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遇见泡泡玛特创始人王宁时,我问了他一个问题,“你对城市乐园满意吗?”他没有正面回答,只是反问我:“你呢?你满意吗?”

经历了这么一天后,相比起游客们是否满意,我更加好奇开园日的GMV到底有多少。目力所及,几乎所有人都经历了一场热闹的购物狂欢,提溜着大包小包满载而归,激情消费后的疲惫在乐园的暮色里浓得化不开。

花150块门票钱进入泡泡玛特城市乐园,只是一个开始,用一位游客的话说,进去是为了花1500甚至15000块。

文 |饶桐语

编辑|辛野

运营 |圈圈儿

9月26日,我公费来到了泡泡玛特城市乐园,成为正式开园后第一批冲进去的游客。

来这里的原因很简单,它刚上线不久,口碑就已经出现极度的分化。参加内测的博主们几乎给了一致好评,明星佟丽娅、霍思燕、董璇组团打卡,这个坐落在朝阳公园里的IP主题乐园,获封“北京最新遛娃胜地”、“更适合中国宝宝体质的迪士尼”。但也有网友直接给乐园画了一个大大的叉:是体验感最差的乐园,没有之一。

我决定亲身体验一下。从早上十点进园到傍晚六点离开,8个小时里,我饿着肚子排了4个小时的队,见识了拖着拉杆箱来扫货的代购、两天赚3万的黄牛、西装革履的泡泡玛特创始人,和无数花钱进来花更多钱的粉丝们。

当我正想吐槽体验感一般时,一位朋友劝慰身边人:“这里国庆游客一定很多,我们还是赚了!”

在一个乐园,排队排出了怨气和怒火

进园不过五分钟,我就感觉到它和别的乐园显著的不同——这里几乎听不见欢笑声——当然,或许是工作日的缘故,游客大军还没有抵达现场。

出来玩,排队不稀奇。只是在别的乐园,不论是一遍又一遍地体验哈利·波特与禁忌之旅,还是守住玲娜贝儿上班的时间见她一面,我们排队都是为了获得快乐。但在泡泡玛特城市乐园,漫长队伍的尽头无一例外,都是收银台。

买盲盒和周边,让自己的钱包出血,本身也是为了获得消费的快乐。但当结账的流程被拖长到动辄一两个小时起步,这份快乐很容易演变成怨气,甚至是一点即燃的火气。

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▲在Molly城堡里排队购买爆款公仔的队伍拉得非常长。图 / 每日人物

一位女士排队买公仔,好不容易快排到了,被工作人员通知没货,她只好讪讪离去。结果走了一圈,又看到工作人员拖来一箱子货开始卖,说“这回是真的最后一箱”,她却因为离开队伍,痛失购买机会,因此勃然大怒:“要不是你乱说,我早就买到了!”

工作人员卑微回答:“对不起女士,下次我不说了。”白排了半个小时的女士还是生气,非要等到补货才走。

一位Molly爱好者,经历了工作人员好几次“说没货又拿出货”的错误信息之后,完全对官方说法失去信任。她直接表示要冲去库房找货,然后就消失在人群里。吓得工作人员一通寻觅,把店里翻了个底朝天,找到她时兴奋大喊:“姐姐,有货了有货了!快来!”

说起这段,女士有点生气,又有点好笑:“一开始他还叫我阿姨呢!”

下午一点,排了一上午的队后,现场进入怨气高峰期。光是吵架,半个小时内我就听到了三回。口角纷争的起因,包括但不限于餐厅等待时间太长、有人插队拿走新上的盲盒,以及争抢公仔。

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▲在动辄一两个小时的漫长等待中,不少游客没了耐心,现场不时爆发争吵。图 / 每日人物

火气不是没有来由,排队的时间实在太长了——如果不花钱玩项目,除了排队买东西,几乎没地可去。乐园占地4万平,是上海迪士尼乐园游玩区域的1/29,最核心的建筑只有一栋Molly城堡,而整个城堡的一层,都是潮玩商店。

