在商界有条非常有用的古老守则，它分两步：一，找到一个简单的、基本的道理；二，非常严格地按照这个道理行事。

曲振海找到了自己愿意为之坚持的道理——诚信。

他用了17年的时间，实践这条水产品出口加工行业的底层逻辑，并将继续坚持下去。

白手起家自建工厂，一步步开拓国际市场，成长为年销售额超20亿元的中国出口水产行业头部企业，大连水产界唯一进入大连百强企业，以实力牢牢嵌入全球供应链的环节之中。本期大连智慧商业访谈。对话大连海青水产有限公司董事长曲振海，讲述大连水产品加工外贸企业的成长之路，描绘布局国内市场，“多条腿”走路开辟新赛道的全新图景。

对话 | 曲振海

撰稿|苏　琳

▲曲振海 大连海青水产有限公司董事长

起步——一个不愿“安逸”的大连水产人

在创业起点，曲振海算是先“下海”，再一点点学习游泳。

大连海青水产注册于2004年，初期是一家水产进口贸易公司——从国外产地进购原材料，销往国内加工企业和批发市场。2006年曲振海接手的时候，公司七八个人，每年接近一千万美元的销售额，是一个比较省心的小企业。

但是，这样的中间商角色，没有自己的根基，不是曲振海想要的未来。

他想做更有份量的实业。

对于进出口贸易商而言，上世纪末本世纪初，是一个梦寐以求的创业年代。国内巨大的人口红利，承接着来自国际市场劳动密集型产业加工重心转移的需求。可以说，那是一个“先有市场、后有客户”的时代。在这个黄金时期出生，基本不会为订单忧愁。

大连的水产加工行业，也是在这个背景之下起步的。上世纪八九十年代，日本、韩国等地劳动力成本上升，国际订单纷纷转向。凭借着劳动力的低价优势，大连沿海一个个小型加工厂生意渐渐兴旺。这些海外飞来的订单以来料加工为需求，有背靠背的合同，从原料到销售都由国外客户方面把持。企业只需要按要求完成中间的加工环节，就能无惊无险地解决生存压力。

组装、加工、制造，这是全球价值链“微笑曲线”中的最低端。在当时，山东青岛、辽宁大连，这两大水产出口加工企业集中的沿海城市，普遍都采用“来料加工”模式。作为流水线生产、低附加值的“工具人”，企业发展空间有限，很难出现有规模、有知名度、有影响力的品牌企业。

曲振海决定走一条更吃力的路：进料加工。

“来”是在家坐等；“进”是主动出击。一字之差，意味着企业要建起厂房，上游打通原材料采购渠道，下游“出海”寻找客户资源，必须对供应链条中的每一个环节负责。

这正是曲振海最看中的核心竞争力。人力成本“便宜”的比较优势终将失去，简单的事情人人都会做。在他看来，企业想把未来发展的舵盘操控在自己手里，两个特征最为关键：可控，可持续。

2006年，海青水产的第一个加工厂——大连嘉明食品有限公司投产。320万元投资，150名工人，这在当时大连的水产业界成为了一条新闻。

与创业启动同步而生的第一道难题是，身为老板，曲振海此前做了十余年外贸，管理生产企业的经验为零。

那段时间，曲振海将每天清醒的时间分为两半。一半在车间里，了解每一种产品、每一道工序，每一条客户需求的落实；一半时间研究公司管理、原材料采购以及寻找国际市场的销路。所幸公司一直与上游采购端的国际客户保持很好的合作和沟通，最初的订单也是靠客户口碑相传而来。

2010年，第二个加工厂投产；2011年，总出口量超1000集装箱；2017年，海青欧洲分公司于荷兰成立；2020年，公司销售总收入近2.7亿美元……对比当年那家又小又新的公司，今天的海青水产，从业者已经由150人扩至5000余人，日产量从最初的10吨——15吨发展到450吨——500吨，在全球水产供应商名单中拥有了自己的地位和话语权。公司平均每年都保持20%左右的增长，出口业务每三年翻一番，年加工能力已达12万吨，年出口量保持在5万——6万吨水平，2023年销售额预计将达到3.5亿美元，是国内同行业中无可争议的头部企业。

