“星期四”为何“疯狂”不停：网络迷因对品牌传播的实证研究|meme|互联网|品牌传播|星期四|疯狂|网络迷因

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| 摘要 | 在互联网时代，迷因（meme）已从当今的网络文化中发展为“网络迷因”，逐渐形成具有独特风格的语言表达方式。本文基于肯德基的 “疯四文学梗”进行了实证研究设计，探究网络迷因和用户与品牌之间的影响关系。研究发现，迷因的“相关性”、“娱乐性”、“传播互动性”可以显著正向影响网络用户对于品牌的购买意愿，同时个人认同和社会认同在迷因的特性与用户的购买意愿之间起中介影响作用。网络迷因可以在用户之间形成有效传播，帮助品牌在网络中不断积累“声量”，随着用户在参与网络迷因传播时，会通过个人认同和社会认同的因素增强对品牌的购买意愿，从而不断转化为品牌的“销量”。

| 关键词 | 网络迷因品牌传播个人认同社会认同购买意愿

研究背景

随着品牌年轻化、数字化、个性化的发展，营销人员当前需要一种符合市场价值规律、契合青年群体特点的新型网络营销方式，帮助他们直接触达消费群体。网络迷因是一组具有共同特征的数字内容，可由动画、GIF、标签、图像、文本或视频等形式构成，被认为是当前新媒体语境下的一种传播现象（Milner, 2016）。与传统广告相比，网络迷因可使网络用户在特定的语境下更好理解其内容，通过其传播形式可发动更多网络用户参与其中，帮助品牌在社交网络有机地实现商业价值最大化。因此，营销人员也越来越热衷于利用网络迷因制定营销策略。借此，本文基于迷因理论，对品牌在社交网络的迷因传播采用实证研究的方法，以网络用户的购买意愿、个人认同、社会认同等角度出发，探讨网络迷因如何对网络用户和品牌之间产生影响。

文献综述与研究假设

2.1

迷因理论

2.1.1

迷因的发展：从基因到迷因

迷因是英文单词“meme”的音译，最早起源于道金斯《自私的基因》一书。道金斯（1976）认为，从生物学的角度出发，基因可以通过自我复制而不断繁衍、进化。与之相类似，文化在传承与演进过程中也存在这样一种具有复制、繁衍功能的因子，道金斯将这些因子命名为迷因。随着互联网的发展，迷因成为网络文化的一个单元。对此，Zulli 等（2022）将网络迷因定义为一种在互联网用户之间复制和快速传播的想法或概念。如今，迷因用于社交网络上的交流已成为参与性互联网文化的主导元素（Vásquez & Aslan, 2021）。而这些大量被复制传播的迷因内容，也是当前互联网的一种病毒式传播标杆（Cannizzaro, 2016）。因此，Dynel（2016）进一步将网络迷因称作“任何在互联网上出现，并被大量参与者模仿翻译，迅速传播，从而产生无数衍生物的人造信息”。结合我国曹进等（2016）学者的观点，网络迷因可被界定为“能够通过被模仿和复制而得到一定程度传播的数字形式的文化片段”，如话题标签、表情包以及流行梗等。

2.1.2

迷因的研究现状

鉴于迷因于网络的普及，当前对网络迷因的研究也主要聚焦于从宏观层面探讨其借助网络的生成规律，以及对时下热门迷因的定性分析。

从宏观层面出发，学者更多关注的是迷因本身的传播路径及规律。例如，窦东徽等（2013）发现网络迷因的“自我复制”实际是一种“模仿他人”的行为；张亮等（2016）对网络迷因进行分类，认为由此可预测网络迷因未来的趋势；刘杰（2019）发现去中心化的网络和积极抵抗的文化助推了网络迷因的产生。这些研究对网络迷因的成因和解释有一定帮助，但仅从宏观层面出发，无法获取个体的传播动机，从而难以对日后的媒介实践提供借鉴意义。

