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逛宜家属于社畜拉练。

从入口到出口都跟着既定路线走,经过漂亮样板间,看见游客在床上躺得横七竖八,对杯碗和储物盒拿起又放下,逛饿了再到瑞典餐厅吃盘肉丸,不小心就来个微信步数霸榜。

但城市的时间是宝贵的,这通常只能发生在周末,坐地铁或自驾,出门到回家要花上半天或者一整天。所以,宜家也想离打工人们更近,在全球的各个市中心开出了不少小型门店。

店面更小了,逛宜家的方式也有了变化。结果宜家发现,人们还是更喜欢最传统的模样。

宜家主动放弃「迷宫」,但消费者需要它

宜家标准商场让人爱逛,有个重要的原因:让顾客逛完所有区域的「迷宫式」动线设计。

从入口到结账,顾客如果完全按照规划好的路线走,不绕捷径也不走回头路,那么几乎不会错过任何一个角落,就像沉浸式看了本 3D 版的《宜家家居指南》。

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因为宜家明白一个道理:当人们看到更多东西时,他们就可能会买更多东西。简单粗暴,但没毛病。你可能只想买一个书柜,结果逛着逛着想起了三周前想买但忘了的坐垫。

然而,在宜家的维也纳城市店,这项设计被舍弃了。

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▲ 改造前的维也纳城市店.

城市店和位于郊区、占地 3 万至 5 万平米的标准商场不同,最直接的体现就是面积更小、离市中心更近。

宜家高管们认为,城市店更吸引上班族等散客,卖的东西也更小件,人们可能更希望自由进出,不必在多个分区之间走很长的路。

被「放养」的顾客们却不爽了,向工作人员们反馈,他们需要门店的指引。

城市店对于顾客来说,没有宜家所认为得那么小,虽然不是标准商场的三万平米,但往往也有三千平米。给个参照系就更好理解了——星巴克的平均面积约 160 平米。

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▲ 改造后的维也纳城市店.

听见群众的呼声,维也纳城市店的平面图和标识进行了重新设计,回归了标准商场的动线思路,只是更加精简。效果立竿见影,顾客们好评了,销售额也上升了。

尝到了甜头,宜家也计划对孟买、斯德哥尔摩等城市店做出类似的改造。今年 8 月开业的旧金山城市店,更是从一开始就设计了迷宫式的动线。

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这个与设计相关的例子,似乎也验证了一个默认的公众意识:宜家就是用来逛的,不够好逛就是有问题的。

迷宫式动线,真的更好逛吗

宜家迷宫式的单动线设计,至今被奉为沉浸式消费的经典,准确地说它也不算真正的迷宫,而是肠式布局或迂回路线,入口到出口是一条曲折的主路,搭配几处较为隐蔽的捷径。

消费者心理学专家保罗·哈里森认为,宜家的布局就像博物馆,引导着我们按时间顺序进行不同类型的体验,也征服了我们的感官,遮挡了阳光,阻止了我们思考时间和空间。

迷宫式动线还要配合情景式布局,比如书桌上放置台灯,沙发搭配抱枕和地毯,一个商品太单调,这样才能更理想生活,才让你更加愿意剁手。

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当我们已经在其中投入时间,就可能下意识觉得,自己应该买些东西,也就是俗称的「来都来了」。

关于这点,我倒有切身体会。今年 8 月,佛山宜家商场举办了第三届「室内穿越定向」活动,我抱着周末锻炼的心思,作为一位隐姓埋名的普通顾客和朋友们报名了。

虽然活动名字很高大上,但其实就是让我们拿着楼层地图,从三楼到一楼按顺序打卡,有的打卡点是答题才能打上,有的打卡点直接就可以打,但位置藏得比较隐蔽。

我们就在活动之中,像走迷宫一样逛完了这家商场的所有区域,微信步数轻松两万。等到活动结束了,肚子也就走饿了。

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领了报名送的餐厅优惠券,不吃顿瑞典美食天理难容。来都来了,那顺水推舟再逛逛样板间,看看有什么想买的吧......一整天安排得明明白白,不知不觉之中,被万恶的消费主义拿捏了,被迷宫式动线迷得不着南北了。

萝卜青菜各有所爱,不是所有人都喜欢迷宫式动线,罗永浩就不喜欢。

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老罗中肯,如果你只是往前走,你可能不觉得自己在迷宫,如果想中途离开或者掉头,就相对比较麻烦。

一些宜家商场主动进行了改造,放弃了迷宫式设计。

位于上海徐汇的宜家标准商场 1998 年开业,是宜家进入大陆的首家门店。2021 年,它进行了为期 4 个月的改造,又成为了宜家全球首个「未来家体验空间」。

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▲ 开业时的徐汇商场.

改造后的徐汇商场是淡化迷宫式动线的榜样,它只用「体验」留住顾客。

具体来说,商场按照人的居家活动,重新规划了五个产品分区,顾客可以直达目标消费区,并通过更多路径在不同区域穿梭,不再是进去和出来就一条路了。

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▲ 改造后的徐汇商场.