我转了一圈,起码看见了三条结账队伍。中间排队的区域,是排队买周边商品的。而城堡往里更长的两条队伍,则是死忠粉和黄牛浓度最高的地方——为了让乐园足够有吸引力,泡泡玛特使出了不少力气,比如上线了乐园系列专属盲盒,和MEGA系列的限量Molly吊卡(潮玩圈黑话,指不需要盲抽的明卡)。也正是“限量”“专属”等词汇,直接让排队时间增加到一个小时往上。

如果不是目的极其明确,很容易在浩浩荡荡的队伍中迷失自我,一时间不知道排哪个。在每条队伍的尾巴那儿,都有一脸懵的路人询问:“这是买啥的?”

售罄的限量版,突如其来的“爆款”

上午11时30分,开园才一个半小时,工作人员就一路小跑从队首通知到队尾:“吊卡快卖完了,大家可以排队,但不一定排到了还有你的货。”

听到这句话,排在我后面的常风大松一口气,还好之前自己已经买到了。30岁左右的他是Molly的死忠粉,今天请了一天假,专程来买那款限量版Molly吊卡。他自称泡泡玛特的“老韭菜”,深谙限量的奥义,进园区后,直奔队伍,才顺利拿下两个199元款(泡泡玛特实行限购,规定排一次队,只能买2个同款)。为此,他付出的代价是“两个小时了,一直在队里”。

身处这样的购物环境里,就连盲盒的业余爱好者,也很难不冲动。听到限量吊卡售罄的那一刻,我内心第一感受是后悔:怎么刚刚没买?

经历过好几回售罄的粉丝们,更担心某一款突然成为热门。Labubu的粉丝陆微说,原本自己只打算买一款双肩包,但是看到单肩包的时候,又突然觉得这一款也会被抢光,干脆也买下了。这是她计划外的冲动消费。

排队、抢货到最后,甚至到了草木皆兵的程度。下午两点,我发现衍生周边区域突然多了一条新的长龙,工作人员拿着手提电脑,直接在展示柜上扫码收钱,售卖的对象是一款和Labubu长得很像、名叫Zimomo的公仔,一箱又一箱的货从库房里被拖了出来。

我疑惑地询问工作人员这款怎么突然火了,她显得比我还莫名其妙——上午,这款公仔还放在展柜上无人问津,来了两个顾客争抢着要买之后,它瞬间晋升为城堡顶流,所有人都要买。不得已,他们只好单独开辟了一条付款线,“爆款”就这么诞生了。

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▲Molly城堡,乐园里面有最大的购物商店。图 / 每日人物

排大队的不只是年轻游客,不少中年男性也混迹其中。

Molly城堡门口,两位看上去已经四五十岁的男士,守着一地的Labubu毛绒玩具。正要惊讶黄牛年龄跨度之大的我,问了才知道,他们都是泡泡玛特的作业人员。项目接近尾声,看大家买得起劲,他们也想买些公仔送给家人、朋友。

但排队的架势,让他们好一顿感慨。尤其是得知排一次队,只能买2个同款玩偶时,其中一位惊得身体朝后仰:“这不得给我排到年后去了?!”

很快,他们就开始后悔,没在内测期间就来买礼物,“没想到会这么火爆”。在工地上干了一年的活儿,他们对几大热门IP的名字已经相当熟悉,却还是很难理解,为什么年轻人会如此追捧这些玩偶

再后悔,队还是得排。加入队伍前,我又听见一声抱怨:“昨天一车一车往里拉,今天又一个一个往外买,这图啥?”