通过设计定性研究方法，学者所得到的结论多围绕迷因的内容本身。例如，易然（2013）对网络迷因“豆浆西施” 进行解读，认为迷因可反映大众文化对社会的渗透；王艺轩（2021）对“淡黄的长裙”等综艺流行梗的传播模式和特征进行深入分析，发现这一类的迷因往往产生于高话题性的传播情景，之后再通过裂变式传播形成传播链；马梦成（2021）以“凡尔赛文学”为例，验证了网络迷因所经历的模仿与复制、传播与扩散、衍生与变异这三大阶段。由于采用质性研究方法较多集中于理论层面，这些网络迷因的文本资料分析得到的解释也多集中于迷因在现象层面的传播。

因此，为跳脱出从现象层面揭示迷因生成这一宏观视角，可通过实证研究的方法，进一步聚焦于迷因的传播如何在网络用户之间发挥作用，并对品牌产生影响。选用营销领域所关注的购买意愿等概念，从而可探索品牌今后该如何利用迷因传播实现其商业价值。

2.1.3

迷因的特性

Malodia 等（2022）指出迷因具备的相关性（relevance）、幽默性（humor）、传播互动性（spreadability）是促进迷因传播的关键因素。借助这三个特性，可研究如何利用迷因帮助品牌实现传播效果的最大化。

相关性是指用户与所看到的内容之间具备何种关联程度，可从用户对内容的熟悉程度测量。因此，当迷因与用户之间具备高相关性时，可积极提高用户对信息的接收程度以及随后分享迷因的可能（Malodia et al., 2022）。图式理论表明，具有初始感知相关性水平的信息更符合接收者的心理图式，可更成功地吸引接收者的注意力（Fox & Lind, 2019）。例如，视频“江南 Style” 在全球范围内疯传，但在日本并不被认为具有较高的相关性，正因为它不符合日本文化的模式（Gavin & Stephen 2019）。所以，一个被设计成与目标受众相关且符合他们心理模式的模因，更可能达到传播效果的最大化。

幽默性被定义为努力激发乐趣、笑声或娱乐的特性（Taecharungroj & Nueangjamnong, 2015）。当下，网络群体的审美理念逐渐聚焦于“精神放松、心理悦纳、闲暇娱乐、快乐体味”（敖成兵，2016）。因此，具备幽默性的迷因可充分满足网络用户的喜好。而幽默本身所引发的交流是具有传染性的，可引发用户进一步的模仿行为（Martin, 2021）。

Adam（2012）指出了传播互动性背后的两个特征：受欢迎性和可分享性。受欢迎程度是指内容能激发接收者兴趣的程度，而可分享性是指接收者愿意进一步分发内容。所以，迷因的传播互动性指的是其模板在社交媒体间跨平台流动的速度和容易程度。一旦创作者通过社交网络发布了一个迷因模板，其传播和曝光程度取决于它的吸引力（Malodia et al., 2022）。也就是说，如果迷因本身的主题是流行的、有话题的和信息丰富的，且模板易分享，接收者则有动力进一步传播它。

由此发现，相关性、幽默性和传播互动性都是迷因的传播动因：相关性和幽默性会吸引网络用户的注意力，而传播互动性则会影响其被分享和进一步裂变的能力。通过迷因的特性，网络用户可自发参与迷因的传播。因此，将迷因的这三大特性有效应用品牌的营销活动之中，可帮助品牌实现有机传播，从而增加品牌在社交网络的声量。