这里既有更加针对沪漂女孩、多娃家庭等人群的样板间,也有涵盖了设计、工艺修理、美食互动的社区体验中心,可以花几个小时做购物以外的事情。

让顾客别急着走,也就有了更加优雅的方式。

不用迷宫式动线,宜家也要尽量好逛

不过,迷宫式设计奏效有个前提:你还想要去逛宜家,特别是郊区的标准宜家商场。

就连宜家自己都对这个答案不太肯定。

虽然维也纳城市店让迷宫式动线回归了,但其实更需要注意,它本质是宜家的新型门店,是宜家希望摆脱大店「一招鲜吃遍天」的困境,在全世界展开的城市实验。

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从 2018 年开始,宜家的增速开始放缓。当消费方式发生改变,宜家的焦虑写在脸上。

一方面,网购这么发达了,越来越多的顾客喜欢在线上买东西。另一方面,很多年轻顾客自己没有车,没法把大型家具运到家里,不得不在网上下单。

于是,宜家开始尝试转型,建设电商是一种选择,缩小身量挤进寸土寸金的市中心也是一种选择,后者的落地就是城市店。

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顾名思义,城市店更靠近市中心,更方便也更快抵达,目标群体也相对标准商场有变化,吸引着白领、游客以及来市中心和朋友逛街的人们,而不只是传统的家庭群体。

宜家预测,到了 2030 年,全球 60% 的人都将生活在城市中,比现在多一倍。宜家也将改变,以更好地服务「生活在小空间」「没有时间」「钱包紧张」的城市人群。

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然而,因为面积所限,对比标准商场,城市店总有哪个部分「缺胳膊少腿」。取长补短的方式是,让零售业态和购物方式更灵活。

线下展示产品,把购物功能更多地留在线上,是城市店的一个常见设置。

这让它更像是一个漂亮的大型样板间,门店也不需要大面积铺货,而是依靠中心仓库运转,并通过中台共享订货、送货、安装服务。

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比如维也纳城市店,几乎陈列了宜家的所有产品,顾客可以在现场购买 4000 多种最大 10 公斤的小件家具,用公共交通或自行车带回家,大件家具则可以订购并在次日送货上门。

与此同时,城市店也希望把顾客留住更长的时间。

维也纳城市店没有停车场但有屋顶咖啡馆,邀请人们在这里赏景、聊天和喝咖啡;曼哈顿城市店里有设计师提供一对一免费咨询服务,帮助纽约居民设计更好的小房子。

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▲ 维也纳的市中心门店.

今年 7 月,宜家在上海静安的城市店宣布在年底关门,舆论一时哗然。官方淡定表示,静安城市店本就是上海市场的实验店,已经完成现阶段的使命。

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▲ 静安城市店.

这家店的面积约 3000 平方米,只占标准商场的十分之一,位于人流量极大的街区,隔壁就是静安寺,到静安嘉里中心、芮欧百货只需步行 5 分钟。

它的营业区域一共有三层,分别设置了主打美食的宜家轻食集、家具展间、定制咨询服务的全屋设计中心。因为地理位置优越,工作日餐厅总是人满为患,看上去没有非要关店的样子。

但从结果看来,关店的原因有很多,租金昂贵、疫情影响、上海还有其他宜家商场,更别说人们偏爱只逛不买,更愿意把它当成白领食堂而非家具百货。不算太高的客单价,无法支撑城市店的运营。

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简言之,静安城市店的投资回报率不高,是门不太划算的生意。类似地,2022 年 12 月,纽约皇后区开业不到两年的城市店也因为客流少关闭了。

不过,对于宜家来说,失败未必是打击。城市店的生生死死是常事,了解当地消费人群喜欢什么、讨厌什么、需要什么,是一个家居巨头必备的经验。

所以,观察宜家在全球的城市店,尽管都生长在当地最繁荣的宝地,但形态各有不同,因为它们扎根的水土和服务的人群本就不同。

曼哈顿的城市店,不允许现场买东西,只能送货到家,因为宜家观察到,曼哈顿的电商购物有大幅增长,大多数顾客本就习惯了线上消费,这家店只是一个额外的实体接触点。

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巴黎的城市店,门店只有大概 500 平米,却设置了餐厅和沙拉吧,同时还提供烹饪课、家具维修课,甚至有音乐会和艺术展览,更像是一个社区活动空间,因为这家店面向的是喜欢宜家却觉得宜家太远的人。

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体量更小也更灵活的城市店,开店速度更快,也让宜家进入了更多的市场,对测试新事物持有更加开放的态度,成功了皆大欢喜,失败了不过见好就收。哪怕是维也纳城市店回归迷宫式设计,也是一个因地制宜的决定。

迷宫式设计,体验式分区,沟通线上线下兼顾本地化体验的城市店,都是要留住消费者,但方法不太一样。

不过,宜家的动线在我的心里总有「情感分」,它不会给我必须买家具的紧迫,反而就想让我不抱着目的瞎逛。宜家本是让人多买东西回家,但它实际是拉长了我的周末行程,非要说啥不好,就是让我心甘情愿走得脚痛。