疯狂黄牛,两天赚三万

秉持着“来都来了”,我也以每个6元的价格,排队入手了每人限购两个的乐园款限定盲盒。这是泡泡玛特为这次乐园开业,特意推出的一款限定款家族盲盒,几乎集合了所有热门IP。

拆盒的时候,看到我抽到了一个Dimoo、一个小甜豆,常风露出了一丝安慰:“还不错啦。”

我一开始还不懂什么意思,一搜才知道,这些盲盒在二手平台上身价已经大不一样,我手中的两款,一个涨到90元,一个跌至60元,只能算得上平平无奇、正常波动。如果足够幸运,抽到了隐藏款Molly,和另一个名为SkullPanda的火热IP,那就赚翻了——原价69元,二手价都已经涨至七八百元。那一瞬间,我被金钱教会了炒卖盲盒的奥义。

丰厚的利益回报,直接催生了黄牛们的热情。在9月26日正式开园之前,泡泡玛特经过了一段时间的内测,受邀来的大多数员工及其家属、明星和博主们,称得上“抢占先机”,而在那段时间,并没有“每人限购两个”的规定,大家想买多少都可以,有不少人选择“端盒”,也就是一次性把一套10个全部买下,一套690元,这样就不会有重复款。

那几天,也是黄牛最为疯狂的时候。在国企上班的90后魏山察觉到了商机,他先是在二手平台上,花200块收到了一张内测票,然后请了半天假来到乐园。他发现,内测那会儿不仅人少,而且不限购,代购的需求量也大。排队“端盒”的时候,随时会有人来问,手里的“盒”出吗?一套原价690元的盲盒,加价150元直接就能卖出去。

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▲代购们排队买来的周边玩具,凌乱地堆叠在角落。图 / 每日人物

源源不断地有钱入账,魏山很快上头了:“排十分钟队,买一盒,赚150块钱,排十分钟队,买一盒,赚150块钱……”从早上十点一直到晚上闭园,这个过程无限循环,“我都不想休息”。后来,他直接请了下午和第二天的假,连排两天队,一口气赚了两三万。

内测结束之后,泡泡玛特把正式开园后的规则改成了限购。这让粉丝们感觉到不满,“让黄牛赚够了钱”。常风倒是对此习以为常,据他分析:让大多数人只能买到散盒,但市面上依旧流传着少量整盒,这样才让“端盒”显得更有价值,更容易炒热度。同时,一次性买不到心仪的盲盒和各类周边,才有反复打卡乐园的理由。

“这是泡泡玛特的常规操作了。”常风说。很快,他又叹了一口气,“套路我都懂,但是钱还是照样花”。

“国内最像迪士尼的公司”?

泡泡玛特的诞生,源自一个名叫王宁的河南男人。

刚进园,我就撞见了他。在几位工作人员的随行下,这位西装革履的创始人不难辨认。他没有和周围的游客寒暄,也没有和演职人员们打招呼,十分低调地向园区出口走去。我上前和他打招呼,问他今天是否紧张时,他回答“还行”,看上去没有任何情绪。

对于泡泡玛特而言,乐园的落地并不像王宁表现得那样云淡风轻。

公司显然极其重视这个项目。数据显示,为了这个乐园,泡泡玛特斥资3个亿,要知道,去年一年,泡泡玛特的净利润也才4.7个亿。

乐园计划的上线更是漫长。早在2019年,王宁就在接受36氪采访时提到过乐园的构想,2021年正式官宣了这一计划,之后过了整整两年,乐园才正式营业。

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▲泡泡玛特城市乐园地图。图/泡泡玛特官方

此时,距离王宁2019年提到的“5年内成为国内最像迪士尼的公司”这一设想,还剩最后一年时间。

泡泡玛特想要学习和借鉴“老钱”IP的心是有的。自建乐园之前,泡泡玛特曾经和小黄人做过联名,北京环球影城开业后,泡泡玛特又成为第一批入驻的品牌,这一举动被泡泡玛特的高层形容为“先买张门票,进来感受下”。

学习内容也包括团队搭建。承建方的员工罗威告诉我,泡泡玛特城市乐园建设方的管理团队里,有不少都是从北京环球影城挖来的人,合作的达成,也是因为“看中我们此前有过建设迪士尼、环球的经验”。

同时,乐园里的普通员工们也都知道,身边很多同事,此前都是迪士尼、环球影城的演职和工作人员。在社交平台上,还有不少粉丝评价Molly的真人玩偶跳起舞来“露里露气”(神似迪士尼的星黛露),而稚气的Labubu则在活动起来时,颇有一些玲娜贝儿“虎萌”的神韵。