2.2

迷因的应用

2.2.1

迷因与购买意愿

为探索迷因的特性该如何应用于营销领域，帮助品牌实现利益最大化，可通过检测参与迷因传播的网络用户对于品牌的购买意愿，从而判断迷因给品牌带来的声量是否能将进一步转化为品牌的销量。购买意愿被称为消费者购买行为的前奏，Blackwell 等（2001）将其定义为一种关于未来购买某种产品的意图。所以，购买意愿是消费者自身与其行为之间关系的主观个体意志，是用于衡量品牌营销效果最直观的因素之一（Richard et al., 1977）。 Lee 等（2019）通过 VAB（价值 - 态度 - 行为）模型分析了参与迷因传播用户的购买行为，认为营销人员利用网络迷因来发起活动可增加品牌曝光率，从而影响用户的购买行为。然而，Williams（2000）通过研究迷因的商业性，发现迷因虽具备一定的传染力，但在广告学和管理学的理论框架下，还需更多的外在动力才能改变消费者的想法。鉴于迷因传播和购买意愿之间具备一定探索性，为进一步证实两者的关系，本文提出如下假设：

H1：迷因的特性影响网络用户的购买意愿

H1a：迷因的相关性与网络用户的购买意愿呈正相关关系

H1b：迷因的娱乐性与网络用户的购买意愿呈正相关关系

H1c：迷因的传播互动性与网络用户的购买意愿呈正相关关系

2.2.2

迷因与心理需求

根据米德的符号互动论，在网络社交这场“想象的交往”中，通过社交媒体进行信息交往是一种基于情感表达来实现身份认同的行为。人们利用符号进行自我呈现，从而可满足个人的心理需求。因此，迷因在互联网的传播和用户的心理需求之间可能也有直接关联。 Nissenbaum 等（2018）曾将迷因分解为有形的表现形式，认为迷因是个体（individuality）与群体（collectivity）、内容（content）与立场（stance）之间的双重二元性。按照迷因的“双重二元性”结构，通过研究个体自身和个体处于群体间的情感表达，即用户的个人认同和社会认同，可解读网络迷因传播内在的个人身份认同和情感表达逻辑。迷因与个人认同。塔尔德（2005）在模仿理论中指出，“模仿是一种天生的行为，是社会学习的重要形式，在个体社会化过程中起着重要作用”。而个体对他人的模仿，也是对行为本身的认可。所以，模仿的过程即建立自我认知并产生个人认同的过程（Li et al., 2021）。

此外，模仿的行为也有助于模仿者理解他人的情绪和情感，并促进社会交往。互动仪式链理论也认为，个体模仿他人可彰显自我个性，使其收获情感能量及身份认同（郑富锐，2021）。以往在口头交流中，人们通过感官意识到迷因，并在头脑中对其进行加工，然后对其“重新包（repackage）”以便传递给他人，达到模仿的效果；然而，在数字时代，人们不需要“重新包装”迷因，只需通过转发（forwarding）、产生链接（linking）、复制

（copying）等行为即可传播内容，这加速了迷因的扩散（Shifman, 2013）。因此，用户通过模仿行为主动参与迷因传播可获取个人认同，而网络加速了迷因在用户之间的复制和传播。对此，本文提出如下假设：

H2：迷因的特性影响网络用户的个人认同感

H2a：迷因的相关性与网络用户的个人认同感呈正相关关系

H2b：迷因的娱乐性与网络用户的个人认同感呈正相关关系

H2c：迷因的传播互动性与网络用户的个人认同感呈正相关关系

迷因与社会认同。根据社会认同理论，社会认同是个体自我概念的重要组成部分，会影响个体的社会态度和行为（窦东徽 & 刘肖岑，2013）。社会认同和群体间理论预测，个体选择群体成员的部分原因是这些群体对个体身份所带来的价值（Spitzberg, 2014）。通过社会分类，个体对自己所属的群体产生认同，并产生群体偏好和外群体偏见。

当迷因在网络用户个体所属的网络群体组织间被分享时，为了保证彼此间的有效理解和进一步沟通，接收方则会尝试理解其中的意义，并学习和承认对应的使用规则，以促成共通的意义空间。用户个体为了表明自身对群体的思维方式、行为方式和价值观的认同，也需要不断地模仿和创作相关的内容，与群组成员的行为保持一致以体现自己的身份和立场。所以，参与迷因传播的网络用户通过模仿行为，还会产生社会认同感。社会认同也将成为促使用户主动参与迷因传播的另一主要因素。由此，本文提出如下假设：