出海——一个“坚决”的企业态度

曲振海的语速不快，表达极有效率，陈述多用数字。他会简洁准确地将内容理出条框，哪怕是外行人也能清晰地看到脉络。

比如，被问到海青水产之所以成为行业龙头企业，最关键的竞争力是什么，曲振海只使用一个形容词：坚决。坚决地执行合同，坚决地执行标准。

这是一个爱惜信誉胜于一切的态度。必须承认，这个态度，在任何行业中，都能转化为强大的竞争实力。

我国水产出口加工企业起步门槛低，从业人员平均素质相对不高，企业自律性不强。水产品国际贸易中质量事件、违约事件的发生，都对行业信誉造成了负面影响。

2009年，年轻的海青水产还处于创业头三年的艰难期，突然接到法国客户的通知，产品出现质量问题，对方提出了20多万美元的索赔。曲振海订下了时间最近的国际航班，面对面与客户沟通。确认了是自己生产管理方面出现的纰漏之后，海青水产立刻按合同全额支付赔偿，并承诺全面改正。

“约定好的必须执行。”曲振海说，企业需要言信行果的品质。在国际市场不稳定的时期，一些客户与海青水产签订整年合同，就有可能因为期间的汇率、原材料价格波动等因素影响利润。但海青水产对每一张合同都执行到底，无关金额大小。

坚决执行“标准”是海青水产另一个成功筹码。曲振海说，一方面企业要对标准执行到位，另一方面，对于标准本身，海青水产把等级红线提升到了业内的天花板。

这不是夸张的修辞。目前，海青水产的质量管控体系符合BRC A+级认证。

1998年，英国销售商研究会根据本国食品产业发展的需求，和英国销售商群，认证机构，皇家实验室及学术团体共同建立了BRC食品技术认证标准。这是目前国际公认的最权威的食品规范标准。

从创业伊始，海青水产就一直学习借鉴国际企业的高标准管理体系，并逐渐形成了自己的习惯和特点。至今为止，海青水产已连续六年通过BRC A+级认证。从管控团队到产品质量，从生产流程到成品入库，随时可以接受国际第三方认证机构的飞检抽查。

如何理解BRC A+级认证的含金量？曲振海说，这是一套庞大的认证体系。用直观的数字来表述，在全球水产品供货商中，不到10%的企业能够达到BRC A级，不到1%的企业能达到BRC A+级。至于最高的双A级企业，全球至今还没有出现过。

国际贸易中，商业广告宣传的力度非常有限，“质优价廉”仅凭企业的自我介绍并没有说服力。一张BRC A+级认证，就是海青水产参与全球竞争的金字招牌。Sysco、COSTCO、沃尔玛、麦当劳、 REWE……这些国际大型连锁超市、餐饮、采购企业，都已经成为海青水产多年合作的核心客户。对于此类国际商业巨头而言，BRC A级的认证达标是对供货商资质审核的入门证。

海青水产如何能超越绝大多数同行，达到业内质量管控的最高标准？曲振海觉得，这种“达标”也好，企业的头部地位也好，都只是企业“做好自己”的结果。做好自己无非是做到三点：一是好的产品质量，可以通过生产管理来实现；二是合理公道的价格，可以通过成本管控实现；三是好的服务，一张订单的结束不是钱款结清，而是为客户提供充分的服务保障。做到这三点，就意味着企业可以长期、稳定、高标准运行，其他的一切是水到渠成。

转型——“最后一公里”的挑战

这17年发展历程中，在什么时候感觉最艰难？曲振海给出的答案出人意料——海青水产走过的第一个十年。

可是，2016年的海青水产明明可以用“顺风顺水”来概括。那一年，第三、第四家加工厂投产运营，企业的年销售收入突破了一亿美元。

在曲振海看来，所谓艰难，不是白手起家的创业期，不是遭遇金融危机或是市场波动。最让人煎熬的，是企业稳定发展之后，突然找不到方向的迷茫感。像进入平流层的飞机一样，稳定，但不知道往哪个方向行驶才能超越自己，飞得更高。

