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本期推荐

《牛奶可乐经济学》

罗伯特·弗兰克著闾佳译

中国人民大学出版社

类型：经济学、知识科普

作品简介

《牛奶可乐经济学》从微观经济学的角度解析现实生活中司空见惯而又容易被忽略的现象。对于一般读者而言，我们可以从这本书里进入看似“高不可攀”的经济学殿堂，学会用经济学的方式去思考身边遇见的事情，用趣味的眼光对待生活中的柴米油盐等，然后能更加理性地生活。

本书的英文原名叫《微观经济学与行为》，翻译成中文出版之后，书名改成了《牛奶可乐经济学》。这个名字很接地气，生动又贴切，也更容易吸引读者，体现了这本书博物经济学的特色，，是一本广受好评的经济学入门读物。

内容简介

本书的作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”，让学生写小短文讨论生活中的现象和问题，包括产品设计、劳动力市场、商品生产、公共资源、产权、信息经济学以及行为经济学等各领域，并以经济学的视角做出回答。经过多年的积累，这些问题被收集成册，就成了此书的蓝本。

在《牛奶可乐经济学》这本书中，作者提取了日常生活经验中100多个事例，通过两个基础的经济学原理，即成本效益原则和供求关系原理，来解释生活中的一些常见问题，通俗易懂。它教会读者运用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。

作品赏析

成本效益原则——指的是，只有当行动所带来的收益不低于成本时，才应该行动。

举个栗子：女士们都知道，穿高跟鞋会有很多不方便，那为什么还有很多女性愿意穿高跟鞋呢？

很简单，穿高跟鞋能让女性显得更美、更容易吸引他人注意。一方面，穿高跟鞋的女人显得更高，另一方面，这迫使她们挺胸抬头、屁股后翘，更能凸显女性的曲线，吸引欣赏的目光。美带来的收益超过了不舒服的成本，所以她能够忍受。

供求关系原理——在其他条件不变的情况下，当一种商品的供给大于需求时，商品的产量增加、价格下降；当供给小于需求时，商品的产量减少、价格上升。无论是产品市场，还是劳动力市场，都受到供求关系的影响。

举个栗子：在有些酒吧里，一杯清水卖4块钱，而花生米却是免费的，这是什么原因呢？

花生米的成本肯定比水高，酒吧之所以这么做，是因为对于酒吧来说，它的核心产品是酒。多卖出酒，它赚的钱就多，利润就高。对于喝酒的人来说，花生米和酒的消耗量是成正比的，顾客吃的花生米越多，就越可能点更多的酒。所以，免费提供花生米，可以提高人们对酒的消费需求，提高酒吧的利润。

而清水和酒是可以相互替代的，人们喝水越多，点的酒就会越少。所以，即使水比较便宜，酒吧还是要给它定个高价，让那些本来想点水的顾客觉得不合算，不如点杯酒。

作者简介

罗伯特·弗兰克（Robert H.Frank)

美国康奈尔大学管理学院教授，博物经济学家，《纽约时报》经济专栏特约评论员，被称为“通俗经济学鼻祖”，陆续出版了《牛奶可乐经济学》等畅销书。