H3：迷因的特性影响网络用户的社会认同感

H3a：迷因的相关性与网络用户的社会认同感呈正相关关系

H3b：迷因的娱乐性与网络用户的社会认同感呈正相关关系

H3c：迷因的传播互动性与网络用户的社会认同感呈正相关关系

2.2.3

迷因、个人认同与购买意愿

多数研究表明，个人认同可对消费者的购买意愿产生积极作用。因此，个人认同在迷因的作用下，或将对个体的购买意愿产生影响。例如，Puntoni（2001）曾通过计划行为理论（Theory of Planned Behavior）验证了个人认同通过与“自我同一性”图式相关的行为，对消费者的购买意愿产生影响； Salem 等（2018）也通过计划行为理论验证了消费者通过个人认同可对品牌态度产生积极影响，从而引发购买行为； Aaron（2005）通过电话访谈发现消费者因需要通过维持自我认同感会产生相应的购买行为。考虑到迷因的特性可对消费者个人认同产生影响，而个人认同与购买意愿也可能存在正相关关系，形成链式反应。由此，本文提出假设：

H4：个人认同在迷因和网络用户的购买意愿之间起中介作用

H4a：迷因的相关性通过个人认同的中介作用影响网络用户的购买意愿

H4b：迷因的娱乐性通过个人认同的中介作用影响网络用户的购买意愿

H4c：迷因的传播互动性通过个人认同的中介作用影响网络用户的购买意愿

2.2.4

迷因、社会认同与购买意愿

Salem 等（2018）在同一研究中还证实了，除个人认同外，社会认同也是消费者产生购买意愿的一大因素。

Habib 等（2017）也通过实证研究发现社会认同和购买意愿之间起显著的正相关关系。 McGowan 等（2016）认为社会认同主要由认知和情感两个维度构成，其中情感是促成购买意愿形成的主要驱动因素。考虑到迷因的特性可对个体的社会认同产生影响，而社会认同与购买意愿也可能呈正相关关系，形成链式反应。由此，本文提出假设：

H5：社会认同在迷因和消费者购买意愿之间起中介作用

H5a：迷因的相关性通过社会认同的中介作用影响消费者购买意愿

H5b：迷因的娱乐性通过社会认同的中介作用影响消费者购买意愿

H5c：迷因的传播互动性通过社会认同的中介作用影响消费者购买意愿

根据以上假设提出本研究模型如下（图 1）：

研究设计

“疯狂星期四”起源于肯德基 2018 年 8 月推出的每周四特价优惠活动，当时的广告语为“疯狂星期四，xx 九块九”。起初活动激起的水花不大，直到 2021 年 5 月，社交媒体上偶然出现了初始的“疯狂星期四”文案。自此之后，这种无厘头、极具反转性，又常常结合社会热点的二次创作，每周四都会在社交媒体上迅速传播。而融入“疯狂星期四”的文案也被简称为“疯四文学”，现已演变为一种现象级热梗，是网络迷因的典型案例（图 2）。因此，本文以肯德基“疯四文学梗”为例，对网络迷因传播与用户、品牌之间的影响进行研究设计。

3.1

量表设计

本研究量表主题包括四部分，第一部分主要测量网络用户对于迷因特性的感知程度，借鉴 Malodia 等（2022）基于迷因的特性对品牌传播的实证研究。第二部分测量迷因的特性对网络用户的个人认同和社会认同的影响。对迷因的个人认同主要从“与他人互动、个性体现、群体认同感” 三个维度进行测量（金立印，2006）。对迷因的社会认同主要从识别和认同等维度进行测量（Río et al., 2001）。

第三部分测量迷因的特性对网络用户的购买意愿的影响。关于用户购买意愿的相关研究已有很多，本文参照 Davis 等（1989）和 Bakera 等（2000）关于购买意愿测量的量表，分别从关注、消费、推荐三个维度进行研究设计。各部分量表均采用李克特 5 分量表，具体内容如下（表 1）。