企业家似乎都有这个共性——危机意识。曲振海的迷茫，或许是任正非所说的那种“不能被春天的温暖迷惑，时刻保持对寒冬的警惕”。

如何突破眼前的“平流层”，为企业的未来找到方向？曲振海的应对办法非常佛系：读书，交友。

那一年，曲振海开始投入更多精力参加各类研讨会、展会，向同类企业甚至跨行业企业学习借鉴。海青水产的国际合伙伴中有许多“百年老店”，有七八家年销售额在二三百亿美元的行业巨头。了解他们的成长历程，就是在帮助自己成长，挣脱舒适区的局限，开辟新赛道。

在曲振海的规划中，除了与国际水产供应链体系深入嵌合，另一个必须要做的转型，就是转身向内，进入国内市场。

“在水产品进出口贸易方面，大连有扎实的产业基础优势，和得天独厚的地理位置优势 。”曲振海说，此外，大连历经40年产业积累，在国际市场上已经拥有世界水产品集散中心、世界水产品“加工之都”等美誉，具备吸引世界级海洋食品企业聚集的能力。不过，即使是餐桌上见惯了海味的大连人，也有许多没有接触过的海鲜品种。目前，海青水产的五个自建生产基地全部设在大连。在承担企业社会责任、发挥示范效应、带动更多国内同行参与国际竞争的同时，让高品质的深海产品丰富国人餐桌，是海青水产站稳脚跟之后的首要发展目标。

2022年，海青中国区销售中心正式在上海成立。

商务部调研显示，由于内外贸市场环境不同，外贸企业在开拓内销市场时，普遍面临拓展销售渠道难、生产线转向难、品牌建设难等困境。这些也是海青水产正在面对的现实。

海青水产原材料采购主要集中在美国阿拉斯加、加拿大、新西兰、俄罗斯、挪威、冰岛、智利等水产资源丰富、捕捞业发达的国家地区。20多个品种的深海鱼基本涵盖了全球所有能够形成产量的远洋鱼类。目前，海青水产的产品线包括初加工和深加工两大类。出口产品中，除了原材料方面体现“海青水产”的品牌，其他产品线还是以OEM形式，以体现客户品牌为主。

这正是海青水产转战国内市场需要打通的瓶颈之一。国际贸易看重企业品牌，国内则更重视产品品牌建设。一年来，海青水产与国内四五家大型连锁商超达成了各类合作方案，借助电商平台、直播平台拓展渠道，甚至还计划举办烹饪大赛等活动。

总之，海青水产正在尝试这17年来从未做过的事——直接面对消费者。

在海青水产为国内市场设计的“菜单”上，大致分为四类产品，一是远洋鱼类为主的冷冻产品系列；二是裹粉、油炸等预制菜系列；三是鱼丸、鱼泥等二次加工类，四是烟熏等既食类。对于内销产品质量，曲振海设定的红线是：对比现行出口生产管控标准“只高不低”。这不仅是对消费者负责，同时，也希望以企业引领市场，提升行业整体质量水平。

海青水产的国内产品品牌是什么？曲振海认真的说：一诺，“一诺千金”的一诺。这两个字将成为企业最为珍视的名字和品牌形象，是海青水产与每一位从货架上拿起产品的消费者订立的诚信之约 。

大连是一个有着优秀商业传统的城市，在新世纪前后的一二十年里，大连商业曾经创下过多个国内知名的商业现象和商业成绩。这说明，大连商业界有创新的基因，有智慧的商业管理人才。

在大连市商务局的指导下，由大连市商业联合总会、大连市消费指导促进会联袂打造的“大连商业智慧访谈”栏目正式推出。

本栏目聚焦对大连商业有思考、有行动、并取得一定成果的商界人士，从传统产业的坚守转型，到新零售时代的突围破冰，用一个个丰满鲜活的商业故事，为大连经济发展提供多维视角的解题思路，让全新的思想和经验得到传播，激励更多商业精英不断探索创新，并以此为圆点掀起一场关于大连新商业的头脑风暴，提振大连新商业活力，激活大连创新基因。

今天推出第一期第4篇“一诺千金”是参与国际竞争的最强实力——对话大连海青水产有限公司董事长曲振海”。