然而,一家潮玩公司建设主题乐园的逻辑,又和手握影视版权的老牌跨国集团有着本质区别。在接受21世纪经济报道采访时,泡泡玛特城市乐园总经理胡健表示,“从一开始就没有和迪士尼、环球影城等大型乐园对标”,核心在于围绕IP,打造“轻”型主题乐园。

“轻”在乐园里最直接的体现之一是,没有任何一个类似于过山车的刺激类游乐设施,基本都是滑梯、沙地这样的无动力设施。当然,从另一个角度看,不装载重型游乐设备,也能帮助泡泡玛特省钱——罗威说,在乐园建设过程中,节约成本也是泡泡玛特强调的重点,花3个亿就能打造乐园,已经称得上“便宜”。

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▲进门后还要单独收费的项目,玩一次30元。图 / 每日人物

一位参与建设奇趣豆乐屋的工作人员说,泡泡玛特重视的是外观,是否漂亮、精致,尤其是对于IP形象的维护,版权方会拿着尺子,去测量Molly的睫毛长度是否符合比例,哪怕有0.1厘米的误差,也会要求返工,导致建设成本的急速上涨。

相比起来,迪士尼乐园等大型乐园建设时,更显得“不计成本”。罗威回忆,在建设环球影城和迪士尼的时候,好几家承建方一起开工,建造工期起码需要三五年。但最开始,泡泡玛特甚至只希望花7、8个月,就让乐园完工。

占地面积和游乐设施数量的限制,都让泡泡玛特第一个线下主题乐园,显得不那么好逛。

下午一点,本来打算吃饭的我,一看餐厅要等待100多号,排队两小时起步,只好放弃了吃饭计划。几个景点都转完后,我在乐园里晃荡,顿觉无处可去。玩手机也不行,或许是因为人多,信号也差点意思。

有类似感受的不止我一个。下午时分,特意前来遛娃的家长鼓励小孩继续逛Molly城堡:“咱们接着逛,反正就俩地儿。”

进来一次150,山姆一年才260

早在进园之前,我就看到了不少网友对乐园的吐槽:花钱进来花更多的钱。

进园的那一刻,我对这个判断有了更切身的体会——先不论园区内最大建筑Molly城堡的购物属性,光是园区入口处接连排布的三个小建筑:泡泡玛特迷你商店、Molly的商店和饮品店,劝你花钱的心思就显露无遗。

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▲泡泡玛特城市乐园一进门就全是商店。图 / 每日人物

投资3个亿,泡泡玛特身背不小的营收压力。相比起疫情前的一路狂飙,泡泡玛特在国内的增速慢了下来,在过去的2022年,泡泡玛特的净利润同比上年大跌42.7%。

很快,泡泡玛特推出的一系列举措,都集中在寻找新的增长点上。比如,王宁力推的“国际化”,使得泡泡玛特在今年上半年的港澳台及海外市场收入同比增长139.8%。

乐园显然也是创收的一环。只是,建造乐园时省钱,但又想赚更多用户的钱,这让泡泡玛特乐园呈现出一种错位。

在官方描述里,泡泡玛特的用户画像是以18-39岁为主的青年,也就是像常风这样的潮玩爱好者。但常风却觉得,自己对乐园里低龄的游乐设施完全不感兴趣,150元的门票钱,在他这儿单纯就是进入商店购物的“门槛费”。

聊到这里,排在我前面的姑娘小白接话说:“(这价格)都快赶上山姆年卡了!人家可是年卡!”——毕竟进这里一次最少得花150块,山姆办一张卡一年才花260块,一家人都能去,还能送个副卡给邻居。

小白在天津工作。为了买到心仪的周边,今天特意请了假,5点就起床了,赶了早班高铁来北京,下车就冲向朝阳公园,“心愿也算了了”。不过,她一盘算成本,各种交通费一叠加,“还不如找代购帮我买呢!”