3.1.1

量表前测

本研究运用统计软件 SPSS26.0 进行数据分析。量表信度检验采用 Cronbach’s α 系数作为信度检验标准，α 系数越接近 1 则表示量表内部一致性越高，介于 0.8~0.9 之间为非常好，介于 0.7~0.8 之间信度较好，介于 0.6 ～ 0.7 之间可以接受，若小于 0.6 则信度不佳。量表效度检验采用 KMO 值和 Bartlett 球形度检验。通常情况下 KMO 的取值大于 0.9 时，非常适合做因子分析；当 KMO 值介于 0.7~0.9 之间时，比较适合做因子分析；介于0.6～0.7之间可以接受。

量表主体部分包含迷因的特性、个人认同和社会认同、购买意愿三部分。为保证研究的准确性和有效性，通过互联网平台对本研究进行小范围内部投放，进行问卷前测。最终收取 50 份问卷进行前测信度和效度检验。在进行量表前测检验时，发现迷因的传播互动性中对“我认为创作肯德基疯四文学很容易 ”的信度过低，将该题项剔除后重新检验迷因的传播互动性维度的信效度，剔除后该维度 α 系数为 0.752。最终量表主体部分得到 22 题项，问卷整体 Cronbach’s α 系数为 0.93，KMO 值为 0.65，相应的 Bartlett 球形检验 P 值小于 0.00，因此量表总体具有较好的效度。因此可以继续进行正式问卷的发放。

3.2

数据收集与样本分析

本问卷主要通过互联网平台发放，共收集 325 份问卷，对于肯德基“疯四文学梗”，有 33 人选择“不知道”，视为无效数据。剔除无效问卷后共得到 292 份有效数据。样本分布全国 26 个省 / 市 / 自治区以及海外，男性样本占比 38.36%，女性样本占比 61.64%。18-25 岁被试占64.73%，26-30 岁被试占 27.4%，年轻群体占比较多。样本信息详见如下（表 2）。

3.3

数据结果分析

3.3.1

信度与效度分析

量表中除迷因的“相关性”和“传播互动性”信度介于 0.6 ～ 0.7，其余信度均大于 0.75，量表整体信度为 0.946。对于量表结构效度采用 KMO 值和 Bartlett 球形度检验。本量表总体 KMO 值为 0.921，相应的 Bartlett 球形检验 p 值小于 0.000，因此可以做因子检验（表3）。在进行因子分析中，4 个因子的累积方差解释率为68.647%，大于 50%。因子荷载系数有较大的区分度，且均大于 0.4，说明因子和题项有各自的对应关系，后续可以继续分析（表 4）。

3.3.2

回归分析

迷因的特性与购买意愿的回归分析。由数据分析可知（表 5），在迷因的特性与购买意愿的回归分析中，迷因的相关性和购买意愿的回归系数为 0.582（t=9.365， p=0.000<0.01），迷因的相关性对购买意愿有显著正相关关系。迷因的娱乐性和购买意愿的回归系数为 0.528 （t=10.195，p=0.000<0.01），迷因的娱乐性对购买意愿有显著正相关关系。迷因的传播互动性和购买意愿的回归系数为 0.670（t=12.835，p=0.000<0.05），迷因的传播互动性对购买意愿有显著正相关关系。因此假设H1a、H1b、H1c 均成立。

迷因的特性与个人认同的回归分析。在迷因的特性与个人认同的回归分析中，迷因的相关性和个人认同的回归系数为 0.713（t=10.921，p=0.000<0.01），迷因的相关性对个人认同有显著正相关关系。迷因的娱乐性和个人认同的回归系数为 0.579（t=10.234，p=0.000<0.01），迷因的娱乐性对个人认同有显著正相关关系。迷因的传播互动性和个人认同的回归系数为 0.769（t=13.876， p=0.000<0.01），迷因的传播互动性对个人认同有显著正相关关系。因此假设 H2a、H2b、H2c 均成立。

