:我觉得最核心的还是我自己。我们在梳理产品的时候,会思考到底要制定什么战略,到最后我发现,其实就是每年出什么样的产品,这些产品能不能打爆。

回到跟国际品牌的竞争,他们可能有很强的定力,你让他去长跑,他一定是可以跑得过我们的。2018年-2021年,很多新锐品牌都在榜单上,现在大部分都没有了,但这些老品牌,一些可能都是很落后的品牌,现在都在前面了,它持续在盈利发展,很稳。我们会长期跟他们去竞争。从短期来看,最重要是团队跑得足够快,能跟得上。那团队里面,最核心的还是我。我也比较年轻,做好了比较长期的准备去跟他们竞争。

消费品牌没有特别大的护城河,核心就第一个,你的产品能不能持续跟得上用户,第二个是你的运营组织架构、模式运营效率能不能跟得上。

“一个人说了算”

《天下网商》:2017年重新再创业的时候,你调整了公司股权结构?

张晓军:对,2017年那会创业的时候,我是100%控股的。虽然公司的合伙人都愿意全职加入公司,但他们是没有股份的,我每个月都给他们发工资。就是到现在为止,我们公司一直都是我说了算。融资直到B轮,我们才设了董事会。在这之前,包括挑战者资本、拉方进来,还有原来的一些天使投资人进来,我们都没有董事会的。我们的股东会也就是一年大家吃个饭聚一下。即使新进来两个投资人,他们也是没有任何席位的。

《天下网商》:“一个人说了算”有多重要?

张晓军:如果是在创业早期阶段,这决定了公司能不能活下来。因为你大了之后,可能公司经得起折腾,可以让很多合伙人去试错,甚至各干各的都行。但在早期,你就要专注在一件事情上面,如果这个事情有分歧停滞下去,这公司就完了。

《天下网商》:现在公司有多少人?

张晓军:有400多个人。杭州公司都是营销和电商人员,无锡那边更多是中后台人员。

《天下网商》:你的长期规划是什么样的,计划上市吗?

张晓军:我们可能没有想得那么远,但上市这个事情,确实已经在议程当中了。今年做第一年,然后明年、后年,大后年准备去报A股。但因为最近的一些政策影响,可能对消费品来讲还有很多不确定性,但我们从今年开始就已经做好准备了。

《天下网商》:上市是为了你在赛道更长期的发展?

张晓军:我觉得两方面。第一我们本身就是上市之后,可以得到更好的估值,更好的议价,去做更多想做的事。第二我们在2019-2020年就开始融资了,融资时间比较久,所以这个事情本身在融资开始的时候,就已经在计划当中了。

“我有了利润,就想把它花掉”

《天下网商》:你怎么看待明星代言,为什么花一笔大钱来请明星代言?

张晓军:还是原来的逻辑,我有了利润,就想把它花掉。但怎么花呢?你再投效果广告,再往下投,ROI也非常低了。我们的获客效率,像天猫除了618、双11的时候,新客占比相对低一点,日常的新客占比是60%-70%,已经很高了,我觉得获客效率已经够了。

我们签papi酱代言的时候,她是线上属性很强的人,所以我们那会儿重点做线上。到了签约郭晶晶的时候,我们正在做线下。其实我们通过郭晶晶(代言)也进了很多线下渠道,这个账还是算得回来的。

第二个就是你真正做品牌,还是需要有很多背书的。你的背书不可能只是靠效果广告,你可能还需要医生医院的背书,你可能需要代言人,需要线下渠道,我觉得做品牌一定是一个多维度去影响到消费者,潜移默化当成他生活中的一部分了。

“我一直保持倾听的思维”

《天下网商》:你是一个什么样的创始人?

张晓军:我算是一个学习型的选手,挺综合的。这跟我创业那么多年有很大关系,我很多事情是被逼着去做的。比如说之前我更多的关系是在化妆品行业,在原料端、研发端的资源很多,但到后面必须要求我去做销售,我就要去跟别人介绍产品,去做营销,去研究这些内容。

做抖音之后,发现原来做品牌怎么放大,和做游戏怎么放大,它背后是一样的。过去我会认为做品牌,核心是把内容、品牌调性、产品做好,但产品做好了之后,你还需要工具去放大。它们背后的底层逻辑可能是差不多的。你到每一个渠道的时候,就要去了解它的结构,不能完全按照自己的想法去做事情。

我去见一个人,可能他就是公司的销售总监,他如果有很多值得学习的地方,我就会一直保持倾听的这种思维,听进去很多东西。但如果我一直都是想要自我输出型的,可能到最后没有什么吸收和成长。包括我现在上商学院也好,参加活动也好,大家可能很少看得到我的存在,但我其实都有非常认真在听。

《天下网商》:你如何管理公司?

张晓军:我不管细节,但了解公司里面的事情。我应该是商学院里面所有活动参加得最多的人,因为我对很多公司都很好奇。很多同学每天都在公司或者见业务、销售、客户,我是不怎么见客户,也不怎么去BD达人之类,但我会听,包括他们开会复盘。我不理解的逻辑,都会问得很清楚。

《天下网商》:你上商学院的目的是什么?

张晓军:我觉得是提高管理能力。2020年我们在搭电商团队的时候,薪资都是市场化薪资,还加了10%~20%的涨幅。因为我不想欠任何一个人,不想给你画饼,不想到最后走的时候,出现离职纠纷这些。所以每个人的薪资,我都是给到位的。

2021年,我们做了一个很重要的事情,当时我正好上了组织激励的课。就是团队梳理完了之后的目标,是要增长300%。但我给团队一个激励方式,只要能做到涨150%,就给大家的薪资翻倍。因为我们是盈利的,所以薪资翻倍对整体的管理效率不会有太大影响。后面怎么做股权激励,就按照商学院上课讲到的方法去推进就好。因为业绩确实很顺,实际上我们大概翻了5倍,每个人都兑现了,大家信心都非常高。那一年就是从1.4个亿增长到7个亿的GMV。

《天下网商》:你有比较敬佩的人吗?

张晓军:俞敏洪,他是我们老乡,之前也跟他有过一些交流。我觉得还是得实实在在去做事情。为什么新东方能够发展得很好,因为他把最坏的结果想到了。

《天下网商》:创业过程中你会犯很多错误,有让你情绪失控的时刻吗?

张晓军:招人方面。我是一个很理想主义的人,很多事情谈好了就谈好了,但最后发现你不能交付和不能兑现。我情绪受到最大影响的,是说可能对方觉得没跟他讲好。业务上,我们犯过很多错,亏了很多钱,但我觉得就当学习了。

《天下网商》:如果创业失败,你可能要去打工,会做怎样的心理建设?

张晓军:我心态非常乐观,做每一个决策,我都会去想最坏的结果是什么,包括我银行卡被冻结,工资可能发不出,当时是借钱去发工资的。最坏的结果我能接受。我偏乐观一点,虽然是去打工,但相信自己很快就能做出成绩,甚至说赚的钱不会先用来还债,会先用来创业,但我肯定会跟借钱人沟通清楚。

《天下网商》:你每月薪资多少?

张晓军:到手接近2万块。2020年一个月不到1万块钱,后面慢慢涨到这样。主要是公司也不怎么赚钱。我自己的KPI其实跟公司的利润挂钩的,假设说今年公司能赚5000万,那我到年底也可以给自己发一笔奖金,但这个我希望是用结果来兑现。