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▲一大早就有很多人在门口等待入园。图 / 每日人物

而对于另一拨遛娃一族来说,来这一趟的成本也不低。在一大一小的门票180元之外,还有各种消费项目。点开乐园的地图,分为3个板块,泡泡街、Molly城堡、Labubu奇遇森林,共38个点位。其中,标有商店标识的有5个点位,饮食消费的又有至少5个点位。

剩下的点位里,也不全是免费项目,便宜的诸如一些小游戏,玩一次30元,贵的诸如奇趣豆乐屋,需要单独买票进入,一大一小又是130元。进入豆乐屋之后,还有一个单独的公主换装项目,收费100元到200元不等。想让孩子玩得爽,钱包肯定得受伤。

更让粉丝们不满的是,一个名为心愿之旅的参观项目,原本是为了丰满泡泡玛特IP们的故事性,还生生被分为了展览版和沉浸版,前者是普通参观,后者有真人玩偶加入——当然,后者也要单独收钱,一场又是小一百。一位游客感慨说,自己好像是被拉进了“老年旅行团”,交了团费之后,还是走哪都要让人花钱。

这样算下来,要把乐园里的项目各玩一遍,也得500块往上,赶得上环球影城的一张票价了。抠门如我,还是不太舍得,就只能在免费的滑梯、秋千区域玩耍,一天下来,光滑梯就坐了4回。

有一对夫妇带着孩子坐地铁来玩,也觉得里面的消费太高了。孩子的爸爸去餐厅只看了一眼价格,他就合上了菜单,“我刚被公司裁掉,还是要省钱”。他们决定吃自己带来的干粮充饥。

“哥,我跟着你干!”

遇见王宁时,我还问了他一个问题,“你对城市乐园满意吗?”他没有正面回答,只是反问我:“你呢?你满意吗?”

不过,经历了这么一天后,相比起游客们是否满意,我更加好奇泡泡玛特开园日的GMV(销售额)到底有多少。目力所及,几乎所有人都经历了一场热闹的购物狂欢,提溜着大包小包满载而归,激情消费后的疲惫在乐园的暮色里浓得化不开。

下午三点,施工单位的两位工作人员,终于结束了排队之旅,抱着玩偶们打道回府。临走前,罗威用一种好奇的口吻问我:“你觉得这个商店能一直这么火爆吗?”

五点,陆微又接到了娃群里好友的代购订单,折返回来继续扫货。她收费便宜,一单只收5元的代购费,全部到付。但带着行李箱来装货的她,已经花出去了一千多块。

等到六点天快黑了,魏山把一趟一趟排队买出来的数十个娃娃,放到了顺丰快递面前。这一回,在限购的规定下,他也不能直接“端盒”了,但依旧还有别的赚钱路子。有直播间找到他,让他帮忙代购MEGA系列的Molly诞生公主,还是限定的路子——这款产品有三个尺寸,中间的那款1499元,直播间能加200元卖出去,他还能获得一些泡泡玛特的积分。

虽然今天的战绩赶不上内测那几天,魏山还是很开心,跟快递员们一通盘算了这几天的收益,听得快递小哥大喊:“我不想打包箱子了,哥,我跟着你干!”乐得魏山哈哈大笑。

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▲大门口的顺丰到付发货现场。图 / 每日人物

快递车和无数个打包箱,开园之前就准备就绪了。整整一天时间里,快递员们也没歇着。其中一位快递小哥告诉我,上午的时候,还只有他一个人干活,箱子实在发不过来,光泡沫纸都用了7卷,只好又紧急协调了四五个同事来帮忙。一天下来,他和我一样,饭都没来得及吃上一口。

此时,魏山说起了自己的生财之道,另一个快递小哥有点酸:“我一天跑上跑下,才赚三百多块呢!”但也就是感慨两句,又继续扯开胶带、打包一摞摞到付的快递去了。类似的事情他见多了,眼前不理性的热闹劲儿也终将过去,到那时,乐园里还能留下多少人,谁知道呢。

(文中受访者均为化名。)