迷因的特性与社会认同的回归分析。在迷因的特性与社会认同的回归分析中，迷因的相关性和社会认同的回归系数为 0.786（t=13.297，p=0.000<0.01），迷因的相关性对社会认同有显著正相关关系。迷因的娱乐性和社会认同的回归系数为 0.749（t=16.200，p=0.000<0.01），迷因的娱乐性对社会认同有显著正相关关系。迷因的传播互动性和社会认同的回归系数为 0.848（t=17.683， p=0.000<0.01），迷因的传播互动性对社会认同有显著正相关关系。因此假设 H3a、H3b、H3c 均成立。

3.3.3

中介效应检验

本文采用 Bootstrap 方法验证个人认同和社会认同的中介效应。在验证消费者个人认同在迷因的特性与购买意愿的中介效应检验中，假设购买意愿为 Y1，个人认同为 m1，迷因相关性为 X1，进行回归模型假设建构：

当不存在个人认同中介变量时验证总效应为：购买意愿 =C1* 迷因的相关性，即 Y1=C1*X1。验证个人认同对迷因的相关性的中介效应为：个人认同 =a1* 迷因的相关性，即 :m=a1*X1。当存在个人认同中介变量时验证直接

效应：购买意愿 =c1’* 迷因的相关性 +b1* 个人认同，即:Y=C1’*X1+b1*m 。由中介分析原理可知，a1、b1 均呈现不同程度的显著性，且 a1*b1=0.316>0（c1'=0.267，显著），符合部分中介检验标准，因此假设 H4a 成立。

同理验证个人认同在迷因的娱乐性和传播互动性中的中介效应，以及社会认同在迷因的特性与购买意愿的中介效应得出，假设 H4b、H4c、H5a、H5b、H5c 均成立，具体数值检验如下（表 6）。

研究讨论

4.1

研究结果

本研究验证了在互联网背景下，迷因对网络用户和品牌之间的相关影响。研究证实了迷因的特性对网络用户的购买意愿有显著正相关关系，网络用户通过迷因的特性会增强其购买意愿。同时，迷因对网络用户的个人认同以及社会认同有显著正向影响关系，网络用户通过迷因会增强个人认同和社会认同。此外，研究验证了网络用户的个人认同和社会认同在迷因和其购买意愿之间的中介影响关系，消费者通过迷因感知的个人认同和社会认同越强，其主观的购买意愿也就越高。在迷因实践层面，消费者往往通过迷因的相关性联想到自身情况，或与自身经历相关的事情。

迷因会通过这种自发的、无意识的个人认同感，与消费者产生一定的内在情感联结，会增强消费者参与讨论迷因的热情。同时，迷因娱乐性通常与社会娱乐性事件相关，是社会普遍的娱乐性，因此会使消费者产生社会认同感，网络迷因借助互联网平台进一步传播，并与网民积极互动，进一步增强了人们的社会认同，这种群体层面的社会认同会增强消费者自我认同感，个人认同和社会认同的中介作用会增强消费者参与讨论迷因的热情，进而增强消费者的购买意愿。研究结果如下（表 7）。同时，问卷数据还显示在各传播渠道当中，微信是最受欢迎的媒介渠道，包括微信群聊、微信朋友圈以及朋友转发等形式，分别占比 71.92%、62%、60%。同时，微博评论区、微博热搜话题榜等也有小部分。几乎没有人通过线下渠道了解“疯四文学梗”这一迷因，这也与研究目的相符，即调查迷因在网络用户间的作用。对于迷因的形式，图片形式和表情包形式的迷因占比较大，而视频和故事等形式较少，这可能是因为通过微信渠道，图片和表情包形式更易流通。有趣的是，在调查人员中，有接近半数的用户从未转发过“疯四文学”，有 32.53% 的受众偶尔会转发，仅有 17.81% 的受众经常转发。而对于创作“疯四文学”的用户则是少之又少，而绝大多数（80%）的受众并未有过创作经历。

4.2

研究启示

本研究以肯德基“疯四文学梗”为例，探讨在互联网环境下迷因的传播模式和影响因素，揭示了个体在参与迷因传播时的动机，以及网络迷因的传播（品牌声量）是如何转化为消费者的购买意愿（品牌销量），一定程度上有助于品牌方日后在营销领域的应用。研究发现，网络迷因的相关性、娱乐性以及传播互动性是其传播的关键因素。当人们看到与自身经历具有高度相关的迷因时，会更加愿意进行传播。例如，绝大多数调查人员都了解“疯四文学”，正是因为它所采用的往往是当下流行的热点话题。在 2022 年 9 月，iPhone14 刚推出之际，便有相关的“疯四文学”将“疯狂星期四”的价格和 iPhone 价格相结合。因此，营销人员需通过将品牌信息与热点话题相结合，借助用户熟悉的内容，最大程度扩大与用户间的相关性，在提高用户对迷因的接受程度的同时，也能提高随后分享传播的可能性。娱乐性也是迷因传播的关键因素，可以充分满足网络用户对幽默等表达方式的求。 “疯四文学”无厘头的风格本身具备“幽默”一特征。其文案往往通过离奇的背景故事或时事热点吸引用户的注意力，直至结尾突然转折，具备了“黑色幽默”、“夸张”、 “戏仿”等幽默的表达手法。而具备娱乐性的迷因使人们也更愿意参与讨论，这也是促成接近半数调查人员转发“疯四文学”的主要原因。此外，设计便于分享的迷因模版，还可提升迷因的传播互动性。“疯四文学梗”本身的迷因模板稳定：采用以社会热点作为开头吸引用户的注意力，并以固定的句子当作结尾转折，利于用户的二次创作。

营销人员还需注意消费者的心理需求，借助迷因的特性进一步影响其实现个人认同和社会认同。当个人认同和社会认同作为中介影响因素时越高，消费者的购买意愿也就越强。创作便于模仿的迷因内容，可促进用户的个人认同；积极运营品牌在微博等社交媒体平台的话题和社群，可促进用户的社会认同。由此可知，消费者通过迷因所获得的个人认同和社会认同才是影响其购买意愿的原因。即肯德基“疯狂星期四”的产品本身的降价优惠活动并非消费者购买其产品的直接因素，消费者更多是“跟风玩梗”为展示个人“幽默”的形象，维系在朋友之间的感情。对于品牌方来说，比起单单设计促销方案，如何通过活动来进一步使消费者实现社交目的，满足心理需求更为重要。

4.3

局限与展望

本研究存在一定局限性。首先，受时间和成本等外在条件的限制，样本被试的数量不够大，不同人口特征的被试分配较不均匀。样本被试通过方便抽样的方式收集，受众群体分布集中在大学生群体，在一定程度上影响了研究结果的普适性。其次，个体对迷因的认知感受是主观层面的，不同个体对迷因特性的理解和感受不同，样本被试的年龄分布不均，不同性别和学历的个体有着不同的生活经历。

因此迷因的特性对不同个体的影响效果也存在一定差异。对于未来研究展望。第一，扩大样本数据的数量，提高样本数据的质量。大量的样本数据可以反应更真实的情况，可以增加样本被试的丰富性，例如年龄、性别、学历、可支配收入等个体特征分布较为均匀的样本，在统计学上也更具有普遍性推广意义，高质量的样本数据也会使研究结论更加严格。第二，可以进一步探究迷因传播的影响因子，筛选哪些因子会影响迷因的传播效果，针对不同的作用效果对迷因传播进一步优化，从而可更有效应用于营销领域之中。

（作者信息：楚楚，复旦大学新闻学院传播学 2021 级博士研究生；张良悦，复旦大学新闻学院传播学 2021 级博士研究生）

【参考文献及注释】References & Annotations

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